年前，当瓷砖品类中的地砖还只有抛光砖较为流行、大型企业与一线品牌还在一二线市场布局厮杀之时，私抛厂企业作为行业中的一支异军，依靠“独特”的眼光迅速将同样是“佛山陶瓷”的廉价抛光砖产品在三四级市场打开了销路。

　　时光荏苒，当一二线城市楼市限购与城镇化建设热潮同时来临之时，大型企业与一线品牌纷纷开始了渠道下沉、产品定位差异化的步伐，于是三四线城市的消费者开始意识到，“大品牌”产品的消费也可以如此大众化。

　　品牌化不等于高端化，大众消费同样需要品牌化的产品。虽然在私抛厂企业这个群体里，从来不乏相对来说品牌化步伐较为稳健的企业，但这一数量相对于整个私抛厂群体来说，无疑是杯水车薪。

　　慢慢地，只有低价格，没有专卖店展示和体系化服务的私抛厂品牌开始被冷落，私抛之痛开始在该类型品牌中逐渐显现出来。

图为佛山华夏陶瓷博览城的“私抛一条街”

    逃离“价格战”

　　在经历了一番看似短暂的沉思之后，有着15年瓷砖销售经验的申海打开了话匣子。

　　1995年前后，广东的民营瓷砖企业不断崛起，也正是在此前后，在彼时具有行业革命性意义的抛光砖开始不断上马，风头一时无两。

　　1998年，申海成为了四川产区某陶瓷企业的业务员，此时抛光砖生产线已经在该产区获得了良好的发展，申海的业务目标主要是抛光砖客户的开发。

　　在当时的年代里，瓷砖产品还是一个供不应求的商品，对瓷砖一线业务员来说，一切似乎都不存在挑战性，在此环境之下，为了获得更好的发展，申海决定到瓷砖的核心地带佛山寻求发展。

　　2002年，申海来到佛山，本地更为现代化的企业与环境让他信心满满。

　　然而此时一个问题出现了，在当时佛山大多数大型企业与品牌型企业都将目光放到了一二线城市的开拓上，企业对业务人员的需求不是很旺盛，即使有企业在招业务员，也会提出较为苛刻的要求。

　　然而，在大型企业与品牌型企业之外的另一个群体——私抛厂很快引起了申海的注意，该类型企业以向传统瓷砖生产企业购买砖坯进行后期加工的形式生产瓷砖成品，终端市场也以三四线城市为主，对业务员的要求也不是很高。

　　很快，申海成为了其中的一员。

　　在随后的几年里，申海大部分时间里都在私抛厂企业任职，他也一路从业务员走向了大区经理，到最后成为了私抛厂企业的销售总经理，此后即使他不断地更换企业，仍是以销售总经理的身份出现。

　　私抛厂的诞生，从根本上说是利用了消费者对广东瓷砖的认同感，其抛弃砖坯生产环节，从事资金投入最为低廉的抛光、包装环节，从本质上说是一切以节约成本为核心的企业运作模式，在定位上也以中低端客户为主，竞争手段主要以价格战为主。

　　通过在私抛厂的任职，申海了解到，在配套建设上，私抛厂企业往往显得力不从心，除了在抛光砖生产上采用“私抛”模式，在瓷片的配套上，私抛厂企业或对外贴牌，或自主窑炉生产，但其一切以降低投入与生产成本为核心的企业价值观，决定了其在瓷片等产品配套上的品质与竞争力都将是中低档的。

　　就整体而言，大部分私抛厂企业所有者都只是将其作为赚快钱的工具，力求以最少的投入、最低的成本获得最快速、最大化的利润，而对于企业或品牌的长远发展，没有前瞻性，更没有产品研发、质量把控、品牌推广、售后服务等体系化的建设。

　　“对大部分私抛厂企业来说，这一切注定了其终将被淘汰出局。”申海表示。以价格战为竞争模式的私抛厂，长期以来的不注重产品品质、恶性竞争的口碑让其在终端市场不断被边缘化，这也使得消费者宁愿选择价格相对高出一点的私抛品牌，也不会选择专注价格战的品牌，这也是目前终端有些私抛品牌即使价格较同行相对要高、销售却更好的原因所在。

　　定位决定命运。

　　私抛厂在经历初期的发展煎熬，进入快速上升的发展通道之后，对大多数企业来说，其结局其实已经是注定了的。

　　而这一切的形成，从根本上来说是企业所有者的素质决定的。

　　不断地跳槽间，申海发现，在私抛企业中，由于大部分企业所有者往往只注重价格战，无心提升产品品质、配套、服务等，即使自己身处销售总经理之职，也难以将自身经营理念注入品牌灵魂之中，一次次销售业绩的惨淡令他萌生了退意。

　　2012年11月，不等春节的到来，申海放下了“销售总经理”的身段，去到了某品牌企业任职区域经理。

　　“虽然不再是销售老总，但内心却宽慰了许多。”申海表示，私抛厂的整体格局仍旧是价格战，虽然也存在一些品牌化运作的私抛厂企业，但毕竟是少之又少的群体，虽然来到新的企业从事的是一线销售，不再是品牌销售总经理，但几个月来的工作已经不再是价格战的厮杀，也让他体会到了什么才是真正的品牌化运作。

　　市场催生

　　私抛厂类型的企业是广东产区独有的现象，在国内其他陶瓷产区几乎难以见到，其最根本的原因就在于终端市场对“佛山陶瓷”的高度认可。

　　同时，作为国内最受认可的瓷砖产区，广东汇集了全国乃至全球最齐全的陶瓷产业链企业，不管是从砖坯、设备采购，还是销售队伍建设，广东的优势都无以伦比。

　　抛光砖大约自上世纪90年代初期在国内诞生以来，以其一系列优越性能获得了陶瓷生产厂家的青睐，生产线不断增多，终端推广力度也不断加大，也就此迎来了该产品2000~2010年的10余年风靡期，尤其是在2005年前后，该产品更是达到了销售的顶峰。

　　金巴利、安基、卓玛等是私抛厂企业早期的最典型代表之一，也正是大约在2000年前后，随着抛光砖产品的兴起，私抛厂企业诞生，该群体也在抛光砖的流行风潮中不断发展壮大。

　　申海向记者介绍，私抛厂诞生初期，抛光砖产品在市场中还处于上升阶段，市场潜力还没有被完全开发出来，产品的销售量还不是很大，加之有窑炉及品牌型企业在终端对该类型企业进行负面宣传的打压，使得该类企业在市场竞争中步履维艰。

　　但随着私抛厂对市场的深入，其低廉的价格定位也获得了中低端客户的认可，加上此时专业的砖坯企业还没有诞生，私抛厂的砖坯主要向大型企业及品牌型企业采购，在产品品质上私抛厂与其没有明显差距，同时随着抛光砖产品市场开拓的成熟，私抛厂企业在终端也逐渐拥有了一定的市场，也就是在私抛厂企业诞生后的2年左右时间里，该类型企业在终端也逐渐获得了一定的认可。

　　“虽然抛光砖技术已经相当成熟，但其实仍有提升的空间，只不过行业很少有企业愿意这样做。”申海表示，从行业发展的角度来看，任何品类的瓷砖产品都具备一定的技术与产品提升空间，而对抛光砖来说，升级生产设备、优化原材料品质、将砖面釉面加厚、提高纹路的层次感，对该品类产品的提升仍然具有明显的推动作用，当然这将是一个体系化的工程，需要全产业链上的企业共同努力。

　　但现实却是，目前抛光砖产品就硬度、平整度、耐磨度、防污等物理性能在所有瓷砖品类中都是名列前茅的，同时由于目前该产品有着较为悠久历史，几乎所有企业都有该品类的产品，行业公知技术也较为透明，产品的价格竞争已经进入白热化的阶段，产品利润也已经接近企业的下限，即使有更加新的技术与产品出现，提高该品类的产品的价格，其在全抛釉、微晶石、仿古砖、木纹砖等产品面前也毫无竞争力，这也使得该产品不断沦为中低档与大众化产品的代名词，因此不管是行业内的大型企业、知名品牌还是中小企业，都不愿意在该产品研发与技术升级上投入过多的资金与人力、物力。

　　对抛光砖来说，大型企业及品牌化企业依托良好的市场口碑，在新产品的推广上，往往即使价格相对较高，也能获得市场的高度认可；而对私抛厂企业来说，其定位与品牌形象决定了，即使其推出的抛光砖产品具有技术、花色等的革命性效果，其要想提高产品价格推向终端，也难以获得认可，因此很少会有私抛厂企业投身于新产品的研发与升级中去。

　　佛山市金巴利陶瓷有限公司市场部经理夏红卫也表示，作为有着十余年历史的产品，抛光砖的工艺、技术、原材料等的成本及终端售价都已成为行业最为透明的信息之一，在此情况下，企业要想继续在抛光砖上提升工艺、提高售价，将不会被市场所接受；加之随着长时间的发展，抛光砖的工艺与物理性能已经达到了一定的极限，要想再提升存在着一定的难度，因此目前很少有企业会对抛光砖产品进行技术改进与升级。

    高峰

　　长期以来，陶瓷行业中的高端品牌都将战略目光放到了一二线市场的开发上，对三四线市场的开发较为滞后，这在一定程度上降低了从诞生初期就立足三四级市场的私抛厂企业竞争的压力。

　　2005年大量的安置房、经济适用房、农村自建房兴起，推动了中低端产品的销售，在这一波高潮推动下，随着2008年国家金融危机对房地产救市政策的推出，全国各线市场的建材消费急剧增长，在巨大的市场面前，私抛厂群体不断扩张。

　　一直以来，陶瓷行业作为低准入门槛的行业，只要具备一定的资金实力，就能上马项目，政府对陶瓷行业生产制造环节的管控在很长一段时间内都较为宽松，同样对本行业的知识产权保护及在市场竞争中的不正当手段监控也严重不足，从而催生了私抛厂模式的不断扩张。

　　2009年随着陶瓷行业建设热潮的兴起，产能过剩成为了一个热门的话题，在此环境之下大型企业与品牌型企业的销售受到了一定的影响，于是大量的砖坯产品流向了私抛厂企业，也在一定程度上促进了私抛行业的繁荣。

　　因此，2005~2009年，该时期私抛厂不但单一的企业销量快速增长，私抛厂企业的数量也在急剧增长，也迎来了私抛厂发展的高峰期。

　　随着全抛釉、仿古砖、木纹砖、微晶石的兴起，消者的选择面更多，抛光砖的市场份额降低将成为必然，虽然这些品类产品主要以中高端定位为主，但当前市场也涌现出了价格相对较低、定位以大众化为主的品牌，在这些产品丰富的花色、装饰效果更加优美的特点面前，私抛厂企业的抛光砖即使价格低廉，也无法避免地要流失部分消费者。

　　同时，当前私抛厂领域内的企业绝大多数都是以抛光砖的加工为主，对于全抛釉产品的加工企业则较少，其主要原因就在于对全抛釉加工对窑炉、砖坯要求较高，私抛厂很难采购到优质的砖坯，同时对该产品的后期加工，对私抛厂的设备、技术、销售的要求都较高，加之全抛釉产品近年来才兴起，与抛光砖的大批量需求相比，全抛釉的普及远没有抛光砖那样高，私抛厂如果转入全抛釉的抛光加工，在产量上无法实现突破，产品单位成本也无法降低，这对其在终端的竞争非常不利。

　　所以，对私抛厂企业来说，不但私抛厂之间、私抛厂与传统抛光砖企业之间存在竞争，其与低端全抛釉、仿古砖、木纹砖、微晶石企业之间也存在竞争，这就需要私抛厂企业转变发展模式，建立体系化产品体系，在终端建立专卖店，摒弃批发的销售模式，提升终端品牌形象。

　　推动城镇化

　　从行业发展的角度来看，私抛厂不出现也许对行业长远发展更为有利，毕竟有窑炉型的传统瓷砖企业已经具备了高中低的不同档次，市场的细分也完全具备。

　　虽然私抛厂不能完全促进行业的发展，但严格来说其也是市场经济竞争的结果，对于适度产品原创、注重产品品质、坚定产品价格、完善终端店面、提升售后服务的私抛厂企业来说，即使其一直坚持“私抛”的生产模式，其也能够在当前需求多元化的市场中获得良好发展。

　　而对于那些，一切以节约降低成本的私抛厂企业来说，在市场竞争加剧的行业洗牌中被淘汰出局，也是必然。

　　“作为民营企业占据绝对主流的陶瓷行业来说，私抛厂的出现其实是市场经济充分竞争的结果，该群体长时间存在于行业之中，说明其在市场需求中有着一定的空间。”夏红卫表示，私抛厂群体的出现，一定程度上解决了行业产能过剩的问题，虽然其无法在根本上解决这一问题，但在很大程度上缓解了行业产能无法消化的问题。

　　从陶瓷行业产品的价格体系来看，私抛厂企业的定位是行业内最低的，其产品价格也是最低的，因此私抛厂企业的涌现，满足了最大众化的消费需求，对市场做了很好的填充，为当前国家的城镇化建设起到了一定的推动作用。

　　老板决定一切

　　“私抛厂企业如果能够稳定产品品质，在产品花色、系列上做到优于其他企业，且产品货源充足，就能够在市场竞争者具备一定的优势。”申海对于私抛厂企业如何突破困局建议道。

　　私抛厂的发展，由最初的从大型企业或品牌企业采购砖坯，发展到专业生产砖坯的企业购买砖坯，随着竞争的加剧私抛厂利润逐渐降低，其对专业砖坯厂价格的打压日益严重，后者的利润也越来越无法得到保证，不得不以牺牲砖坯品质来降低砖坯出厂价格。

　　在专业砖坯厂与私抛厂相互间的不满情绪增加之后，私抛产业链上的企业都在寻求转型，于是行业又出现了砖坯厂扩建抛光线推出自主品牌、私抛厂自建窑炉、自产自抛的现象。

　　但这其中，大多数企业仍走上的是一条低端竞争的路线，价格战仍是其竞争的主要手段，企业面对市场变化的转变，也许在短期内可以解决一些问题，但从长远看可以说是毫无意义。

　　“要实现真正的转型，不管是对专业砖坯企业还是私抛企业来说，不但要在设备、原材料、工艺、配方上进行升级，在品牌定位、配套建设、团队打造、品牌推广、终端建设、售后服务等方面都应当进行升级。”申海表示。

　　“能够经受住痛才能谈发展。”夏红卫表示，企业的转型与品牌化建设都是一个长期的过程，经历同行与市场的怀疑、不被信任是这些企业在转型升级后必定遇到的问题，企业也将长期经历转型后的阵痛期，阵痛期内需要企业不断的资金与人力投入，还要面临产品销售停滞不前、经销商布局遭遇困局等难题，如果企业在阵痛期内无法渡过资金紧张、团队人才流失的难关或者为了眼前利益，放弃长远利益，为了渡过眼前难关，降低产品成本，降低产品售价，继续走上价格战的老路，企业的转型升级终将失败。

　　同时，对私抛厂企业来说，还存在着一条转型升级之路就是放弃抛光砖领域，将目光放到大型企业与高端品牌没有涉足的领域，走个性化、差异化路线，该路线的市场份额较低，这除了私抛厂企业在设备、原材料、工艺、配方上进行升级外，还需要对企业的创新能力、品牌推广能力要求较高，这需要分工明确、专业化程度较高的团队才能完成。

　　“私抛厂企业要想改变现状，其根本在于企业所有者，如果企业所有者只是将该模式作为短期内盈利的手段，其被淘汰出局将成为必然。”夏红卫表示。

　　自私抛厂诞生以来，其就难以跳出价格战的怪圈，大部分私抛厂企业以抄袭模仿大型企业或品牌企业的产品为主，没有原创能力，目标客户以三四级市场为主，不具备品牌化的运作，其赢得市场的最主要手段就是不断地降低价格。

　　在这种生存模式下，私抛厂企业内部不断地洗牌与调整将成为必然，不断地有企业被淘汰出局不可避免，尤其是专注于价格战的企业终将成为出局者。

　　“其实私抛厂可以跳出这种怪圈，但让品牌走上正规化运作，会遇到品牌不被认可、产品价格提升不被接受、销售受阻、团队打造短期内无法完成等一系列阵痛。”夏红卫表示，作为私抛厂企业，在坚定了转型升级的战略之后，最为难能可贵的并不是市场的应变能力，而是对品牌化的坚守。此时作为企业的所有者，其能否坚定信念，坚持培养打造优良团队、坚持让经销商进行品牌化运作、坚持不断开发丰富产品链、坚持专卖店路线等都将成为企业能否步入正轨的关键。

　　在生产上，私抛厂企业的升级可以采取全自主窑炉与半自主窑炉生产的模式，全自主窑炉即企业的砖坯完全自主生产，半窑炉生产即企业研发具有自主知识产权与个性化的产品，对于大众化的产品，任然采取对外采购砖坯的形式。

　　不管是何种升级模式，私抛厂企业的转型，在产品上必须具有自己的核心产品。

　　而在终端，品牌化运作并不是意味着企业的产品都必须走中高端路线，中低端定位的企业也能走品牌化的模式，而对私抛厂企业来说，目前最好的转型就是走中低端定位的品牌化道路，这就要求企业在产品品质、产品系列上要有保证，在对经销商的要求上，企业必须走专卖店而非批发的模式，在产品价格上，私抛厂企业仍然可以坚持大众化路线，但坚决要杜绝价格战，这既保证了企业的利润率，也将对品牌在终端消费者心目中树立起良好的形象。

　　而对申海来说，经历了多年私抛厂价格战的厮杀，对于该类型企业的转型升级，最根本还在于企业所有者思维的改变，否则一切对职业经理人来说，都只是空谈。

　　分工明确才有未来

　　虽然目前私抛厂陷入了众多的负面评价当中，但严格来说其也是市场经济充分竞争的结果，其专注于某一类瓷砖产品的最后一个环节，更是陶瓷行业专业化程度不断提高的典范。

　　当前，陶瓷行业由于品类众多，即使是大型企业也不可能囊括行业所以产品的窑炉生产线，而原有窑炉生产线的转产既提高了生产成本，也降低了产品的品质，因此行业亟需企业之间的分工合作。

　　未来，私抛厂企业可以往高度专业化的方向发展，不同的企业只生产一种或某几种产品系列，每一个企业的产品可以在私抛厂企业或整个行业中资源共享，形成资源的高度整合，当某企业缺少某种产品时，可以找专门生产该产品的私抛厂企业提供，私抛厂企业可以为其他企业提供专业化的产品，自己需要某产品时，也可以找其他私抛厂企业提供。

　　“高度专业化与企业间的分工合作不仅是陶瓷行业未来的方向，更是制造业的发展方向。”申海表示，目前行业中的私抛厂群体能否走到这一步，一切还要看其能否渡过眼前的难关。（文中申海为化名）（图文/刘 婷）