采访背景：10月15日，由商务部流通司、中国建材流通协会共同发布的全国建材家居景气指数（BHI）显示，9月份数据为116.58，同比下降了4.75%。全国规模以上建材家居卖场1～9月累计销售额为8792亿元，同比下降6.57%。业内人士分析指出，房产调控政策不放松的情况下，目前建材家居市场严峻，2012年四季度是否可以绽放活力，企业不仅需要创新营销，也需要听取市场各方声音。

    2012年四季度，搜房网发起“寻找中国好建材”动感狂欢活动，听取各方称颂“好产品”的声音、收集广大网友的票选，通过不同人群共同寻找的形式，集中引爆全国家居建材市场。

    作为“寻找中国好建材”华南赛区，记者特发起“寻找华南好建材”号召，寻找好衣柜、好陶卫、好家装……由业内人士、媒体、设计师、资深业主、开发商组成强大的“导师团”，并联合网络世界广大网友的票选，让我们在收获的季节，聆听那些称颂“好产品”的声音，为“中国好建材”甄选最优华南建材品牌！

    采访嘉宾：东鹏洁具销售部总经理 陈俊峰

    采访记者：钟志阳

    东鹏洁具销售部总经理 陈俊峰

    “内圣外王”勤加修炼 寻求更大发展空间

    记者：陈总您好，首先非常感谢您接受我们的采访。全国建材家居景气指数（BHI）9月份数据发布，业内人士分析指出，目前建材家居市场严峻。您对此怎么看？您认为今年国内陶卫市场的形势如何？

    陈俊峰：从大环境来看，不少企业都感觉到今年市场低迷、略有下降的态势，反映到终端，人气也确实比以前淡了一些。无论是开发商还是装修业主，心态都趋向于保守。对于家居建材行业来说，整个形势是比较严峻的。这在全国性市场都有较为明显的表现，尤其在中心城市、一二线城市更是如此。但在一些三四线城市，入住装修的比例还是相当高，刚性需求仍然强劲。

    换个角度来看，我认为家居建材行业远远没有达到完全充分竞争的阶段，还没有垄断、寡头级企业出现，最前沿的品牌企业也没达到整个市场份额的10%。现在大环境对大家都不容乐观，回归到企业方面来看，也是一个机会，因为这是一个大浪淘沙、两极分化的过程，可以让一些已经做好充分准备、练好内功、有历史沉淀的企业获得更有利、更长远的发展，“体质弱”的企业反而纷纷倒下。

    记者：您如何看待2012年第四季度以及未来一两年陶卫市场的发展？

    陈俊峰：第四季度及明年的市场形势，对部分企业来说可能不容乐观，但是我们认为大环境对我们会有影响，而且影响不会太大。相对而言，我们企业还处于中小规模的阶段，只有“内圣外王”，从自身修炼出发，才能更好地提升自己。据统计，整个卫浴市场的蛋糕有近千亿，一个点就有一二十亿，假如在充分竞争市场里面，名列前茅的品牌的市场份额占有率将达到10%-20%甚至更高，也就是一两百亿的规模。但目前卫浴行业远未达到这一阶段，还处在春秋混战的状态之中。在行业洗牌的过程当中，优质的企业一定会生存下来，东鹏洁具也有信心留下来，在大浪淘沙的市场里面寻求机会，通过内部改良、资源整合来进一步提升综合竞争力，获得更大更长远的发展空间。

    加速提升企业产品力 进一步梳理品牌架构

    记者：2012年四季度是否可以绽放活力，企业不仅需要创新营销，也需要听取市场各方声音。就东鹏洁具而言，为应对市场变化，采取了哪些有力的措施？如何更好地布局市场？

    陈俊峰：从企业的“内”到“外”，我们均作了努力与尝试。从“内”来看，首先是加速企业产品力的提升。消费者购买产品，除了关注品牌之外，更为重要的是产品的使用与体验。卫浴类产品像龙头、马桶、花洒等，是功能性强、非常讲究体验的产品，是日常生活的必需品，而非可有可无的奢侈品。回归到我们卫浴企业，必须关注产品的核心功能，体现产品的便利性、人性化设计等，做好产品力的研究工作，把产品品质控制好，同时挖掘消费者的潜在需求，贴近消费者的诉求。

    早些年，我们将产品线拉得很宽，快速膨胀之后才发现，产品线做得不够精，所以我们要适当收缩产品线，把一些不太适合市场的淘汰掉，把市场反映良好的产品再做精做透，保证质量，保证功能的合理有效，经过一系列的调整之后，价格上反而更优惠，从而给商家提供更大的市场运作空间，给消费者带来更优惠更好的消费体验。因此，今年我们在生产方面较往年加大了投入力度，筹建了一个新的陶瓷卫浴生产基地（在江西），追加了一个浴室柜厂以及一个龙头车间，以加强和保障我们企业的产品力。

    第二，为应对市场的变化、渠道的变化，我们在产品上也做了研究与调整。比方说现在国家重推保障房、经适房，也相继推出廉租房和公租房，这就产生了新的渠道，从产品上来说，可能标准和关注点会有所不同。为此，我们研发并推出相应的成熟的产品和品类，来适应这一渠道的需要，这显得非常重要。第三，卫浴品类具备品牌属性和文化属性，体现艺术感、体现文化内涵，东鹏洁具也一直朝着这个方向而努力。为此，在企业内部，我们也请了专业的顾问公司帮我们进一步梳理品牌的核心价值、核心诉求、品牌传播等。同时我们也聘请了国外设计师，进一步提升东鹏洁具产品的国际化水平。

    完善和优化网点建设 加强终端活动力度

    记者：从“内”来说主要围绕企业的生产、内部管理等方面，那么从“外”来讲，东鹏洁具做了哪些努力？

    陈俊峰：从“外”来讲，东鹏洁具的发展还有较大的提升空间。针对终端，我们主要做了几个尝试。第一个是渠道的立体化，除了传统的零售之外，我们在工程渠道上做了努力，我们也在关注分销渠道市场，关注三四线城市，重新布局网点，提升覆盖面，同时还在关注网点的生存状况。现在不少企业都下沉到三四线城市，但很重要的一点的是，环境不好，新开的网点要怎么生存下来。

    其次，加强终端活动的力度，这是提升品牌知名度、参与度、曝光率的重要方式。现在市场上流行一句话——“无促不销”，企业也必须去迎合这种大氛围，同时在里面寻找到品牌操作的差异化，找到品牌促销的特色之路，将好的产品传递给我们消费者。终端活动可以有很多种，促销类的、品牌类的、渠道类的，比如东鹏洁具“奥斯卡之夜时尚酒会”，通过搭建这样的平台，传递品牌理念，了解设计师的想法，了解家居设计的前沿思想，为企业把握市场的灵感打好基础。这一主题活动我们已经举办了两年多，收到了良好的效果。我们也一直在做公益的、品牌类的活动，比如“绿动中国”活动，在履行企业社会责任的同时，也在传递品牌信息，为国家的低碳环保事业尽一份绵薄之力。另外还有节庆促销、小区促销等活动，通过各种渠道的延伸，来提升参与度、曝光率。其实这也是品牌累积的过程。品牌的发展需要系统化，东鹏洁具最近两三年都在勤练内功、内外兼修，希望明后年有更大提升。

    切实关心消费者体验 专卖店植入新元素

    记者：“寻找华南好建材”动感狂欢活动，旨在为广大市民寻找好建材之余，也希望通过强大的宣传造势，起到活跃销售市场的作用。“寻找华南好陶卫”，您认为“好陶卫”有标准吗？具体是哪些？

    陈俊峰：陶卫产品牵涉到的品类挺多的，像陶瓷件、五金、电子、亚克力、玻璃等等一系列元部件。但就整体功能而言，有几个标准是不变的。首先，像我们在前面所提到的，卫浴产品首先是功能性产品，这一产品能不能很好地满足消费者的使用体验等方面的需求，是至为关键的。第二个，在满足基本功能的同时，尽可能寻找到消费者的潜在需求，提供附加值，比如：马桶冲水达到30分贝以下的静音效果；老人马桶设计得高一点以适应老年人使用习惯；浴室柜提供LED夜灯功能方便夜间如厕而不影响他人；浴室镜上安装温度计和时钟以提醒早上洗刷的女士；浴室柜里面设置恒温箱方便化妆品储存，等等。这些都涉及到人性化设计，切实关心消费者的真实感受，而这些细节问题，都有待企业去发现去研究。

    记者：我们了解到东鹏洁具在终端专卖店的建设上投入也是非常大，通过专卖店将人性化的设计、将好的陶瓷卫浴产品传递给我们消费者。

    陈俊峰：我们近期正在完善一个新版本专卖店的提案，对明年的专卖店重新做一些改版。在产品展示、品牌展示之外，如何加入体验式的氛围，如何让消费者进入店面体验到产品的特性，如何跟消费需求联系起来等，都是我们所研究的板块。这里面，除了传统的像销售指引、导购员推介、视频资料之外，我们还要加强消费者自我体验的感受，植入一些新的店面设计元素。

    记者：今天的采访就到这里，再次感谢陈总您接受我们的采访。