企业做微营销最希望获得目标群体的关注，那究竟要怎样做才能获得关注呢?这和企业发的微博内容有很大关系，有的企业很直接地不停发布产品信息或广告宣传等内容，或是不停地发布新闻。这种微博量一多就会令人厌烦，换了您会去关注吗?用户关注您的前提是他觉得您的内容有意思有价值，这种价值也许是对企业品牌的认可，产品服务的喜欢，或者是微博内容的欣赏。

　　以前认识新朋友的第一件事是要手机和QQ号，但最近朋友间改成流行交换“围脖”了。细心的朋友都会发现，在2011年里大家记住的热点事件，基本都是从微博上揭发或爆发的。国内有最近全民热议的“小悦悦”事件、“郭美美”事件、“动车追尾”事件，国外有英国暴动和“占领华尔街”事件，让地球人见识了社交网络的威力。据数据显示，中国有4.85亿网民，其中1/4是微博用户，市场触觉敏锐的品牌企业们开始考虑如何将这个广阔的新阵地纳入营销战略中。

　　早在微博这事物在国内问世不久，很多国际知名企业、明星名人就开通微博启动“微营销”，用140个字符和粉丝零距离接触。现在，微博已成为继企业网站、博客后的网络营销标准配置，很多知名品牌不仅建企业微博，企业高管也开通了微博，连员工微博也纳入到微营销体系中。在国内金融业的微营销最早火起来，由招商银行的“互动体验营销”大获成功开始，各个银行纷纷一头扎入微营销。例如工商银行精心建立了100多个微博组成的矩阵，子账号各司其职面对细分的客户群体，充分体现出微营销走向专业化的趋势。

　　家居业属于传统行业中较早形成微博群体的，经过V认证的账号数量和汽车、家电业不相上下，但是微营销仍处于初级水平。大部分的企业只将微博作为发新闻发广告的单向新闻台，甚至将企业微博当作个人微博使用，忽视了它“社交”的存在意义，白白浪费了“微营销”的好机会。在国外，微博被视作重要的公关窗口，一个成功的微营销运作能够产生很大的正面效益，最有名的案例莫过于奥巴马通过微营销赢得了大选。问题是微营销是个长期工程，需要企业有策略地运作，如果对它还没有概念的话建议您先看看走在前面的人是怎么做的。

　　拼数量还是拼精准?

　　粉丝数是微博影响力的一个重要评估标准，关注度就是价值，据说一个拥有20万粉丝的微博号转发一条广告收费均价要500元。但是众所周知粉丝是可以买的，网上报价100粉丝3元，1000粉丝20元，5万粉丝400元。这些被称为“僵尸粉”的关注不能为企业带来利益，因此很多企业没采用大量追求粉丝数的粗放战略，而是精准寻找用户群体择优“培养”。毕竟在企业角度，开设微博的目的不是为了转卖广告而是为了做营销，或主攻媒体公关，品牌传播，或为了促销，或为了开发新客户，或者增加老客户的粘性，对不同的对象得采用不同的做法。

　　瓷砖企业中最早认证官方微博的是@欧神诺、@特地陶瓷，早在2010年2月便开始运营微博。进入2011年，在陶城报微博的推动和宣传下众多陶企纷纷启用官方微博，一时间认证的官博和个人多了起来。目前拥有粉丝量最多的陶企微博是@玛绨陶瓷，启动就有10万粉丝。粉丝数排在最前列的V陶企微博是@蒙娜丽莎(1.7万)、@马可波罗(1.2万)、@金牌陶瓷(1.3万)，他们的微博矩阵粉丝数加起来都在3万以上。卫浴品牌的粉丝数相对更高点，过万的很多，@中宇卫浴最近达到了6万，这与大投入和借助明星战略有一定关系瓷砖品牌的微博粉丝多的在三四千左右，少的几百也很常见。平心而论，陶瓷企业的关注度和大众品牌差距十分明显，因此走精准路线更为现实。

　　至于企业高管方面，中宇卫浴企划总监@陈华铭(12.3万)、金意陶的市场总监@陈华杰(11.3万)、马可波罗总经理龚志云(1.9万)、欧神诺董事长@鲍杰军(1.3万)的粉丝量位居行业前列，与其他行业相比也不遑多让。可见微博社会中仍是走精英路线较为吃香，企业可以借助高管个人影响力营销。

　　如何建立起微营销体系?

　　与同在佛山的家电品牌相比，陶瓷行业的微营销还处于婴儿期。当我们才刚建立起官博和认证时，像海尔、格力等品牌已经建立了上百个账号组成的矩阵了!而瓷砖业中也只有马可波罗和特地陶瓷有比较明确的账号矩阵，但是功能上还是比较简单，主要是官博加上几个对外部门。

　　以特地陶瓷为例，建立了一个认证官方微博，为公司董事长认证了个人微博，市场部也设立了微博账号专门用于媒体宣传，其它还有负责招聘的人力资源部微博、负责处理客诉的服务部微博，在渠道拓展方面有专门做设计师内容(风水、别墅)的家居微博，针对内蒙古植树工程也设立了专门报道活动的微博。众多的账号围绕官博和董事长微博为核心树立品牌形象，子账号按定位寻找目标群体扩大影响力。与银行微营销动辄上百账号的矩阵相比，这样的架构是小巫见大巫，但是微营销体系已经完备。

　　建议企业主账号多和企业的高管交互，借助精英领袖的影响力产生叠加效应。同时把经销商的自建账号纳入管理体系，协助他们认证，优先提供内部的最新信息和资源。最好是员工账号也关联起来形成组织，建立专门的微群互通信息。另外一招是建立一些与产品或渠道相关的内容吸引目标群体，有企业已经建立起一些专门指导业主装修验房的微博，隐蔽地植入自己品牌的内容。如果公司有营销项目也可以建立专门微博管理，比如简一的“世界巡回之旅”、特地的“解码设计潘多拉”、金牌的“打开墨脱之门”活动，都可以开微博进行专业营销。

　　发什么微博最引人关注?

　　企业做微营销最希望获得目标群体的关注，那究竟要怎样做才能获得关注呢?这和企业发的微博内容有很大关系，有的企业很直接地不停发布产品信息或广告宣传等内容，或是不停地发布新闻。这种微博量一多就会令人厌烦，换了您会去关注吗?用户关注您的前提是他觉得您的内容有意思有价值，这种价值也许是对企业品牌的认可，产品服务的喜欢，或者是微博内容的欣赏。

　　目前瓷砖品牌的微博涉及内容以促销、家装、风水、选购产品、保养为主，吸引人气还靠着有奖转发等有限手段，内容和手法单一难以保证关注度。微营销独特之处在于它每条微博限140个字，因此内容首先要简短，既要有内容，还得吸引眼球。被转得多的微博一般都是写得言简意骇的，这对文案水平要求很高。网上打趣说孔子是微博体开创者，《论语》是最早微博集：1、每条论语都未超过140字;2、言简意赅、寓意深刻;3、较为碎片化，多为孔子晒心情，交流哲理;4、互动性强，经常和子贡、颜回、子路等进行回复互动;5、孔子拥有3000多粉丝，其中72人为加V大号———虽是调侃，却说出了如何微博的奥秘。

　　除非是很严肃的事件，企业写微博时要注意话题的娱乐性、趣味性、幽默感等。在这方面我们应该多点创意，像近期流行的“微电影”、“撑腰体”、“海底捞体”，都可以尝试，做网络营销就要符合网络的审美观。还有一个小技巧是带图片的微博容易吸引注意，因此必要时我们可以PS一些网上热图加到微博中。

　　转发与求转发

　　企业微博每天最佳发博数量是5-10条，而且不宜连续发布，必要时可以用定时发布功能，因为太多太频繁的刷屏会导致用户的体验度降低。一条微博发出来后，衡量它的影响力要看转发和评论量，一般来说转发数比评论多得多。有时候，好的微博内容可能引发一些意见领袖们的转发，再被更多的人转发，产生“四两拨千斤”之效。因此企业首先要写好微博，其次就要让粉丝给你转发出去。建议在发布微博先分析自己微博的目标群体是什么人，跟据对方的喜好有的放矢。企业应对矩阵中的微博以粉丝为中心，没专门的微博做专业的内容，不断用新的话题和内容吸引关注，同时借助这些粉丝的转发扩大影响。

　　在内容创意方面“杜蕾斯”是一个值得学习的案例，它能将产品话题利用通俗却不低俗的内容表达出来，令人佩服。从它的内容到配图都很切合产品，而且内容的转发评论相当之高，其用户粘度很大，堪称典型案例。

　　我们在微博上关注什么内容?

　　笔者在新浪微博做了统计：2011年5月时有“陶瓷”的微博26万条、有“瓷砖”微博有10万条;到10月底时有“陶瓷”微博达103万条、有“瓷砖”微博达30万条，增长速度很惊人。其中除了企业的宣传外，大部分是家居媒体、经销商、业主发布的一些有关的微博内容。在海量的信息中，企业如果没有庞大的微博队伍时应该如何去发现有价值的内容?怎样和目标群体产生互动呢?

　　如果您用的是新浪微博，可以用官方搜索工具查找和你有关的关键词，到相关的微群、参与热点话题去寻找优质的粉丝。先发现目标群，再分析对方的类型和需求，然后再用对应的账号去进行交流。当你发现一位媒体人，就该用市场部微博去关注;当发现客户抱怨，则应让服务部微博去回应;若然发现一位客户正在考虑选你的品牌还是XX品牌的瓷砖时，那就该用家装顾问的微博引导了。

　　除了搜索微博内容，我们还可以搜索人，通过地区、标签、职业来发掘优质的粉丝，特别是发掘认证用户。认证用户受关注度高，有较高的公信力，而且一般都有质量较高的社交圈子，对于口碑营销事半功倍。据媒体调查，消费者买瓷砖往往都是通过亲友推荐选择品牌的，得到认证用户的认可很可能带来直接的效益。

　　交流是最重要的!

　　成功的微营销最重要是注重与粉丝的交流。如果奥巴马光是“养粉丝”，而没有互动的话，他肯定无法赢得那么多选票。企业微博必须做到：到经销商、员工中间共享信息，和媒体建立畅通的联系渠道，到客户群中倾听和回应他们的声音，为准客户提供服务，参与社会事件承担社会责任。

　　对于陶瓷企业的官方微博来讲，如果挖掘一些独特的内容进行专业化经营，从微博风格设计、微博主题策划、微博内容创作、微博推广等环节持续更新，不断组织一些互动活动，把粉丝做到数万，甚至数十万也是完全有可能的。

　　适度营销

　　有成功的微营销案例，也有反面教材，值得企业重视。7月出了家居行业著名的“达芬奇”事件，被央视曝光后的达芬奇家具举行了新闻发布会，莫名其妙地在新浪微博中直播，结果“死”得比三鹿还快。因微营销不当导致形象受损的还有诺基亚、戴尔等大品牌，海底捞更是成了过度营销的反面特型，夸张的微营销引发了网民的恶搞风潮，使得企业不得不面对公关危机。此外企业高管也要注意莫在微博上失言，史玉柱就是一个例子，这边把自己拍卖火了，那头却因为一句话被逼封博。潘石屹不合时宜的微博，使得中国人民多了一个计价单位“潘”。水能载舟亦能覆舟，这道理，您懂的。

　　在网络营销中，微营销是门槛最低的却最实用的，花不了几个“潘”。只要您学会了用“#”和“@”，每天坚持发10条微博，学会寻找用户，注重交流，任何企业都能从微营销中收获。（文/梁炫星）