（一）

      4瓶571毫升的红花籽油独立悬空包装在一只纸盒中，售价为2000元，这应该是国内最昂贵的食用油了——我第一次见到它是在2011年春天北京的一个博览会上，当时它的展台前人头攒动，前来围观的人发现，那天为这种油品站台的两位中年男人，分别是天颂的总裁和副总经理，他们分立展台两端，戴着白手套，小心翼翼地将自己的产品捧到人们面前，谢绝更进一步好奇的触摸。

      “你们会把指纹留在水晶玻璃瓶体和不锈钢瓶盖上的。”

      其实天颂的专业并不是食用油制造商，它的全称是“上海天颂投资有限公司”，这间公司的几位股东各有专攻——徐建是国内最大的节拍器供应商，文尧是深圳一间广告公司的老板，而另一位我没见过的股东据说是上海的一位室内设计师——按徐建的说法：我们每人拿出一笔钱来投资做红花籽油。

      2009年10月19日，网易财经发布了一条新闻：

      中国首个高端红花籽食用油品牌“天颂·红花缘”今日在上海推出。由上海天颂投资有限公司与新疆塔城红花缘科技有限公司合作生产的“天颂·红花缘”红花籽油，采用中国红花主产区新疆塔额盆地裕民特定区域生长的无刺红花籽为原料，是一种健康、珍贵的优质食用油……根据天颂投资总裁徐建的介绍，“天颂·红花缘”红花籽油产量极其有限，只能满足大约每年2万家庭的使用，因此只接受预订。

      只要在网络上做些搜索你就不难发现，过去两年中，天颂的产品一次次出现在类似公司年会、高尔夫赛事、金融家云集的峰会和“宝马汇”这样的俱乐部活动中，它就像传说中的吉米张，毫不掩饰自己对上流生活的热衷与追逐。

      我说：徐建，你们太势利了。

      徐建笑笑，有点不好意思，他解释说天颂的这一市场策略完全是基于红花籽油这种产品的特殊属性而做出的，“我们其实是在用一种稀缺的生活元素，缔造一种消费美学，这种消费美学已经不是简单意义上的消费过程，而是贯穿于消费的所有细节……”

      如此的阐述，似乎已经逾越了营销的层面，而更像是在布道。

      （二）

      红花籽油（Safflowerseed Oil）是一种健康、珍贵的优质食用油，其主要成份为人体必需但又不能在体内自行合成的不饱和脂肪酸——亚油酸，它能有效溶解胆固醇，具有降血脂、清除血管内壁沉积物以及降血压的作用；研究表明，红花籽油中亚油酸含量是已知植物食用油中最高的，平均含量达78%左右。

      位于新疆塔额盆地的裕民县是红花籽油的原产地。由于红花籽本身的成油率极低，导致红花籽油的产量极其有限，而以裕民特定区域生长的无刺红花籽为原料生产的优质红花籽油则更为稀缺。

      裕民县地势南高北低，平均落差为2%，在这个广袤的区域内，都适合红花的种植和生长；而生长于南部巴尔鲁克山北坡上的红花，局部气候和土壤条件更加奇特，其花期和花籽收割期均比中部丘陵平原晚15～20天，生长更加充分——根据天颂官网披露的信息，以此区域生长的无刺红花籽为原料，通过纯物理方式压榨的红花籽油，亚油酸含量真正高达83%左右，维生素E的含量也高于800mgDL。

      天颂的油，选用的就是巴尔鲁克北坡生长的红花籽。

      这样一个苛刻的、逐步缩小的空间要求，直接导致一种产品变得无比稀缺。据说天颂的油品一年不足1000吨，这样的一个供应量，和国内食用油950万吨的年供应量（2008年统计数据）相比，自然是仅仅只能满足“一小撮”。

      存在于商业法则中的这个地理要素，直接激活了某种商品的阶级属性，这是一个让人沮丧的发现。

      （三）

      尽管《红花籽油国家标准》于2009年1月20日发布实施，但一个尴尬的现实是，虽然目前市场上的红花籽油数量并不多，但也鱼龙混杂，真伪难辩。很多号称红花籽油的产品实际上是以其他油品为主，通过混兑部分红花籽油的方式以次充好。

      我问徐建：如此乱象，何以自处？徐建于是把我带到了“海客乐”。

      2007年，在同济大学投资研究所供职的姜军博士搞了家名叫“海客乐”（Hiquality，高品质）的有机食品专卖店，现在这家店在上海已经有13家门店，全部开在繁华商圈与高端社区。“海客乐”有一官网，其中的“公司理念”简直就是一份当代陈情表，大篇幅述说这家店经营上的不容易。

      比如，他们认为自己是“替消费者把关的流通渠道”，为此，他们陈述说：

      尽管我们采购的食品基本上都是通过国际或者国内认证机构认证的有机食品，但是，面对频繁曝光的食品安全问题，我们真的不放心。为此，我们与农业部食品质量监督检验测试中心共同挂牌成立上海同脉-德诺有机食品检验测试中心，检测费用是昂贵的，不到9个月时间，原来的年度检测费用额度已经用完，我们计划在未来3个月再增加同样的检测费用……

      这样的“公司理念”让人莞尔，同时也让人踏实。

     “海客乐”的服务对象显然是一个小众，这个小众更需要的是一种安全感，能够在当下危机四伏的食品市场找到一处专享的“世外桃源”。这是一种有态度的市场销售，天颂认为自己与“海客乐”是同道，所以他们选择它为自己的销售通路。

      （四）

      某个晚上，几位茶客在上海高邮路36号天颂总部喝茶，聊及天颂红花籽油的产品属性时，有人认为是一种奢侈品。这种观点立刻遭到另几位的批判，一条重要的理由就是奢侈品除了彰显阶级符号，基本属于“没有用的东西”……

      后来有人建议用“分众产品”来定义，引发了一干人更浓的谈兴。

      1985年，日本“博报堂生活综合研究所”出版了一本书：《分众的诞生》。“博报堂”是当时日本最大的一家广告公司，旗下的生活综合研究所所研究的课题，一般都是以“社会生活”为重心，调查、分析日本社会消费者生活与心理的变化，以说明社会当时倾向以及预测社会未来动向。

     《分众的诞生》在当时阐述说：大众王朝的全盛期已经过去了。

      曾经凝聚成一体，具划一性特征的大众，以差异性为轴，已分化为被细分化了的“分散的”小集团，这种被分割了的大众就是分众。“经过想要跟得上别人、和别人一样生活的大众时代，人们又回头找寻分散的生活方式。这一次的分散和以往不同，不是因为贫困而不能集结为大众，而是敢于不集结，不愿意同别人一样，这就是分众的时代。”

      分众时代强调的是个性生存。

      我们会从自己身边的生活中注意到，曾经的“大流行”（即横扫全社会的时尚，比如当年的呼拉圈、迷你裙）已经明显衰退了，越来越少的商品，能够获得全体社会的欢迎与注意。相反，少量的、供应特殊品味的、特殊需要的商品正逐渐兴起。这一两端俱显的现象，显示了一个新的消费时代的来临。

      关于分众消费，我有两点认识：

      一，分众时代的商品属性，应该不仅仅为制造者或销售者所赋予与敷陈，它必须要有消费者的二次诠释，以激活商品潜在的文化、或者阶级符号，使之成为专属。二，分众时代对商品个性与差异化的追求，注定规模化、批量化的工厂生产很容易遭遇市场的寒流；而小批量、定制式和手工制造，则很可能会在这个时代如沐春风。