2001年，城市CBD——钱江新城投入建设，宣告杭州从“西湖时代”跨入“钱塘江时代”，现而今，核心区的房价上升至6万/平方米，成为最贵的房价。钱江新城作为中央商务区，反映出杭州的最高消费水平。而2010年一份“中国内地最奢侈十大城市”调查结果出炉，抹掉了文化旅游城市给人的刻板印象，它还是国内在奢侈品销售最为疯狂的一个城市，位列上海和北京之后。

    杭州人有钱，但比起金钱来，他们似乎更爱面子，喜欢用金子往脸上贴。于是，高端、高消费、高品质充斥着杭州每一个角落，建材卖场也不例外，一个劲地将自己改装成阳春白雪，殊不知，做下里巴人也许更对胃口。你看，新时代生活家居广场已经将自己标榜为：家居CBD。 

    与时俱进纷攀高端 陶瓷卖场也在“产业升级”  
  
    知名品牌占据市场大部份额  低端产品销售艰难 

    记者在走访杭州建材市场时发现，其景观很独特：本地品牌贵为老大，而居然之家雷声大雨点小，红星美凯龙则因霸王条款显得有点水土不服。

    据不完全统计，杭州城区建材市场经过20年左右的发展，比较有影响力、专业经营陶瓷卫浴的卖场数量增至近10家。其中，江干区坐拥杭州中豪建材、杭州新世纪装饰材料市场、佳好佳国际卫陶广场（以下简称“佳好佳”）、杭州建材城、杭州恒大建材市场等5家建材卖场，分别分布在秋涛北、杭海、德胜快速等路段；西湖区古墩路包涵新时代生活家居广场（以下简称“新时代”）、杭州华东陶瓷建材市场（以下简称“华陶”）两家；浙江省二轻建筑装饰材料市场落子拱墅区上塘路，唯一一家杭州陶瓷品市场（以下简称“杭陶”）镇守上城区，在南复路成为一道风景线。

    最具历史性的陶瓷卫浴专业卖场当属杭陶，自1993年开业以来，它的确称霸一时，现而今也掌握着工装、批发渠道的绝大部分市场份额。另一方面，杭陶可谓“财大气粗”，它不仅以庞大的包容量收纳了全国500多家著名陶瓷企业，其中省、市总代理、专卖店就有200多户。杭陶地处美丽的西子湖畔玉皇山风景区南缘，南依钱塘江和杭州“外滩”开发区，北靠玉皇山，西临旅游胜地六和塔、虎跑和杭州之江国家旅游度假区，距火车站及水运码头2公里。咋一看去仿佛占尽地利优势，但正像西湖成就了杭州也局限了杭州那样，自从西湖被改造，该区域居民渐渐搬迁后，被景区包围的杭陶在人气上大大不如两年前。玛拉兹总代理郑飞凌说：“今天杭陶能够在如此激烈的市场竞争中屹立不倒，完全靠的是老品牌市场这张名片来果腹，它基本上实施了‘三不原则’，也就是不做宣传、不完善管理、不组织商家搞活动。”记者留意到，虽然8月份处于传统性淡季，但在杭陶逛，并走进专卖店询问的人不在少数。“由于空调凉快，很多人还是愿意到这里来逛逛的。”强辉陶瓷导购员告诉记者。而在与其交谈的短短5分钟内，已经有两批顾客进店咨询。

    土生土长的杭州人郑飞凌（玛拉兹杭州总代理商）熟知本地人的消费心理，他说：“在杭州，如果你打出牌子做低端，在组成区就很难做成。在组成区没有定位档次的市场，如果硬要这样的话，就没办法做生意了。杭州人品牌的意识确实很强，装修也许是他一辈子只有一次的机会，所以他宁愿多花点钱，买好点的产品，也不愿意为了少花钱购买低端产品。”基于此，他才将战略重点从杭陶转向新时代，紧接着，在新时代开辟了一个面积为220平方米的展厅。

    新时代俨然成了高端消费者选购装修材料的不二选择，正因为这样，它逐渐改变了杭州建材卖场的格局，使杭陶失去霸权地位，促成以西湖区新时代、江干区佳好佳、上城区杭陶为基点的三足鼎立的局面，并升级为商家必争之地，而在历经11年后，新时代的定位“打造成五星级建材卖场”水到渠成。

    在受访经销商和一般导购员心目中，“最高端、最专业、最会营销”等词语描述新时代毫不为过。新中源陶瓷总代理杨士成告诉记者：“杭州陶瓷品市场是好的，老牌市场，分销商都在这里。相比起来新时代最强势。我们上月在新时代搞促销活动，单店单月单一品牌就完成了1000万的销售量，这不是吹出来的，它是实实在在创了行业奇迹。新时代的高端地位是毫无疑问的。”

    箭牌卫浴总代理陈杭闵为杭州建材市场设置等级分配：“杭州陶瓷品市场、新时代生活家居广场、佳好佳卫陶广场、第六空间，红星美凯龙、居然之家属于一类市场。二类的有在建的恒大建材市场、华东陶瓷建材市场、杭州装饰城。其他的名不见经传的则属于三类或以下的,大部分散乱在县乡地方。”

    新时代有10％的国际一线著名品牌，70％的国内一线知名品牌进驻。其中卫浴馆设有:箭牌、法恩莎、英皇、阿波罗、浪鲸、、东鹏、鹰牌、尚高、金牌等佛山卫浴品牌，和杜菲尼卫浴、雅鼎卫浴、美加华卫浴、四维卫浴、欧路莎、高斯卫浴等非佛山卫浴品牌；而进口卫浴馆则有：摩恩卫浴、科勒卫浴、TOTO卫浴、美标卫浴、乐家卫浴、汉斯格雅、杜拉维特、高仪、伊奈等。瓷砖馆进驻了以下品牌：威尼斯商人、冠军、博德、马可波罗、长谷、鹰牌、陶一郎、金意陶、冠珠、蒙地卡罗、东鹏、楼兰、新中源、诺贝尔、斯米克、亚细亚、道格拉斯、欧神诺、蜜蜂、奥米茄、L&D陶瓷，绝大部分出自佛山陶瓷厂家。

    近年来，杭州建材卖场向高端发展的趋势越演越烈，导致部分市场试图通过改头换面来实行整体升级，扭转经营惨淡的局面。天亿集团旗下的天亿家居广场（以下简称“天亿”）便是典型案例。说起天亿，相信很多业内人士会感到很陌生，而它的前身就是华陶。大名鼎鼎的华陶先于新时代创建，与新时代隔路相望，却名存实亡。“当初，华陶定位低端，与新时代刚好形成错位经营，分而治之，互不相扰。但是天亿集团却想抢占对方的高端市场份额，硬是把华陶改造成天亿。尽管天亿落地不过3年，由于错误的市场定位，现在显得特别尴尬，不仅招商不力，还相当冷清。天亿在外表看起来更像写字楼，一般的人到古墩路来都是逛完新时代就走了，绝不会想到对面还有个同样的卖场。”郑飞凌的一番话一针见血。而陈杭闵则揭开了招商不力背后的原因：“其实很多品牌由于自身原因只能进驻该区域内其中一个卖场，虽然新时代租金在280元/平方米，而新时代强势，自然就占了上风。”天亿开辟了东箭专馆，齐聚了包括美加华卫浴、金意陶瓷砖、东鹏瓷砖、TOTO卫浴、高宝水暖五金、万斯敦卫浴、摩恩水暖五金、箭牌卫浴等8个在内的国内外著名品牌。但即使有杭州数一数二的经销商撑腰，也无法替代新时代在人们心目中的神圣地位。

    如今，旧时的华陶大门牌早已在日晒雨淋下失去了光彩，而正门入口寻不到踪影，只有散落在古墩路的三四家小门店经营着杂牌瓷砖，店面没有经过华丽的装潢，在新时代和天亿的映衬下显得特别低微。

    下半年市场走势不容乐观  淡季树品牌成战略重点

    走访杭州陶瓷品市场时，不少专卖店工作人员纷纷表示：“现在是淡季，生意一般。周末本来人气要好的，但现在人气变少。”而记者也在新时代发现，尽管人流量不错，但如何留住顾客并让他们掏钱，对导购员来说真是望眼欲穿了。

    面对销售不旺的情况，郑飞凌并不盲目悲观，他向记者分享了独到的见解：“由于市场有滞后期，对于建材行业来说，今年的形势倒不是不好，如果有的话很有可能是2008年经济危机的滞后性造成的。而且蛋糕只有这么一块，一刀切下去，每人一块，就没有太多的剩余。仿古砖有自身的特殊性，价格高、比较有内涵，传统批发的话一般是向小城市或者二三线市场渗透，做自主品牌的话，价格自然不能放；另外，仿古砖市场还在培育，但是像杭州这样的一线的大城市是没问题的，因此我们的销售渠道主要在家装以及工程这一类。分销的话，主要是家装和零售，对我们而言现在不是跑量的时候，而要将重心放在树立品牌上。”

    代理新中源陶瓷短短3月余，杨士成就完成了年销售任务量1000万元中的860万元。但即便如此，他对下半年发展形势仍不抱乐观态度：“下半年的走势将全线下滑，分水岭出现在6月初。对我们而言，上半年形势非常好，6月份做得比5月份还好，7月份做得比6月好，7月份我们做到705万，我估计这个成绩应该为全年巅峰。其实全国来说都在下滑，我们只是强势拉动，改变思路来适应市场，我们就是有条件要上，没有条件创造条件也要上，不能一上来就把自己定位了，应该时刻思考如何做到淡季不淡才是正道。”

    房产泡沫暗藏市场危机 二次装修高峰或扭转销售形势

    目前，杭州工薪阶层的月基本工资水平在3000-4000元，位居全国同类兄弟城市前列。作为浙江省的省会城市，长江三角洲南翼中心城市，杭州的经济在杭州市辖萧山市、余杭市撤销市建制的刺激下突飞猛进，2009年全市GDP达5098.66亿元，比上年增长10.0％，而按常住人口计算人均GDP为74924元，增长9.1％，购买力大大提高。郑飞凌开玩笑说：“杭州人很有钱，千万以上的富翁到处都是。”虽然西湖区的地产开发趋于饱和，但自从2001年钱江新城这个城市CBD投入建设后，无论是开发商还是富翁们都感觉到“钱塘江时代”终于来临，而“西湖时代”留在了历史里。因此，对于房价从2万多元1平方米跃升至6-8万元/平方米的钱江新城，杭州人倒显得心里平和了许多。毕竟，这些高端住宅不是一般平民百姓所能向往的，而富翁们到底掂量到投资房地产的保值度，所以，二次以上的购房需求随着房价的飙升一路高歌。据悉，杭州还出现了多起“日光城”的现象（美名曰“日光城”，是因为该楼盘一日之内售罄）。

    “我觉得国家出台抑制房价政策虽然短时间内对行业有制约，但长期看来其实利大于弊。很多人以为市场形势会变坏，实际上是恐慌心理在作祟，众所周知，对建材行业来说，装修有滞后期，这就为调整市场战略腾出了时间。炒房的人越多对我们越是不利的，实际上是住的人多对我们才有利。房产没有泡沫了，就是我们行业发展得最好的时候了。最近国家出台新政策说不能贷款购房，实际上是国家针对杭州、深圳、北京、上海四个城市。我觉得国家控制房产发展速度是对的，因为辛辛苦苦做生意还不如一套房子赚钱，弄得人没心思做生意，到最后大家就都投机去了。”

    按照陈杭闵分析，投资心理下的购房行为，并不会造成终端市场上对销售形势一片叫好的现象，因为富翁们对新购房的态度是：只买不住。在这种趋势下，对杭州建材卖场来说，绝大部分的消费群集中在重装修、待婚夫妇新房装修和中年人二次置业装修三个需求。“我们的市场主要面对房地厂商和零售，客户大部分都是新建房的客户，改善性住房，少部分是二次装修的客户。因为隐蔽工程电线插座老化问题等，导致装修行业每十年都有一个周期性装修高潮。而中国真正普及装修是在98年以后，那算是一个装修高峰。那从98年到今年就要进入二次装修的高潮了。总而言之，我预测下半年杭州市场形势还是乐观的。”

    仿古砖风行正健 微晶石将成未来高端消费方向

    杭州是历史文化旅游城市，无论是本地人还是外来人，总体来说，素质比其他城市高很多。在他们看来，在杭州置房用以安居乐业实在是美事一桩。那么，面对眼花缭乱的瓷砖，他们更喜欢使用怎样类型的瓷砖去装修自己的房子呢？记者从经销商口中了解到，仿古砖为眼下流行趋势，但微晶石当是未来高端方向。

    “有品位的人喜欢用自认为有品位的东西去彰显自己的身份，所以仿古砖在杭州还是相当受欢迎的。但因为杭州人的审美观较为特别，他们更倾向于淡雅自然的仿古砖，譬如玛拉兹专业生产出来的小规格仿古瓷片的花色较为素雅，很符合市场需求。”郑飞凌说道。 

    “慢慢地，杭州精装修房子越来越多,现在已经达到30%的覆盖率，而高端住宅精装修的标准已达5000—7000元∕㎡，用瓷砖几乎没有利润空间。房价太高也是影响瓷砖市场的重要因素，大部分采用精装修的样板房全部是石材。因此我们产品的销售渠道一般会为卫生间做配套，另外是进入会所。 

    使用玛拉兹仿古砖较多的来自于二次置业的消费者。买第一套房用来新婚的会有，因为那些年轻夫妇会比较喜欢这种风格。但大部分的消费者还是属于二次置业、三次置业者，虽然他们不一定会去住，但用于投资还是可以的。对于高端人群，有分两类：第一是撇开设计师，什么都是自己来亲自办，对产品的价格倒无所谓，风格自己把握，这一类很有自己的主见性；还有一类就是业务繁忙，什么都不管，因此所有的从装修到软装完成均交给设计师全程负责，单独完成，一般装修一套别墅会花费四五百万以上。杭州人同时看重价格跟质量，价格必须贵，质量必须好，是这样一种消费心理。这个社会还是暴发户的心态，我们专柜的消费量占全国消费量的第一，在杭州这个消费人群还是很高的,比较敢消费。”

    据欧美陶瓷专卖店导购员称，抛光砖同质化太严重，跟微晶石比起来显得档次不够高，而微晶石只是少数的几家厂才能生产出来，一片800x800的微晶砖突破1500元，虽然价格贵得有点吓人，但看旁边新中源专卖店的生意特别好，而销售抛光砖的店子则鲜人问津。 

    杭州人的品牌意识很强，像潮州货几乎没有生存空间，山东等地的产品只能在县乡级以下的地方分得一杯羹。 

    杭州专业市场随处可见的一种景象是：TOTO紧邻科勒，乐家挨着TOTO；箭牌作为杭州东箭贸易有限公司代理的品牌，与旗下另外7个品牌在独立开辟的东箭专馆内；诺贝尔一直发挥着本地品牌的优势，除了大量工装采购得到首肯外，还特别受到当地人的青睐。陈杭闵还把进驻杭州市场的品牌分为三个梯队：“洁具方面，TOTO、科勒、箭牌这三个品牌的市场占有率属于第一梯队，大概占50%左右的份额。这三个品牌几乎涵盖了中档到高档的品牌，再上去就是顶级进口品牌。第二梯队主要有美加华、四维、恒洁。瓷砖方面，合资品牌中的诺贝尔、斯米克，和国产品牌中的马可波罗、东鹏在华东地区做得最好。抛光砖做到10个亿以上也只有东鹏；诺贝尔在华东地区最强大，一枝独秀，主要做瓷片为主，单一品种中它的年销售量最大，可达30多个亿。亚细亚在杭州渐渐衰落，早已失去了竞争力，新中源由于多品牌运作，一个浪头过去也有些下滑，但它的整体实力上还是比较强的，就是单一品牌没有话语权。现在佛山企业都在往外走，生产企业在全国，所以从整个大杭州来说我估计佛山企业占70%，20%是合资，10%为杂牌。潮州品牌属于二三线品牌，在这里没有竞争力，潮汕马桶卖一千块，箭牌马桶也卖一千块，那当然是选择箭牌，至少是个名牌。” （图/文 本网记者 梁淼）

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