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不改变是等死,改变是找死,陶瓷人下一步该怎么走?

2024-06-14 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2158
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6月6日,中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长、行业知名专家姚若晗在2024中国泛家居行业高质量发展思想大会暨年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典上以《因时而变,求精求新——瓷砖品牌转型新思路探讨》为题发表演讲。以下内容为姚若晗演讲实录整理稿(未经本人核实):

这几年很流行一句话,叫“不改变是等死,改变是找死”。作为陶瓷行业的一名老兵,我认为当下陶瓷人应该洞察环境的变化,结合行业的现状,进而找到转型新思路。

 

什么在变化?

人们常说大环境是复杂的,而大环境的变化又是多个维度在同时发生的。我们先要搞清楚到底是什么在变?

第一,经济周期在变。

一方面,全球经济进入整体衰退周期,全球化遭遇挑战,无人可置身事外;另一方面,中国经济转向高质量发展周期,发展速度放缓,外循环转换赛道,内循环尚待时日。

第二,产业导向和政策导向在变。

产业层面,供给侧结构性改革进入新阶段,加强进口替代,倒逼制造升级,淘汰落后产能,优化资源配置,融合最新科技,打造新质生产力;政策层面,国家鼓励企业智能化、数字化、低碳化、环保化、集成化、规范化,这有利于创新型、规范型企业的发展。

第三,消费市场在变。

目前消费群体已经以80、90后为主体,00后也已经进场,在文化程度、成长环境、信息来源、生活观念、消费习惯、审美取向、价值判断等方面与上一代都有较大不同。

与此同时,消费市场整体萎缩,三年疫情期间肉眼可见,后疫情时代的政策驱动并未让装修市场回暖,行业形势日益严峻,再也回不到过去的黄金时代。高阶消费仍有坚实领地,但盲目攀比消费、超前消费将退潮,品牌溢价须有更多更可信的理由。

虽然说消费降级成为主流,但消费降级并不意味着对品质与服务的要求降低,而是更高消费群体更加理性,信息获取与鉴别判断能力提高,拒绝盲从品牌,比以往更关注产品与服务的可体验价值。

第四,竞争格局在变。

装修市场高速发展的三十年,瓷砖行业形成了较为稳定成熟的经营模式与竞争方式,以往的经营模式主要依托产能、渠道、品牌三大要素,但如今的竞争方式和格局已经变了。

头部企业凭借品牌渠道与产能布局优势扩大市场份额,行业集中度加速提高,但也面临战采渠道被迫收缩和经销商渠道经营困难的挑战;原来的二三线品牌是萎缩最厉害的,这些年几乎都是直线下降,整体已萎缩到高峰期的四分之一,很多企业已实质性退出或接近停摆,甚至不如一些专注生产、不采用品牌大投入模式的企业,活得更滋润一点。

第五,竞争要素在变。

传统品牌渠道模式没落的同时,各种新模式方兴未艾,大商联盟、线上直销、材料工作室、集合店、整装、设计全案等新模式在整体上迅速崛起,不断切走已经严重缩小的终端市场蛋糕,背后的根本原因在于用户需求的变化。

用户需求趋向于自我愉悦而不是以炫耀为首要需求;用户获取专业信息的渠道增多,且比较鉴别能力增强,基于信息不对称与信用保障的品牌溢价能力随之显著降低。

用户有了获得最终结果的更多更好选择,其中整装与设计全案模式尤其值得关注,这种模式是以整体交付为依托的,具有高性价比、高可体验性与最终结果保障三大新要素,解决了具有普遍性的用户核心痛点:标准+信用。其核心竞争力在流量入口,占据流量入口的核心要诀在整体交付。这种渠道模式的市场份额与集中度都在迅速提升,对材料厂商的重要性与日俱增。

 

如何看待变化?

面对变化,我们应该用什么心态去应对?我始终坚信万变不离其宗!商业竞争的方式剧变,但商业竞争的底层逻辑不变。

消费者对美好生活的追求,对生活品质的改善,对服务体验的提升......这些方面是从未改变的。但是大家需要认知到一点,今天消费者的判断力与谈判力已经不可同日而语。

因此,企业高质量发展的方向,是为消费者提供更可比较验证的体验感、更高品质的产品与服务、更能满足个性化需求、更具性价比优势。谁能在这些方面做得更好,更能让消费者满意信服,谁就是与时俱进的成功者。

所以不管大环境怎么改变,我们都要保持理性的思考和系统性的分析,积极采取应对措施。

 

品牌如何转型?

在聊瓷砖品牌转型之前,我们先要思考什么是当今的用户真正需要的?

不管市场与渠道如何变化,消费群体的细分化仍然是总体趋势,不仅是每个人的需求和消费能力、消费心态不尽相同,而且个性化消费需求更甚以往。尽管在经济衰退的大背景下,消费降级正成为主流,但消费降级并不意味着对品质与服务的要求降低,很多消费者会更加在意值不值这个价,花钱有没有买到自己认为满意的东西或者不被人坑的东西,这个需求实际上可能更强烈了。

所以从消费者的角度来说,他们是需要品牌的。而且不管是高中低哪个消费层次,消费者其实都是要看对应的性价比,看自身需求满足度的,只看绝对低价的消费者并非主流。

那么品牌的本质是什么?我认为——无标准,不品牌;无信用,伪品牌。

行业近年来的品牌经营困境与种种乱象,一个根本原因就是背离了这个底层逻辑,没有规矩不成方圆,没有标准谈何品牌,多的是鱼龙混杂自吹自擂,热衷于收割而懈怠于耕耘,过度透支品牌信用的结果就是整个行业的品牌价值遭受更多质疑,溢价能力每况愈下。

回顾行业的品牌发展历程,不乏成功的品牌经营案例,但品牌并没有形成统一的衡量标准,一直处于比较混沌模糊的状态,惯常的做法是比概念包装、比店面形象、比广告宣传、比网点数量等,这当然也有当时消费市场本身的原因。

品牌的本质,其实是标准+信用。品牌首先是要有一个标准,而且是可辨识、可比较、可体验的标准系统,然后才是持之以恒的达到这个标准,得到消费者真实的认同,形成良好的口碑,这个过程就是建立信用,标准与信用都有了,才称得上是个品牌。

从给客户实际的价值体验来说,品牌最本质的标准就是品质,包括两大方面,一是产品品质,二是服务品质。这么多年来瓷砖行业做品牌的总体趋势是脱实向虚,很少强调可验证的品质标准,只讲感性认知,只想信息轰炸吸引眼球,只想给顾客强行洗脑,有些侮辱顾客智商的招数越来越不受待见,也是必然的结果。

关于接下来瓷砖品牌如何转型方面,我总结了三个基本点:

1.优化产品体系,提升产品的针对性、客户匹配度与快速调整能力;
2.重视交付环节,延伸服务价值;
3.品牌形象与推广方式的精准化。

在品牌转型过程中,大家首先要围绕一个中心:剩者为王时代,先考虑如何活得更久;其次要明确核心思想:看清大势,精准定位;再次是坚守四项基本原则:扭转思维惯性、强化客户黏性、增强经营弹性、守住现金刚性;最后是找到至关重要的切入点:融入产业生态,平衡竞合关系;资源共享,价值共创,优势互补,生态共建,发展共荣。

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在演讲结束之前,姚若晗给正处于迷茫的陶瓷人两点忠告:
1.调低预期,量力而行;谋定后动,持之以恒。
2.部分企业的明智选择:审时度势,急流勇退。

完整演讲可以识别以下二维码观看▼

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