前言

2019年末，岩板在中国正式进入蓬勃发展期，高峰时期一年新增了100多条生产线。如今，岩板逐渐回归理性，进入冷静期。短短4年间，岩板到底发生了什么？

最近一段时间，业内甚至流传着一种声音：今天的陶瓷行业之所以会下行至此，罪魁祸首是“地产”和“岩板”这两大坑。

针对这种现象，中国陶瓷网特邀KIMS岩板销售总监赖伯会担任直播栏目《中陶三人行》第2期嘉宾，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起，分析岩板到底是不是坑？

三人行，必有我师焉。（以下为本场思想盛宴的对话实录）

刘石：目前岩板主要面临着六大困局。
第一个困局是市场需要教育。一个新品类出现，不管是B端还是C端，都需要经历市场教育的过程。
第二个困局是价格战此起彼伏。部分企业为了赢得竞争，把价格越做越低，甚至把同行也一起拖进这个泥潭里。
第三个困局是跨界家居受阻。岩板刚刚出现时，我们总以为岩板可以替代很多材料，可到了跨界定制家居，才发现能力和基因根本不匹配。
第四个困局是生产交付系统不完善。岩板生产端热度极高的时候，这把火在市场端却烧不起来，这几乎是大家的共识。
第五个困局是其他可替代材料竞争。岩板想取代石材、木材，但最终却发现什么都取代不了，甚至还会受到其他材料的威胁。
第六个困局是行业集体唱衰。在岩板回归理性之后，行业开始出现一些消极的声音，有的来自经销商，有的来自设计师、装修公司，还有的来自媒体。

对于这六大困局，大家有什么看法？

赖伯会：我们今天的直播主题叫“岩板是不是坑”，本来我还想辩解一下，但是我现在不想辩解了。在某种意义上，岩板就是个坑，但要看对谁而言，看企业怎么去做。

首先，岩板发展到今天，其实还是有不少人通过岩板赚到钱了；但是后面才入场的人，如果还按照之前的思路去操作，就相当于是跳到这个坑里。不过人们常说，事物都有两面性。岩板是坑，坑下其实还藏着风口，而且这个风口才刚刚冒头。

以前岩板的市场主要集中在家具板、背景墙，还有部分大规模的岩板批发；随着市场饱和、价格跳水，这时候再投入资金去做，就会被埋在坑里。另一方面，随着越来越多消费者了解并接受岩板这个材料，家装岩板正在乘风而起。所以岩板未来的机会，一定是做品类深耕。

邹思进：我认为岩板面临的六大困局中，市场教育按顺序来说还是排在第一位的。因为任何事物从诞生到成熟都要经历一段过程，何况建陶行业还属于低关注度的行业，消费者完全接受岩板是需要时间的。

再说到这个价格战，这也是建陶行业“一脉相承”的弊病。当产能过剩的时候，企业用做瓷砖的思维来做岩板，就不可避免会走入价格战的误区。
跨界家居受阻层面，我想到一个比较形象的比喻。一个岩板企业给家具厂提供台面板，就觉得自己有能力跨界做家具；如果跨度再大一点，为冰箱提供了饰面板，就想着要去做电器；为轮船提供了甲板，就想着要去造轮船，未免太不现实。

而交付系统不完善，其实和市场教育也有一定的关联性。交付系统从无到有，也是需要经历漫长的过程。除了交付技术的升级，还有交付效率的提高，只有提高效率、降低成本，消费者才能真正接受岩板。

可替代材料的竞争，我反倒认为不用多虑。之前家居定制行业出现过全铝家居，后来也没有真正取代哪种材料。中国人喜爱木材，西方人喜爱石材，这种偏爱能流传几千年，肯定是有它的道理。

至于说行业的集体唱衰，我是这么想的。它就好比运动员参加比赛，如果身边的人都在加油呐喊，身体就会感觉充满能量；如果一上场别人都在嘘你，这事肯定越干越没劲。虽然这不是主要原因，但多少还是有点影响心情。

 

 

 

赖伯会：岩板能不能取代其他材料，要具体问题具体分析。因为每一种材料都有自己独一无二的特性。比方说金属有延展性、玻璃有透光性、木材有可雕琢性...这些都是岩板取代不了的。这一点，在我们刚开始做岩板的时候就知道不可能，只能说在部分场景用岩板来替代。

KIMS品牌在创立之初，我们就明确要做家装岩板。因为根据岩板的生产模式、物理性能、应用范围来看，它和瓷砖是最接近的。如果说未来岩板真的能取代什么材料，那么这种材料只会是瓷砖。

起初人们对岩板的定义，认为它一定是大规格的；后来小岩板出现了，它更像是瓷砖的升级版。从这个角度看，让越来越多的消费者体验岩板更优越的性能，使用到更高品质的产品，是必然的趋势。

刘石：其实前面也聊到了很多，从材料本身和消费者需求两方面进行分析，石材、木材、金属、玻璃这些材料各有各的特性，也各有各适用的场景，岩板确实没办法完全取代它们。

邹思进：我的观点是，材料之间不是单向取代的关系，而是双向取代的关系。比如原本用石材的地方，可以用岩板；而原本用岩板的地方，也可以用石材。岩板单向取代其他材料，只是行业人士一厢情愿的想法。

刘石：没错，岩板刚刚兴起的时候，有些企业确实在这方面吃了亏。这个问题的关键还是在于消费者是不是真的需要，我们要从消费需求出发，而不是被主观的臆想所引导。

 

 

 

刘石：从应用领域做区分，岩板可以分为上墙下地的家装板、家居定制的家居板，还有家具板、台面板、卫浴板...目前这些品类的销售占比大概是多少？

赖伯会：市场其实是不断发生变化的，所以这个占比的数值也一直在波动。

先说家居板和家具板，最开始很多做岩板的都非常看好这两个领域，觉得是个风口。一张岩板桌子几千块，所有流通的环节都有钱赚，大家都一窝蜂涌上去；现在一张岩板桌子最低百来块，变得不赚钱了，市场占比立马大幅下滑。现在这个市场是一个杠铃型的市场，金字塔顶尖的10%还在，最低端的也有人做，只有中间部分萎缩得厉害。

再举个例子，最开始岩板以大规格居多，用在家装的比例是很低的，因为整个材料、运输、加工、安装等成本非常高，普通消费者接受不了。随着大岩板产能过剩，价格战打响，商家经营成本又是固定的，价格压低势必会缩小利润空间。

另一边，小规格岩板出现，它的性能比瓷砖更好，应用成本又比大岩板更低，家装市场占比开始大幅度增长，以前可能5%不到，慢慢地已经变成20%、30%。总体来看，市场虽然是下行的，但家装岩板的比例一直都处于增长状态。

刘石：也就是说，岩板在各个领域的分布和占比，会随着品类的成熟不断变化，其中存在此消彼长的关系。而在家装领域，瓷砖和岩板的占比也在不断重新调配，其中岩板呈现的是增长趋势。

赖伯会：没错，岩板正在和瓷砖进行融合。最新工艺、最新技术堆叠在瓷砖上，可能比较难卖得起价，岩板则相对来说附加值会高一点。把小规格岩板当成瓷砖来用，铺贴成本也能降下来，真正做到又好、又实用、应用范围又广。

邹思进：我是这么觉得的，岩板不要再谈取代谁了，在家装领域，岩板最好的归宿就是把自己干成高端的瓷砖。

刘石：我比较认同这个“高端瓷砖”的说法，两者互相融合，会反过来推进瓷砖的工艺升级和岩板的应用升级。待时机成熟之后，我们再谈跨界，才是顺理成章、水到渠成的事。

 

 

 

刘石：我记得之前有和赖总聊过，最早做岩板赚到钱的这波人，大部分是石材商。那么未来岩板的销售渠道，应该找瓷砖的经销商，还是找石材商？
赖伯会：不可否认，起初大岩板的市场是由石材商来推动的，因为他们的加工、应用体系比较成熟，直接就把岩板当成石材来卖。但是，这些石材商的品牌意识相对瓷砖经销商还是要弱得多。

在做石材的老板眼里，只有花色，没有品牌。他们忽略了一点，石材和岩板有本质上的区别，因为天然石材的花色是不可复制的，而岩板是工业化

产物，它可以无限复制，能区分它们的就只有品牌。
如今的现状是什么呢，石材老板有更好的应用体系，而瓷砖老板有更好的销售体系。如果未来岩板要往家装领域去走，我觉得应该构建起合作共赢的模式，由瓷砖经销商做好前端的销售，由石材商做好末端的服务。

刘石：刚刚聊到KIMS就是深耕家装领域的岩板品牌，那么你们招商更偏向于招哪种类型的？

赖伯会：没错，我们企业刚刚开始做岩板的时候，在顶层设计上就已经明确KIMS要做家装岩板。目前在销售渠道布局方面，KIMS也走出了属于自己的特色。我们有非常多的石材商作为末端的服务商，替代理我们品牌的经销商打通完整的服务链条，经销商只需要负责开店、卖货就行。

我始终坚信，岩板的营销一定是将服务商和经销商结合，两者共同发力，才能让岩板不再是一个奢侈品，让每一个消费者都用得起岩板。除此之外，还要针对全屋不同的区域进一步优化产品的规格、工艺，让岩板应用更加多样化。用一句话总结，就是品类深耕，好而不贵。

刘石：“品类深耕”，是品牌的战略定位。如果能将家装岩板和KIMS画上等号，做家装岩板的先行者、NO.1，那你们就成功了。“好而不贵”，恰好又是岩板品类诞生的意义。毕竟石材资源有限，而岩板不仅可以大规模量产，实用性能还要优于石材，是千家万户都能用得上的好产品。

 

 

 

邹思进：关于这个话题，我觉得不管一个产品是ToB还是ToC，肯定都是需要品牌的。

比如电脑里面的处理器，它肯定是个ToB的品类，那为什么英特尔每年还是要花那么大力气去打广告呢？它的作用很明显，就是用品牌赋能下游。在消费者的心智层面，让人们更加有理由选择你，这就是品牌的力量。

赖伯会：我是很赞这个观念。哪怕岩板就是一种材料，人们也会认是哪个企业生产的，区分哪个工厂的比较好，哪个比较差，这何尝不是一种品牌。至于消费者层面，我认为岩板必须做消费者品牌，它承载着产品品质、花色、性能乃至售后服务，代表着品牌能为消费者提供的价值。对于KIMS来说，我们既然确定了家装岩板的方向，就一定要打造出岩板领域的消费者品牌，从行业品牌向消费者品牌迈进。

刘石：刚刚赖总结合了KIMS的实际情况做分析，我们再做一个假设。如果一家岩板企业只是专门给家具厂提供岩板，那么品牌对他们来说重不重要？

邹思进：可能大部分家具厂选择岩板企业合作的时候，会比较看中产品的性价比。但其实他们在销售的时候，也需要岩板品牌来为消费者做背书，甚至为产品提供溢价。

我分享一个自己的亲身经历。有次我到乐从家具城逛市场，看到一些岩板+实木的桌子，一张动不动就上万块，我问导购员为什么这么贵，导购员给我的回答是，因为他们的岩板是来自西班牙某个进口品牌。这就说明，品牌还是有用的。

 

 

 

赖伯会：说到低价竞争，其实岩板坑就坑在这里。如果企业都在打价格战，没有形成差异化竞争，那么对整个行业发展是非常不利的。

像岩板这种性能卓越的革命性材料，一旦被卷入恶性竞争之中，随之而来的就是偷工减料，劣币驱逐良币。网上甚至流传着“摔了个碗，把岩板砸坏”、“家长教育小孩时拍桌子，直接把岩板拍烂”等让人哭笑不得的事件。

厂家无底线地降低成本，导致劣质产品流向市场；中间加工商没有利润，细节也做得不到位；最后消费者对岩板失望，行业口碑越来越差；商家觉得做岩板赚不到钱，自然就会开始推其他的材料，逐渐将岩板边缘化。

所以我在这里呼吁，所有的行业同仁应该加强自律性，坚守自己的底线，坚持做好的产品，做好售后服务，保护岩板的市场口碑，这样行业才能有更好的发展前景。

邹思进：我觉得低价竞争给行业带来了两个方面的伤害。第一个是商家利益受损，说白了就是挣不到钱，这种伤害是很直接的。第二个是被消费者扣印象分，这种影响没有那么直接，但是却是潜移默化的，影响更加深远。

刘石：没错，我们本来就处于市场教育的过程，这个时候如果在消费者心智中植入岩板很劣质低端的印象，那么几乎和毁掉这个产品无异。从这点看，做岩板的老板们应该好好平衡一下企业战略和社会责任两个方面。

不可否认，不同的企业有不同的战略打法。有的企业的战略就是成本领先，薄利多销，这没有问题，但是绝对不能有赚快钱的思维。有句话叫细水长流，这碗饭好吃，且要持续有饭吃，就不能自己砸饭碗，做涸泽而渔的事情。当然，这需要整个行业去共同推动。

 

 

 

刘石：记得岩板刚刚爆火的时候，我写过一篇文章——让子弹再飞一会，意思是提醒大家要看清事物本质，不要一窝蜂地上。几年过去，岩板的生产端已经从蓬勃发展时期进入到当下的冷静期，那么对于消费端来说，用户的认可程度如何？市场教育还需要多久？

赖伯会：岩板的市场认知度和两年前对比的话，其实已经有很大的提升了。几乎每个准备装修的消费者，都知道有岩板这么一个材料，只是说岩板具体怎么应用，这个体系还不是特别成熟。除此之外，岩板是在终端市场的装饰效果体验也还有一定的进步空间。

还有一点，部分行业人士对岩板认知还停留在家居板、家具板，其实家装岩板才是最有机会的一个风口。刚刚也说了，坑口下面还有风口，我们要把坑挖穿，做精细化、专业化的品类。

邹思进：就整个市场对岩板的认知而言，我认为目前已足够成熟了。很多消费者装修时都会问到岩板，最终没有选择岩板，只是被高昂的交付费用吓退了。如果岩板的交付成本能降下来，那将是岩板市场真正成熟的时候。

刘石：用一句话总结，就是始于体验、终于交付。首先终端要有好的空间体验，把装饰效果直观地传递给消费者，让他们切身感受到岩板产品的魅力；其次就是在交付环节，做到又快又好又省，让每个人都能用得起，这样才能推广给更多的用户群体。

 

 

 

赖伯会：交付这个问题一直是岩板发展的瓶颈，只是现在的瓶颈比之前要松那么一点。其实在工艺技术方面，终端的岩板交付已经没有什么困难了，需要解决的是如何提高效率、降低成本的问题。

这么说吧，高价交付当然没有问题，但是又有多少人能接受？低价交付能不能保证品质，不能的话谁来承担这些隐患和风险？

刘石：据我们了解，KIMS为了做好岩板交付，在全国设立了十几个中心仓，能不能详细给我们讲解一下你们岩板中心仓的模式。

赖伯会：其实刚才也有提到，我们和不少有多年石材行业从业经验的服务商合作，在交付这一块，他们已经做得很成熟了。所以首先中心仓要承担的，就是帮助门店做好仓储、加工、铺贴的工作，做到更快、更好、更省。

刘石：这个岩板中心仓和瓷砖中心仓最大的区别是什么？

赖伯会：瓷砖中心仓也可以理解为区域总代理，其实就是让下面分销商拿货更方便一点。而我们岩板中心仓除了仓储之外要承担很多义务，加工、贴、安装这些都是标配。我们的中心仓还要组建团队，保证交付水平；承担培训中心职能，定期举办交付培训；承担研发中心职能，研究岩板的多元化应用。对于经销商来说，有中心仓作为后勤保障，他们只需要负责销售，就会变得轻松很多。

刘石：一个中心仓辐射的范围有多广？未来你们计划在全国建多少中心仓？

赖伯会：一般来说，一个中心仓的辐射范围就是方圆300公里以内。我们现在基本上是以省为单位，从东北到华北，还有湖南、湖北、江西、浙江、江苏、福建...全国较大的省份，我们基本都建了中心仓。

 

 

 

刘石：说实话，之前岩板在产品方面做了很多创新，比如曲面、热弯、发热、抗菌等，现在反而变少了。当然，岩板创新并不单是指生产工艺的创新，还有交付领域的创新，目前还在坚持做创新的企业有多少？

赖伯会：首先我觉得不管是什么行业、什么企业，创新是发展的前提，而且这个创新一定是解决了用户的痛点，才能被称为有效创新。
产品生产工艺层面，要持续不断出现革命性的创新是不太现实的，但是这个行业的微创新一直都有。例如在功能上延伸，升级防滑、耐磨、防污等等性能；在花色上延伸，让岩板的装饰性能更加出色；还有在质感上延伸，让岩板的质感更接近天然材料......

近两年岩板交付层面的创新会比较明显。比如铺贴，以前岩板还是用单一的湿贴法，现在可以做复合之后再干挂，还有一些创新的点挂，诸如此类。说不准以后铺贴岩板都不用工人，直接让机器人来铺贴，其实现在德国已经有这种技术了。
只要人追求美好生活的脚步不停止，岩板领域的创新就不会停止。

 

 

 

刘石：最后一个话题，如何应对行业集体唱衰。

赖伯会：我们要用逆向思维来思考这个问题。为什么要唱衰呢？因为自己做不到，或者赚不到这个钱，所以才会习惯性地唱衰。你会发现，那些一开始给岩板唱赞歌的人，往往也是后面踩岩板踩得最狠的人。

其实每个行业在发展过程当中，它肯定是会有异样的声音，极少有一帆风顺的。装修公司说岩板不好，可能是因为交付太繁琐，他们不想自找麻烦；我们就要想怎么让交付变得简单，让装饰效果变得更出色。我始终坚信，发展中的问题要在发展中去解决。

媒体作为行业氛围和环境的营造者，则更应该去看好岩板。因为岩板的出现，其实给低迷的市场带来了一线希望，同时也是在推动行业的进步，所以我们更加要一起去保护好这个火苗，为岩板的发展保驾护航。

邹思进：我是这样看的，装修公司和设计师唱衰岩板，有可能是与切身利益有关，都赚不到钱，自然也不愿意向消费者推广这个产品；而媒体呢，更多可能是为了博取关注、获得流量，当然也不排除是为了一部分利益。

所以我觉得应对这种集体唱衰的最好办法，就是把产品做好，把交付做好。如果让消费者切实享受到岩板带来的好处，随着市场的进一步普及，这场战争肯定是不战而胜的。

刘石：没错。来自终端的唱衰，肯定是有原因的，那么我们就要找到原因，解决痛点；来自行业的唱衰，我们则更加要坚定信念，做难而正确的事情。

通过本期《中陶三人行》，我们得出了一些关于“岩板”的结论。

 

 

 

 

1.岩板也许对一部分人来说是坑，但坑下还有风口；

2.家装岩板的市场占比正在快速增长；

3.品类深耕，好而不贵，是岩板未来的发展趋势；

4.不管是ToB还是ToC，岩板都需要打造品牌；

5.发展中的问题要在发展中解决，坚持做难而正确的事情。