本文非品牌宣传文，只是站在营销的视角深度解读简一的“高价值体系”品牌战略。

笔者是一个营销老兵，经常和朋友讨论一些关于营销的话题。曾经有位朋友问我：“您认为什么是营销？”

这个问题的答案可以说是千人千面，每位营销从业者对营销的理解都不一样。我根据自己多年的经验和对营销的理解，给出了十六个字：“理解需求、创造价值、管理认知、建立关系”。

当然，这十六个字也不是我首先提出来的，只不过是拾人牙慧，但我觉得纵观整个营销史可以总结出十多种营销理论来，比如需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP、定位理论、市场垄断、交易成本、流通效率、超级符号......唯有这十六个字能够精准、精辟地理解和概括营销。

所以我将它定义成“十六字方法论”，长期以来，一直指导着我的营销工作。

在上一期的“陶瓷营销笔记”中我们说到，瓷砖是“弱品类 + 低关注度”行业，长期以来，我们距离用户一直都很遥远，却依然能够活得很好。譬如我们的产品设计可以暂时性忽略用户需求，根据流行趋势进行设计。由于市场终端反馈较慢，用户对瓷砖的消费认知并没有像对快消品那样简单、直接，不会立即反馈到品牌端。因此根据流行趋势设计出来的产品，也能够在市场上流行一段时间。

诸如此类的案例还有很多，瓷砖的弱品类和低关注度属性，让我们可以距离用户远一些，却还可以“从容不迫”地慢慢发展。

但是再慢也有个限度，尤其是在互联网高度发展的今天，企业的外部交易成本变得极低，消费者在购买瓷砖时已经没有了信息差，进入了“视播时代”之后，新媒体的高速发展让我们每个人都成为自媒体的节点、口碑的发起者、圈层的参与者，我们真正进入了“用户时代”。

进入用户时代以后，品牌营销方式必然发生变化，如果对照“十六字方法论”，应该也会快速应用在陶瓷行业。但可惜的是，在陶瓷行业，我始终没有看到一个适应用户时代变化、真正意义上理解和践行新营销思路的品牌。

直到在3月初的广州设计周上，我偶然在简一大理石瓷砖的展位上，看到了“简一高价值体系”，不禁击节叫好。从品牌营销的角度而言，简一无疑是陶瓷行业第一个从用户出发，构建全新价值体系，回归社会责任的品牌。在我看来，这样的品牌思路才是符合高质量发展、可持续性的，和简一的“百年品牌”目标是一致的。

下面我结合“十六字方法论”，深度解读一下简一的四大价值体系，希望能给您启发。

深刻理解“十六字方法论”

再次重复一下我对营销的十六字理解：“理解需求、创造价值、管理认知、建立关系”。

（一）理解需求：用户需求是商业的起点

用户需求是商业的起点，有了需求，才会有产品；有了产品，才会有交易；有了交易，才会有商业；有了商业，才会有营销。需求是产品的本质，而产品是一切营销的起点。

基于这个认知，我觉得任何一项商业活动，必须从用户需求出发，深度理解用户需求，再设计相应的产品或服务，满足和解决用户需求。

过去，我们经历了“产品时代”、“市场时代”。在产品时代，企业竞争拼的是产能和品质，产品供不应求，我们不需要考虑用户在哪里，只需要生产相应的产品即可；在市场时代，企业竞争的核心在于市场和渠道，也不需要过度考虑用户和需求。

但进入“用户时代”以后，产品过剩，同质化严重，企业之间的竞争进入白热化阶段，通过信息差、渠道差赚钱的时代一去不复返了。我们要回归商业的起点，重新调研用户需求，从用户需求出发，设计产品，柔性生产，解决需求。

在理解用户需求层面，无论是马斯洛需求原理（将需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求），还是KANO模型（将需求分为基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求），都证明了用户需求的重要性。

那么，如何理解用户需求呢？

我觉得要根据品牌战略，开展市场调研工作，确定目标客户人群。确定目标客户人群以后，建立用户画像，采集和分析用户的基础数据，并建立相应的数据库；再进行用户消费行为分析，对用户的消费行为、习惯、喜好、平台、频次进行分析，建立用户行为分析数据库；最后，对用户的需求进行分析，即用户的需求是什么，是刚需还是伪需求，通过需求要解决什么问题。

此外，在思考用户需求的时候，我们需要考虑两件事：一是用户需求的层次，二是用户满足需求的过程。

用户需求的层次，指的是产品或服务满足了用户哪方面的需求，比如功能性需求、体验性需求、象征性需求等。

比如消费者购买瓷砖，最基本的需求便是装修。陶瓷品牌根据客户需求，提供耐磨、防滑、抗菌、高颜值的瓷砖，就是满足用户的功能性需求；如果能提供设计师空间设计、铺贴成品交付、消费承诺卡等，就是满足用户的体验性需求。而象征性需求，本质上不能通过产品的设计来完成，是指品牌赋予用户的象征性（身份、阶层、品位等），它的基础来自社会的认同和共识，属于基于品牌的共同的价值认同、价值观输出。

而用户满足需求的过程，是指用户的需求看起来是一个需求，本质上是一系列的事件；换句话说，用户并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。

比如顾客想要买瓷砖做装修，这是一个很具体的要求，但要满足这个需求，顾客的本质是为了装修，会发生购买、送货、收货、铺贴、长时间使用、售后维修、保养等一系列事件。在这一系列事件中，你如何让顾客的感受更好、更方便、更舒适，就不仅仅是购买瓷砖这一个需求了。

我们只有从用户出发，认真分析、理解用户的需求，才能通过技术和服务创新、商业模式创新、产品研发，创造出服务和产品，满足用户需求，这是一切生意的起点。

（二）创造价值：价值是品牌区别于竞争对手最核心的部分，是护城河

品牌能给用户带来什么价值、创造什么价值、传递什么价值，是品牌在理解并满足用户需求之后，需要思考的问题。

价值是品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者明确识别并认知的品牌个性与利益点，驱动消费才认同该品牌的主要因素。

换句话说，品牌只有发现、定义并创造价值，才能获得用户的认知和认同。价值是品牌的核心竞争力，是护城河。用户为价值买单，同时又为价值奉献。

在品牌塑造的过程中，产品是基石，品牌是产品延续的保障。品牌与产品相辅相成，共同搭建与用户沟通、传达情感性价值的桥梁，通过对消费者功能性价值、情感性价值的塑造和满足，构建一个品牌的共同社群、思想公社和价值共同体。

所以，对品牌而言，价值很重要，定义和创造价值更重要。它是用户选择品牌的理由，也是用户使用和体验的结果，更是共同信仰人群的同向价值观输出。

从用户出发，以创新为驱动，以社会责任为出发点，发现、定义并创造价值，结成价值共同体，成了品牌的主要工作内容。只有通过持续创新，不断创造更大的用户价值，品牌才是可持续发展的。

那么如何定义价值呢？我觉得，可以把品牌的价值分为功能性价值和情感性价值。成功的品牌传达的是兼顾功能性价值和情感性价值结合的主张。功能性价值在用户认知中产生体验差异化，情感情价值在用户认知中产生共鸣。两者相辅相成，缺一不可，让品牌变得深入人心。

（三）管理认知：认知是“心智时代”的钥匙

前面我们说过“产品时代”、“市场时代”和“用户时代”，在定位理论中，也有三个时代，分别是“工厂时代”、“市场时代”和“心智时代”。

前面二者基本相同，后面的“用户时代”其实和“心智时代”是一致的，因为我们要占据的是用户的心智。当然，要占据用户心智，我们首先要调研用户需求，这是不矛盾的。

心智时代是指消费者在选择商品时，只会购买某个品类的记忆前三的品牌，大脑容量有限，大脑的货架上最多只能容纳七个品牌。所以我们要做品类第一，占据消费者的心智。

和定位理论意见不同的是，我认为，在这个信息无限碎片化的年代，消费者每天接受的信息量是爆炸性的，上篇文章说过，我们在运用定位理论时，要兼顾“兵力第一”原则，做饱和式攻击，这对于一些初创品牌而言，投入的精力、财力、物力都是不可想像和力有不逮的。

虽然上篇文章中，我也给出了利用新媒体来进行品牌宣传的方法；但我更认为，不同行业不同对待，对于渠道驱动的行业，我们应该首先占据的是渠道商的心智，管理他们的认知。

比如，以流量产品打法为主的品牌，招商是他们的重要手段，那么，他们要占据经销商的心智，管理经销商的认知；而走设计师渠道的品牌，设计师是他们重要的渠道之一，那么，就要占据设计师的心智，管理设计师的认知。

因此，我们说，在用户时代，管理认知很重要。当然，要根据品牌具体战略，选择不同的管理认知对象，广大消费者用户的认知管理一定是终极目标。

另外，在管理认知这个环节，不能一味从品牌自身定位的角度出发，还要考虑外部环境的变化，比如消费者的认知随着市场的变化、互联网信息爆炸的渗透、国潮国货的兴起、民族复兴的自豪感、Z世代的圈层文化等方面的变化进行的升维。只有兼顾考虑消费者认知升维，才能更有效地做出品牌输出动作的调整，顺势而为，管理用户认知。

（四）建立关系：品牌关系是成交的无限延续

在完成了理解需求、定义价值、管理认知后，我们进入“建立关系”这个环节。

关系管理，很多人对这个维度的内容理解为CRM或者会员管理。客户关系、客户交易成本、商品或服务流通效率属于建立关系范畴。但我认为，如何触达最终消费者，提高触达效率，降低用户成本，并与消费者形成持续关系才是关系管理最终要实现的目的。所以，我觉得这里的关系，最重要的是指品牌关系。

品牌关系是指品牌与消费者之间的关系，当然，如果放在更为广义的范畴，可以理解为品牌与品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系等等。但我觉得这些都不重要，对营销而言，最重要的是品牌与消费者之间的关系。

当代品牌战略之父、品牌资产鼻祖大卫·艾克指出品牌可以从忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想及其它四个维度去建设和管理品牌资产。这其中就有品牌关系的影子。

如果放在十年前，我不会把建立品牌关系放在如此重要的地位，因为构建品牌营销的要素很多，建立关系只是其中一环。但是，进入自媒体时代以后，每个品牌、每个用户、每个人都可以成为媒体的节点，从个体消费者，到KOL、KOC都具备了直接点评产品与品牌的能力，品牌主不得不重视与他们的关系。品牌关系宣告了广告为王、渠道制胜时代的结束。品牌关系是消费者成长和网络环境成熟后的博弈结果。

换言之，品牌不得不重视与消费者之间的关系，它是品牌资产的一部分，更关乎到品牌的可持续发展。

我认为，现阶段，品牌的真相就是建立品牌关系。

如何建立品牌关系呢？我觉得依然可以从闭环的角度出发，倒推用户需求、价值创新、管理认知，再从品牌的功能价值和精神价值出发，从消费者的价值认同引导，深度连结与消费者的关系，形成无形价值的正向循环。

一旦形成闭环，品牌关系将是成交的无限延续。

综上所述，我把十六字方法论概括成一句话：“需求是前提，认知是手段，关系是保障，价值是核心。”需求是一切生意的开始，是前提；认知是用户时代的制胜法宝，是手段；关系是品牌的延续，是保障，价值才是企业经营和用户至上的目标，是营销的本质，是核心。

所有的营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。价值贯穿于十六个字的始终。

简一的四大价值是什么？

简一的高价值体系，也称为简一美好家价值体系，是从用户出发，定义和创造简一特有的四大价值体系，分别是“技术/领先价值体系”、“服务/兜底价值体系”、“用户/口碑价值体系”、“责任/社会价值体系”。

技术领先价值体系是指简一始终以科技创新引领行业技术发展。熊彼得说过，经济本身不会发展，企业家通过创新推动经济发展，通过创新获得利润。在这一点上，简一无疑是始终走在行业前列，引领行业发展。无论是早期的马赛克瓷砖、地脉岩、羊皮砖，还是后来一战成名的大理石瓷砖；无论是简一创新的大理石还原技术、万片如一技术，还是后来的密缝铺贴技术、精湛施工技术，无不凸显出简一始终如一的科技创新和技术领先。

服务兜底价值体系是指简一以成品交付为客户价值兜底。如果说技术领先价值体系是指简一在产品上的创新，那服务兜底价值体系则是简一在服务上的创新。多年来，简一以用户服务为中心，相继推出“行业真正10年质保”、“率先明码实价”、“密码铺贴”、“自建自有瓦工体系”、“数字化系统过程可视化”、“成品交付中心”等一系列举措，始终心系客户，为客户价值兜底。

如果说上面两种价值是基于产品和服务的价值，对用户来说，属于功能层面的价值，那么，下面两种价值，是关系到品牌和客户的联系，带给用户的情感价值。

首先是用户口碑价值体系。用户口碑价值体系是指简一以一流口碑赢得百万用户信赖。简一连续多年获得用户口碑三个第一：“用户推荐第一”、“用户非常满意度第一”、“用户非常喜欢度第一”；同时，由于简一品牌的高端属性，通过长期的发展，也聚集了大量视简一为己出的品牌挚友，打造了高端用户美好生活的社交场，汇聚了和简一品牌基因、人格、气质相符的同价值观人群，给用户赋予了简一独特专属的高价值情感属性。

其次是社会价值体系。社会价值体系是指简一以担当文化践行社会责任。简一通过五个公益事业、创建一个社会公益平台，彰显社会责任。简一郭文恺认为，社会责任也归类到情感诉求中。如果用户因为购买你的产品，他感到自己也在表达对社会责任的认同，感到自己也与有意义的品牌站在一起，他会感到内心被品牌传递的价值观所滋养和填充。同时，简一也一直积极配合响应国家“双碳双控”号召，通过绿色制造、先进制造、环保低碳、智能制造等节能减排，为国家实现“碳达峰、碳中和”的战略目标作出贡献。

前文说过，营销的本质是价值，价值贯穿于整个营销活动的始终。简一的四大价值体系，正是以价值为核心，直指营销本质，回归品牌初心，是简一品牌战略重要的里程碑。

用十六字方法论
解读简一四大价值和品牌战略

简一的四大价值体系，有一个出发点，那就是“用户”。这可以用十六字方法论去阐述，那就是：“以用户需求为始，用户价值为终，管理用户认知和建立用户关系为辅”，始终围绕用户，贯以利他思维。

先说用户需求。简一的两次颠覆性技术和服务创新都是深度洞察用户需求。

第一次颠覆式创新是大理石瓷砖的问世。简一董事长李志林认为，瓷砖本身是一种装饰材料，具备使用功能和装饰功能，越高档的地方对装饰功能的要求就越高。而天然石材，尤其是大理石，是大多数消费者都喜欢的装饰材料，它们色彩丰富、纹理自然、具有灵性、活灵活现，但是在防污性、耐磨性、强度方面又有着改进和进步的空间。李志林发现，无论从使用常识还是使用性能上，大理石和瓷砖都是相近的。“我们为什么不可以用科技的手段去还原大理石呢？保留它的天然优势，提升它的使用性能。”

正是基于深度洞察消费者对高档装修天然大理石色彩纹理的喜爱、但大理石却不防污耐磨等方面缺陷的需求，简一才研发出了大理石瓷砖。

第二次颠覆式创新是成品交付。前文我们讲过，消费者购买瓷砖，不仅要关注他们的功能性需求，还需要兼顾他们的体验性需求、象征性需求。同时，我们也要关注用户满足需求的过程，其看起来是一个需求，本质上是一系列的事件；换句话说，用户并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。

正是基于这种需求洞察，简一推出了成品交付，帮助客户一站式完成装修任务，为客户价值兜底。

再说管理认知。关于这方面我不想赘述，因为简一开创了大理石瓷砖这个品类、并通过央视广告打通消费者心智这件事，可以说已经成为陶瓷行业教科书般的存在。

但更值得称道的是简一不仅是打通、管理认知，还注重建立品牌与消费者之间关系，以利他思维为基础，注重用户口碑价值的输出，从品牌的知度度、忠诚度、感知质量等方面入手，建立品牌关系，丰富品牌资产。

同时，简一注重用户口碑和社会责任的共生关系。企业是社会的器官，是为了社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。品牌是企业对解决该问题的完整承诺。用户是社会的一部分，为用户创造更大的价值，解决用户的问题，就是解决社会的问题。所以，以用户价值为核心，以社会问题为责任，是品牌努力的方向，是企业基业长青的基础。

一言以蔽之，简一以价值为核心，从用户需求出发，以创新和利他思维为基础，做好认知管理，建立品牌与消费者的关系，构建用户的功能价值和情感价值，发现、定义并创造用户价值，为用户美好家服务，这就是为简一高价值体系。

陶瓷行业营销应该怎么干？

分析完简一的四大价值体系，您可能要问，自己的品牌应该怎么干？其实您可以反问自己四个问题，一一对照。

一、您有没有深刻理解用户需求并进行产品和服务的创新？您理解的需求是不是用户真实的需求，还是您一厢情愿的牵强附会？（关于如何调研用户需求，我后面会写一篇文章专门讲解）

二、您的品牌是否在用户心智中建立了某种认知，并借此形成了一种竞争优势？你是否懂得管理并强化这种认知？

三、您的品牌如何给客户创造更大价值，并通过发现、确认、定义这种价值，让客户获得功能、体验、情感的认同和追随？

四、您的品牌是否通过各种渠道建立和维护与用户之间的关系？客户对您的品牌形象、满意度、忠诚度是否有助于这种关系的表达和改进？