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洗牌才刚刚开始!陶瓷行业“下半场”要怎么干?

2022-10-06 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2451
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早在2017年,陶瓷行业就开始出现“洗牌论”;直至2022年,有不少从业人士直言:陶瓷行业的洗牌才刚刚开始。随着我国人口红利和房地产快速发展带来的增量需求逐渐消失,包括陶瓷在内的泛家居行业进入了“下半场”。环境变了,市场变了,企业发展的逻辑也变了,那么陶瓷行业“下半场”要怎么干呢?

9月3日,在“新机遇,大品牌”第十二届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2022年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典上,主办方中国陶瓷网特别设置了以“下半场,陶瓷人该怎么干”为主题的圆桌论坛环节,邀请了贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋、昊晟企业品牌管理中心总经理游俊、箭牌家居集团瓷砖事业部总经理程振、费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照4位嘉宾深度解读陶瓷行业,论坛主持人由网易家居新闻中心主编郑哲担任。

以下内容根据论坛对话实录整理而成,未经嘉宾本人审核。

 

01

郑哲:2020年以来,在产能过剩、消费升级、环保加码、疫情反复、房地产暴雷和国内外经济疲软等多重因素的叠加影响下,建筑陶瓷行业洗牌不断加剧,马太效应日益凸显。甚至有人认为,陶瓷行业接下来会有一半以上的企业和经销商会被淘汰出局,整个陶瓷产业正式进入“下半场”。这种说法虽然听起来有点耸人听闻,但也并非是空穴来风。首先想请教一下各位嘉宾,结合各自企业的特点以及行业的实际情况,您是如何看待“下半场”所面临的挑战和机遇?

程振:当前行业和企业确实面临很大的挑战,包括消费需求变化、市场客流量减少、成本不断攀升、地产频频暴雷等,这些不确定因素对企业的生存和发展提出了更高的要求。当然我们也看到了很多机遇,当消费者、用户的需求和审美正在升级,瓷砖产品的流行趋势也会发生改变。今年最明显的一个现象,就是轻纹砖、素色砖、质感砖之类的产品火爆出圈,而箭牌在前几年就已经意识到这一点,并且结合产品的流行趋势调整了品牌的结构。

“下半场”怎么干这个问题,其实就是当企业走到机会面前时要怎么去抓住。我认为还是要从产品的本身出发,而产品本身要从用户的角度出发、从用户的痛点出发。其关键是如何打造品牌差异化,打造足够有价值和专业化的产品,从而为消费者解决痛点并满足消费者的需求,甚至是潜在的需求。从这个维度去做,企业自然可以找到自己的立足之地和发展空间。

游俊:关于“下半场”的挑战和机遇,我简单讲三点。第一点,消费市场的变化。随着新生代消费群体的崛起,他们的消费习惯和消费需求和上一代人是有明显差异的,而消费趋势的变化必然会带来产品的变革,这就是我们的机会。

第二点,考验企业的定力。虽然现在日子不好过,但至少我们可以确定一点,未来五年中国依然是世界最大的市场,也是世界最好的市场。所以在这个时候,我们做企业的心态更加要稳,要保持战略定力。

第三点,不破不立。大家都知道陶瓷行业在这场地产暴雷风波中所受伤害是最深的,但也正是因为这样,原本畸形的游戏规则被打破,整个产业链才有机会重塑健康的游戏规则,为更多企业发展创造机会。从这个角度看,地产暴雷不一定是件坏事。

陈高照:陶瓷行业发展到今天,在我的理解里不是“上、下半场”的关系,而是赛场发生了改变。渠道为王的时代终结了,消费者品牌的时代正式开启。相当于以前我们比的是打篮球,接下来要比的是踢足球,企业如果还是按照打篮球的思维和规则来比赛踢足球,就会发现是完全行不通的。

实际上,新的赛场有两种玩法,一种是头部品牌的玩法,一种是非头部品牌的玩法。头部品牌接下来几年依然是拼规模和拼效率,利用好手上更优质的资源、资金、人才、规模、效率,不断扩大自己的份额。非头部品牌接下来要做的,就是认清后续的发展趋势,快速找准自己的定位,锁定一个细分赛道。为什么有很多品牌觉得越做越吃力,其主要原因就是他们本身就不具备头部品牌的基因优势,却还在用着头部品牌的玩法,最后发现危机重重。

韩锋:其实定制行业早在2008年就开始提“下半场”这个理论,对于陶瓷行业“下半场”该怎么干,我有三个观点。第一个观点,所有做企业要遵循一个“三势合一”的原则,这“三势”分别是国家的形势、行业的趋势和企业的优势。只有顺势而为,才能取得成功,这句话非常适用于陶瓷行业。

第二个观点,我们要有“寒冬”意识,就连华为的任正非都说要把寒意传递给每个人。回顾陶瓷行业的“上半场”,大家都是拼规模、拼销售,拼的是外延式的增长。而“下半场”的核心,是要注重现金流、利润,追求内涵式的增长。先保证活下来,才能谈如何活得更好、更久。

第三个观点,是我个人对中国各个行业格局的分析。互联网行业的格局是大树底下寸草不生,互联网巨头崛起直接搞死了绝大部分企业;家电行业的格局是大树底下小草茂盛,既有美的、格力、海尔等千亿级企业,也有像不少像小熊一样体量只有几十个亿的企业;我认为陶瓷行业的格局应该是大树底下百花齐放,在这种环境里,企业生存和发展必须找准自己的生态位。

例如,头部品牌就要做全,全品类、全渠道、全域营销;二线品牌就要做强,自身全面优化、强身健体;三线品牌就要做专,在细分的品类把专业度做到极致;高定品牌就是要做高,抓住金字塔尖部分客户的需求;区域小品牌就是要做速,灵活应对市场,实现快销售快回本。我认为未来企业只要在行业里找到属于自己的生态位,大家都可以活下来。

 

02

郑哲:作为在终端一线最能感受到炮火的人,经销商这个群体可以说对市场的冷暖最为敏感。在当前的大环境下,您认为经销商主要遇到哪些困难和挑战?他们最需要什么样的扶持?企业应该如何引导他们渡过这个特殊时期?

程振:我认为经销商在这种不确定环境下应该做好这几项工作。首先是渠道方面,经销商对市场最大的感受就是人流量大幅度减少,面临渠道的分化,经销商不能只是专注门店零售这一块,而是要转向渠道多元化运作。全渠道运营的方向可以是当前发展趋势比较猛的整装、家装渠道,或者是一些小B端渠道,包括设计工作室、泥水工等等这些能够影响消费者决策的人群。

其次是传播方面,面对新生代消费者,终端门店引流工作需要更加多元化和具体化。很多人都知道要打造自媒体矩阵实现引流,却没有弄明白其中的核心关键。不管是什么样的矩阵、什么样的品牌,最重要的是我们能够给用户带来什么优质的内容,经销商要学会如何利用瓷砖产品、空间方案、实景案例等现有素材,通过视频、图片或者更好的方式在平台上传播。

最后一点,也是最重要的一点。大家会发现消费者越来越倾向于把选购瓷砖和装修这件事情简单化,其实他们不是懒,而是希望把更多的时间花在自己喜欢的事情上面。消费者不希望在装修上面花费太多时间和精力,所以我们除了销售瓷砖,还要提供更多的服务,包括设计、辅材甚至是施工。往服务方面做延伸,其实有利于推动经销商的成长。

游俊:过往单一渠道做得比较好的经销商,在后期会面临较大的困难,这是客观存在的问题。一方面,现在的流量越来越分散,分在不同的渠道里面,如果只靠一个渠道想要生存和发展都是很困难的,经销商要逐渐往多渠道方向去发展。另一方面,市场竞争对经销商的服务价值提升要求越来越高,交付需求和交付的标准也越来越高,所以经销商不仅要提高服务意识,还要创造服务价值。

从经销商的角度出发,除了多渠道发展和提升服务价值,最核心的地方还是经销商自身系统能力的提升。现在卖瓷砖不再像以前那样直接把产品卖出去就可以了,经销商需要考虑的事情变多了,因此需要全面提升自己的系统能力,例如门店体验、库存周转、团队打造、渠道维护等等。我认为如果经销商能够把这些工作做好,未来的生存和发展依然会是比较向好的。

陈高照:关于经销商目前遇到什么困难,说实话做我们品牌的经销商其实都赚到了钱,自然也没什么危机,如果非要给经销商提什么建议的话,我想说两个建议。第一个建议别瞎折腾。中国的瓷砖经销商广义上来讲还是小B居多,他们不具备自己去做全域营销的能力。有时候可以看到一些经销商自己在折腾这些东西,其实大部分都是瞎折腾。营销方面,经销商其实需要品牌来引导怎么去做,或者直接由品牌方来做,才能把这个活干好。

第二个建议是要选对品牌。陶瓷行业接下来的赛场中,头部品牌阵营已经逐步明确,非头部品牌也可以通过找准自己的方向取得长足发展。对于非头部品牌来说,做得好不好已经不是靠以往的“体量”来衡量了,而是看品牌能否在明确的定位上把自己的目标客群经营好。所以,经销商选对品牌真的非常重要,如果实在不知道怎么选的,欢迎选择费罗娜,毕竟我们大部分经销商还是赚钱的。

韩锋:当下不仅仅是厂家在进行淘汰赛,经销商其实也在进行淘汰赛。我把终端现有的经销商大致分为三类:第一类是靠体系和系统运营的模式,这部分经销商现在依然能实现业绩增长;第二类靠老板驱动的模式,这类经销商虽然也有个小团队,但是老板哪一天不牢牢盯这这个盘子,业绩马上就会下滑;第三类是纯夫妻店的模式,夫妻店的好处在经济下行的时候,靠压缩成本也能活下来。

这其实就像厂家一样,头部的能活下来,尾部的也能活下来,最难受的是中间那部分人。从厂家的角度来看,要做的就是把第二类和第三类经销商培养成第一类。把靠老板驱动的模式打造成靠体系驱动的模式,同时对夫妻店进行全面提升,无法进行提升的,就要适当进行优胜劣汰。

 

03

郑哲:请各位用一句话预测一下未来陶瓷行业的发展趋势,或者对今天的话题做个总结。

程振:未来企业想更好地生存,我个人比较看好3个策略,一是成本领先,二是差异化,三是聚焦集中化。

游俊:只有先活下去,未来才有机会活得更好。

陈高照:行业发展趋势其实已经非常明显——大树底下百花齐放,你要么抱着一棵树,要么就守着几朵花。

韩锋:用毛泽东一句话来解读——你打你的,我打我的。在各自的核心优势和基因上发力,每个人都能活下来。

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