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半个月卖不出一片瓷砖!线上引流真的可以救活实体门店吗?

2022-09-22 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2858
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在瓷砖行业高速发展阶段,不少瓷砖品牌将“小城开大店,大城开多店”战略列入大商培养计划的一部分,而且取得了不错的成绩。尤其是马可波罗、诺贝尔、东鹏等头部品牌,不仅在全国各地建立了N个面积超2000㎡的终端专卖店,在一线城市布局的网点数量更是多达几十个。

然而,随着房地产行业下行、疫情反复、整装截流以及互联网消费趋势崛起,传统瓷砖门店的流量正在大幅度萎缩,不少家居卖场内的品牌出现订单量严重下滑的情况。“以前业绩上不来,大家还会想着是不是店没装修好、活动没做好;而同样的情况放到现在,如果半个月卖不出一片砖,大多数老板会直接缩小店面面积或者干脆撤店。”某品牌的大区经理直言,今年瓷砖行业线下门店的经营情况并不乐观。

线下门店举步维艰,经销商还有未来吗?中陶君通过走访了解到,金舵、汇亚、强辉、顺辉、新濠、壹號、维罗等品牌,2022年均将“线上引流”视为赋能终端经销商工作的重点。线上渠道究竟能否实现精准引流、低成本拓客、高效率转化?下面,中陶君将从传统电商、口碑营销、直播带货、智慧门店等多种模式进行举例和分析。


传统电商

天猫、京东

早在2015年前后,便有不少瓷砖品牌主动拥抱电商,勇敢地向前迈出了第一步。但由于瓷砖的低频消费和半成品属性,加上电商的运营成本、流量成本和排名竞价成本越来越高,导致入局电商领域的品牌均以品牌宣传大于实际销售的结果收尾。

移动互联时代,传统电商对人们日常生活的渗透率即使很高,但传统电商的后续发展增速明显放缓,阿里巴巴、京东在财报里对GMV(成交总额)的披露越来越少,也可从中窥探一二。尤其是家居建材行业,其线上交易还是需要建立在线下体验的基础上。

目前,大部分瓷砖品牌开的天猫和京东旗舰店,其实是承接了以往品牌官网的部分功能,用来承接线上的流量,并给线下门店推送潜在客户的订单,由经销商去接待与转化;有些潜在客户甚至已经谈好并在线上交了订金,最后还是需要由当地的经销商提供后续服务。

以尚品宅配、索菲亚等定制品牌为例,它们会利用传统电商作为消费者的咨询入口,免费提供预约量房、预约设计出图等服务,最终把订单分配给最近的经销商门店;或者是通过线上领优惠券,再到线下门店核销;甚至是以在线下单、门店提货等方式,将消费者引导到门店。据了解,这些品牌通过电商渠道收获的客户咨询量还是比较可观的,每个月都会为线下门店带去不少订单,其引流模式值得瓷砖品牌借鉴。


直播带货

抖音、快手

疫情出现以来,人们的消费习惯发生了巨大的改变。消费者在线下看产品和体验产品的时长大幅度缩短,从而极大地增加了线上了解、体验、选购产品的时长。与图文、短视频相比,直播卖货无疑是一种更真实、更全面、更能激发购买欲的消费模式。

5月份,诺贝尔首次“520爱家日”专场直播活动在武汉友谊国际家居广场诺贝尔瓷砖旗舰店正式开启。基础数据方面,其直播间观看人数7613人,观看次数12902次,最高同时在线人数757人;互动数据方面,其直播间点赞次数46084次,评论次数673次,直播间分享次数2416次,新增关注155人。

如今,直播带货已然成为各行各业的常态化操作,借助315、618、双十一、品牌日、周年庆等契机,由品牌总部主导的全国联动直播可以说是遍地开花,为线下业务拓展开辟出了一条新的道路。那么除了由总部主导的全国联动直播,瓷砖经销商自己要不要开直播呢?

日前,马可波罗瓷砖南陵经销商在视频号上分享了自己开播四天的心得和体会。他在视频中直言,几天下来自己坚持直播的意愿还是非常强烈的,想要适应新的环境和形势,学会利用新的方法和渠道进行引流显得非常关键。从这点不难看出,有些经销商还是很注重“与时俱进”的。

中陶君留意到,目前有不少经销商也开始自己做直播,而且大部分是抱着试一试的心态,希望直播能为每况愈下的生意带来一些改变。可惜的是,做直播简单,做好直播却不易。目前经销商做直播面临着两大难题,一是缺乏系统性的直播技能培训,两眼一抹黑闷头做直播,不知道如何吸粉,更不懂如何转化;二是各大直播平台上充斥各种“厂家直销特价砖”,经销商的价格竞争力明显偏弱。


口碑营销

小红书、一兜糖

随着80、90消费主流群体和00后群体的迅速崛起,线上决策、线下体验成为年轻一代消费的主流模式。目前,线上数亿流量的新媒体平台成为品牌触达Z世代年轻人的桥梁,小红书、一兜糖等平台跻身成了品牌口碑营销的核心流量阵地。

年初,格莱斯进驻小红书、一兜糖等新媒体平台,通过多平台、立体式内容口碑矩阵,由浅入深持续输出优质的种草内容,收获了590w+的曝光量。随着口碑内容的持续发酵,全国多地门店的积极反馈,不断有消费者被小红书线上种草,引流到店咨询购买。

据了解,除了格莱斯,萨米特、欧文莱、恒福、新润成等品牌也开始布局口碑营销领域。在移动互联网时代下,如何将品牌在对的时间、对的地点传达给消费者,形成口碑传播效应,从而打造出占据消费者心智的品牌,已经成为了瓷砖企业品牌建设的重要功课。相对而言,种草能力强的品牌,对经销商的经营也起到了一定的推动作用。

品牌在各种媒体平台进行内容投放主要有KOL和KOC两种形式,但无论是哪种形式,口碑营销绝不仅仅只是品宣那么简单,它以内容分享为基点,拓展品牌的传播力,从而赋能线下实体门店,完成营销闭环。显而易见,要想实现流量裂变的效应,单只靠品牌总部发力是远远不够的,经销商也要加入其中。


智慧门店

小程序、APP

线上想要为线下引流并实现带单,促进二者的链接和融合显得格外重要,于是有不少瓷砖品牌开发了以小程序或者APP为载体的智慧门店系统。早在2018年,欧神诺就推出了以服务专业化、运营高效化为特点的智慧门店,其中就包含了交互大屏2.0、3D云设计系统、欧神诺艺术家小程序、聚客宝APP等。

据了解,为了重构品牌-门店-用户之间的联系,金舵自主开发新型营销工具并推出了“金舵陶瓷智慧门店”,为终端门店提供运营、管理一体化的 IT 解决方案,实现了线上线下融合。通过智慧门店,金舵的经销商可以构建出自身可触达、可运营的私域流量池,将各个消费触点统一转化。

无独有偶,能强在今年也线上了体验馆·智慧门店系统,以打通线上与线下渠道壁垒。该系统通过打造产品展示、案例分享、门店管理等多项专业优质服务,形成更为智能、高效的零售模式,利用大数据,使线上网店和线下门店无缝连接,帮助线下门店实现高效运营。

可能有的人会好奇,所谓智慧门店系统究竟可以为瓷砖线下门店解决哪些问题呢?第一,它可以解决客流承接和转化的问题,同时还能兼顾多渠道营销和管理的工作;第二,它可以用最简单、最智能的互动方式,突出产品卖点;第三,它可以借助不一样的消费体验留住客户,提高门店的转化率,从而提高销售额。

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距离马云在阿里云栖大会(2016年10月)上首次提出新零售概念,已经过去了整整六年。

在这期间,线上渠道的强势崛起看似给瓷砖行业留下了一地鸡毛,实质上却向瓷砖经销商发出了一个警示:死守线下门店注定是没有未来的。

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