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瓷砖市场的绝对增量!水泥瓷砖有机会成长为零售市场的第一品类?

2022-05-18 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:3096
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【陶业面对面·人物专访】第19期


受访嘉宾|费罗娜水泥瓷砖创始人 陈高照
采访人|中国陶瓷网新媒体事业部主任  邹思进
采访时间|2022年4月25日
文字撰写|刘思桃
视频摄制|杨雪莲

毫无疑问,近两三年建陶行业最火的瓷砖品类一定是(微)水泥瓷砖。随着家居装饰风格侘寂风的爆红,(微)水泥瓷砖因其高级质朴的自然美感受到了许多室内设计师和消费者的追棒,身价开始水涨船高。在此背景下,一些瓷砖品牌积极抓住“流量密码”,纷纷投入该瓷砖品类的设计、研发和生产。

侘寂风的流行推动(微)水泥瓷砖品类进入红利期。对于瓷砖品牌而言,越早入局则获利更大,而专业品牌也将比大众品牌更具优势。在建陶行业,满足这两个条件的瓷砖品牌只有费罗娜水泥瓷砖。

作为国内水泥瓷砖的开创者,费罗娜早在2010年就推出了第一批水泥瓷砖产品,并于2014年确立了专注水泥瓷砖的品牌定位。随着水泥瓷砖在国内的兴起,作为专业品牌的费罗娜成为众多喜欢侘寂风装修的设计师和消费者心目中的首选品牌,逐渐步入快速上升周期。

日前,费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照在中国陶瓷网《陶业面对面》栏目分享了其创立品牌的经历,并针对瓷砖品牌未来的上升空间进行了探讨。

 

▲访谈视频

 

01

销冠转型创业当老板

从瓷砖出口企业发展成高端设计师品牌

2003年,刚刚大学毕业的陈高照面临着就业的选择:是回到重庆还是继续待在北京?“爱折腾”的他最终选择了闯荡另一个陌生的城市——佛山。那一年,他20岁,在佛山入职蒙娜丽莎瓷砖出口部,负责南美和北美市场的出口业务。凭借自身的勤奋和好学,短短五年时间他就从一个小小的业务员干成了销冠。天生爱挑战的他并不满足于一个平台,于是,他在2008年辞掉安稳的工作出来创业。

提起创业的经历,陈高照十分感恩蒙娜丽莎,正是因为在蒙娜丽莎工作五年积累的知识、技能和经验,让他在创立费罗娜时少走了许多弯路。

2008年,全球金融危机爆发,费罗娜正是在这个时期创立的。创立不到半年,费罗娜就面临了“倒闭危机”,“费罗娜注册时间是2008年三月份,到了七八月份时整个美洲的经济几乎都运转不过来了,我们差一点就倒闭了。那时候意大利品牌ABK给了我们一个订单,这才让我们缓过了那股劲,最后慢慢走上正轨。”对于这段经历,陈高照印象十分深刻。

创立初期,费罗娜只做瓷砖出口业务。当时,国内抛光砖和抛釉砖的同质化非常严重,为了实现差异化发展,费罗娜于2010年推出了水泥瓷砖产品。当时的水泥瓷砖已经是海外市场的主流产品,需求量呈上升态势。也正因为水泥瓷砖的海外市场足够大,费罗娜不久后就确立了聚焦水泥瓷砖这一品类的发展战略,并于2013年10月份在佛山陶博会上首次以“费罗娜水泥瓷砖”的品牌名亮相。

无心插柳柳成荫。也正是因为此次参展,让国内客户和设计师群体接触并认识了费罗娜。不久后,越来越多的工程客户、设计师找到费罗娜并寻求合作,费罗娜开始组建国内销售团队,慢慢进入到了国内市场。

▲2021年费罗娜参加佛山陶博会

陈高照对参展后在国内取得的反响很意外。他说,“当初选择参加佛山陶博会主要是服务海外客户,展位的设计也非常极简,没想到在国内会收到这么多好评。最早主动联系我们的是国内的高端设计师,他们做商业项目就会用到水泥瓷砖。”

费罗娜从2014年开始探索国内市场,并逐渐在一二线城市积累了部分经销商。同时,其一直与国内的中高端设计师群体保持着比较紧密的合作关系,成为了第一批作为参展商亮相广州设计周的瓷砖品牌。从2014年至今,费罗娜七度参加广州设计周展览,联合邵唯晏、郑铮、徐庆良等国内知名设计师带给观众不一样的设计体验。除了频繁亮相专业设计展会,费罗娜还花了两年多时间对国内20位顶级设计师进行一对一专访,拍摄制作出《寻找设计的温度》系列专题视频,传达了多元设计观,也在高端设计师圈层打开了自己的知名度。

 

02

未来十年继续专注水泥瓷砖

不“完美”品牌快速增长的野心

自2013年在国内首次明确“水泥瓷砖”的定位后,费罗娜就走上了特色差异化的细分品类赛道。经过多年的发展,费罗娜“水泥瓷砖开创者”的名声也得到了国内市场的广泛认可。然而,由于前些年国内市场盛行大理石瓷砖,对水泥瓷砖的关注度较低,费罗娜就被贴上了一个“小众”的标签。

陈高照对此表示理解,“前些年,水泥瓷砖在国内基本上只有顶级的设计师和商业项目在用,跟大众没有太多的联系,而国内全抛釉的热度又一直很高。但是今时今日来看,这种情况就变了,家里装修用水泥瓷砖也很正常了,关键是你喜欢什么风格、设计师如何引导。”

▲费罗娜家装案例

2020年初,随着疫情的影响,国内家居建材生意几乎都遭遇了停摆,以侘寂风为代表的简约风格得到越来越多消费者的认同,大家更愿意回归生活的本质,消费者对素雅、简约风格的偏爱转化到材料美学与观感上,恰好与费罗娜的水泥瓷砖风格相契合,这让陈高照看到了机会。

“2019年底,我们就开始规划并从2020年正式回归到国内零售市场,原因就是察觉到了国内水泥瓷砖的消费趋势,这股趋势甚至比我想象中的还要来得猛烈。我认为,水泥瓷砖这类风格在国内还有很大的增长空间,就我们目前涉足的高端零售来讲,不能否认大理石还是主要的选择,但是我们也不能忽视水泥瓷砖这个品类在一步步扩大。目前国内水泥瓷砖的增长还没到达爆发期,需要持续两三年时间。费罗娜回归国内市场,首先要思考的就是如何顺应潮流,追上这股趋势。”

当前,费罗娜已经确立了品牌战略转型的计划,未来十年内将继续聚焦水泥瓷砖,把“费罗娜=水泥瓷砖=简约的高端=年轻的消费者”这一品牌定位持续输出,根植在客户和消费者心目中。

“我们的目标其实已经定了,就是把这件事再继续干10年。现在费罗娜再国内的零售网络布局才搭建两年时间,我认为还处于初级的阶段,需要继续完善。我们并不是完美的团队,也不是一个完美的品牌,但是我们在快速成长,也在快速增长。“

 

03

全力拓展家装零售市场

通过定位和营销动作构建品牌差异化

2021年8月,费罗娜签约入驻中国陶瓷城进口馆,推出近400㎡费罗娜plus+体验店,并强势代理意大利“41zero42”、西班牙“wow”两大国际顶级设计师品牌,用以搭配费罗娜素净的产品设计,全线提升终端门店品牌调性。

费罗娜中国陶瓷城plus+体验店由国内知名设计师徐庆良操刀设计,于2021年11月正式开业。该店面的设计突破了建陶行业传统专卖店的结构,展示方式灵感更多来源于手机店、电动汽车体验店,预留了多个新颖的创意角和人性化的接待区,既突出科技、年轻、时尚感,又将品牌调性与品牌温度完美展现。

据陈高照透露,为了更好地适应国内市场的特点,费罗娜根据不同城市的经济水平和市场环境,设计出三种店态:旗舰店、标准店和基础店。不同的店态并不意味着要降低品质,而是搭配不同的产品结构,以消费者能够理解的形式去呈现,从而最大限度地触及目标群体、满足其需求,在零售空间中挖掘“社交需求”,达成一种双向的互动和沟通。

费罗娜自宣布回归国内零售市场后就紧锣密鼓地启动了全国招商。2020年5月至今,费罗娜新增150多位经销商、80多家门店,未来三年将聚焦终端推广和网点建设,以华东地区为重要支点,在全国重点城市打造品牌标杆店,加快推进渠道下沉,全力拓展国内家装零售市场。

▲费罗娜2022年第一场直播招商会

在品牌推广方面,陈高照特别提到了小红书的运营和品牌周边产品的营销计划。

他表示,当下的年轻消费者拥有很强的认知和学习能力,传统瓷砖品牌“故事性”的推广形式已经落后了,品牌营销应该以更直接的方式与消费者沟通。“费罗娜的客户几乎都会去小红书上找经验,那么我们就要维护好这部分群体。不仅我们要运营(小红书),还要发动经销商一起去运营。其实一旦锁定了目标群体,品牌应该做什么事就很清楚了。今年,我们还将推出品牌周边产品,例如咖啡随身杯等消费者日常生活所需的用品。瓷砖是一个低频消费的产品,瓷砖品牌需要通过各种动作去跟客户保持高频的互动。”

陈高照认为,在建陶行业集约化程度越来越高的形势下,瓷砖品牌要想在产品上做出绝对的差异化是不现实的。品牌创新应该在品牌定位及其相关的营销动作下功夫,只有这样才能构建出属于品牌的独特性与差异化。

 

04

零售市场的第一品类

水泥瓷砖可以跟大理石瓷砖一较高下

众所周知,近年来建陶行业的产能早已严重过剩,全渠道发展的头部品牌的市场占有率越来越高,它们却还在不断下沉渠道,通过降维打击抢占更多的市场份额。在这种形势下,小而美品牌可以凭借细分品类的特色和差异化在市场竞争上获得一席之地,而其他非头部品牌的生存空间又在哪里?

陈高照认为,头部品牌利用其资金、团队和品牌的优势可以很好地实现从高端到低端的全渠道发展,如果仅从渠道的高与低来找市场空间,那非头部品牌是一定没有空间的。“价格没有最低只有更低”,产品便宜未必能避免得了与头部品牌进行竞争,如果从定价维度去区分市场,那么整个市场都没有蓝海。但是当我们站在品牌的角度上探寻细分市场,那么蓝海是很多的。

▲费罗娜产品

随着中国建陶行业逐渐成熟,许多商业业态将会被开发出来。陈高照以瓷砖外观细分品类来举例,当下建陶行业的四大主流品类是大理石瓷砖、水泥瓷砖、仿古砖和木纹砖,大理石瓷砖品类在行业中已经有了“老大”,费罗娜在水泥瓷砖品类中处于靠前的位置,但是仿古砖和木纹砖细分赛道目前都没有主导品牌,这就是市场。“品牌的路很多,关键是它在转型时能不能做出取舍”。

对于细分品类品牌被定义为“小而美”品牌,陈高照并不认同,“从行业的角度来看,‘小而美’是指水泥瓷砖这个品类占瓷砖总体量的份额较小。但是,在终端零售市场,在喜欢水泥瓷砖的消费者眼里,费罗娜就是他们为数不多的选择,其实并不小。”

水泥瓷砖在终端零售市场正在逐步往垂直的方向进化,费罗娜要做的就是把细分人群的通道打通,即未来喜欢极简风格的年轻人想要装修,费罗娜要让自己成为这部分人群的第一选择。陈高照表示,建陶行业的存量市场已经被集采、整装等渠道瓜分,仅存的体量已经不多,然而费罗娜面对的市场则是“存量中的绝对增量”。

为什么?他分析道,家装市场面对的消费群体不是一成不变的,它的年龄层次会越来越低,装修的人越来越年轻,费罗娜极简风格的受众则会越来越广。“那么未来10年或20年,家装零售市场的第一品类会是谁,我认为水泥瓷砖可以跟大理石瓷砖一较高下。这是一个变化的过程,我们很难预估一个品类能够成长到什么地步。水泥瓷砖是一个增量市场,还在往爆发增长的阶段走,甚至可以容纳10-20个品牌。同理,其他领域也是一样的,只要是专业品牌,未来都有机会。”

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