【陶业面对面·人物专访】第15期

受访嘉宾｜欧神诺品牌运营管理中心总经理 韩珂
采访人｜中国陶瓷网采编部主任  邹思进
采访时间｜2021年11月24日下午
采访地点｜佛山创意产业园欧神诺1号楼
文字撰写｜刘思桃
视频摄制｜杨雪莲

今年9月，在2022欧神诺瓷砖品牌新战略发布暨全国经销商峰会上，佛山欧神诺陶瓷有限公司总裁丁同文提出，欧神诺品牌体系从“高端瓷砖定制家”升级为科技+美学的“雅奢·生活家”，并以全新的大工装平台战略为发展方向，聚焦用户体验，创造全新的价值逻辑，最终实现让欧神诺从行业知名品牌向大众知名品牌迈进。与此同时，欧神诺还推出了2022雅奢八大新品和大工装战略、“A+ 空间交付”、产销区域一体化战略等营销动作，丰富品牌产品阵容，增强品牌核心实力。

欧神诺这一系列的品牌升级动作引起了行业的广泛关注和热议。本期《陶业面对面》，中国陶瓷网邀请到欧神诺品牌运营管理中心总经理韩珂，围绕欧神诺品牌新营销战略的布局及落地等话题展开对话，探讨建陶行业洗牌淘汰赛下的行业趋势。

01 

定位“雅奢·生活家”

品牌宣传形式年轻化

企业无B不大，无C不强。基于对品牌战略的规划考量和当下消费市场的深度洞察，欧神诺认为，未来瓷砖市场将会逐渐转向C端的家装零售渠道。同时结合近几年精装房政策调整及房地产行业现状，未来建陶企业的主战场将会从刚需新房市场转向旧房改造、改善型住房，这一类型的消费者对高品质的产品需求更强。为此，欧神诺品牌定位高端，聚焦目标用户体验，致力实现更美好、更高品质的居住环境。

随着国人文化自信心的增强，当下国潮文化逐渐盛行。韩珂表示，结合国潮元素，欧神诺提出了“雅奢·生活家”的品牌新定位，迎合终端审美变化需求，品牌调性更加鲜明。

▲欧神诺国潮新品

大美无形，雅奢有道。欧神诺的品牌内涵承托于“雅”，与以往的追求奢华、气派不同，雅更加注重内涵、意蕴、文化。伴随着品牌定位升级，欧神诺紧抓市场潮流趋势，推出了“星、云、幻、境、水、木、清、华”国潮八大系列新品，从多元化空间和风格搭配上赋能经销商，为终端营销获客开辟更多可能。

▲欧神诺国潮新品

对于定位升级后的品牌营销与宣传，韩珂强调，未来欧神诺的品牌宣传形式将围绕国潮文化核心，内容定位、表现形式、宣传渠道会更加年轻化，让欧神诺呈现更加高端时尚的品牌调性。

当下家居消费市场年轻化，95后成为买房装修的中坚力量。而95后等年轻一代群体的消费习惯就是聚焦热门社交媒体、注重体验感、喜欢新颖好玩的内容等。韩珂分析道，对年轻一代的消费者而言，视频和图片比文字更重要，而社交媒体渠道则扮演着更重要的角色。手机移动端是所有流量的入口，年轻化的品牌宣传就要做到内容全渠道落地，细分目标群体针对性推荐，以当下年轻人喜欢的形式去表现内容，输出品牌内核。

“年轻化就是运用当下年轻人喜欢的形式把内容表达出来。例如关注年轻人感兴趣的话题、内容，喜欢哪个动漫、明星或者流行词等，把它结合到品牌宣传内容上，宣传也不要绕弯，利用图片、短视频等形式让年轻人愿意去看、去关注。未来我们会把品牌建设的重心放到内容输出及种草上，将品牌宣传转变为一种新的状态。”

 02 

推出A+空间交付

以服务掌握市场竞争的主动权

在2022欧神诺瓷砖品牌新战略发布暨全国经销商峰会上，欧神诺提出了A+空间交付大服务战略，致力于推动实现整体成品空间交付。提及推出这一战略的背后逻辑，韩珂表示，“瓷砖其实是一个半成品，就像服装行业的布料一样，消费者想要的是衣服，我们不可能只是把布料卖给消费者；同理，消费者想要的是一个空间，那么我们给终端客户呈现的就不能只是一片砖。我们希望能够往前走一步，通过A+空间交付系统，帮助客户把产品应用在他的空间里。”

据介绍，欧神诺A+空间交付系统涵盖售前、售中、售后全闭环服务，结合全新的A+密缝瓷砖、自研0.35mm连纹密拼技术，以授权A+空间交付体验中心为服务平台，为用户提供沉浸式智能化选材体验、智能云设计、高效加工配送，以及授权的专业密缝工匠实施密缝施工等托管式、集成式无忧服务，让用户全程感受优质、无忧、贴心的一站式购物体验。

实现成品交付意味着终端经销商要转型成为服务商，韩珂认为这是行业未来的大趋势。“当下建陶行业的竞争愈加激烈，洗牌加剧。其实洗牌洗的不止是厂家，还有终端经销商。在这种情况下，经销商更要提升自身服务意识：我们真正销售的不是一片砖，而是消费者需要的由瓷砖铺贴的家的空间。我们能不能很好地解决从砖变成空间的中间环节，这一点至关重要。当行业高度饱和、信息差完全扁平化的时候，销售产品最终拼的是服务，有了服务你的产品才存在差异化。如果经销商还没意识到这一点，那么最终只会被市场淘汰。”

▲欧神诺终端门店的智慧服务

从卖砖到卖空间，欧神诺搭建A+空间交付服务系统的目的就是帮助经销商/客户解决量房、设计、应用、铺贴、施工等一系列中间环节中的问题，实现一体化整体空间服务交付。“如果你想要掌握定价权、掌握客户，那就要往前走，把服务这块抓在手上，那么你就能够抓住市场竞争的主动权。”

 03 

推动A+空间交付落地

帮助经销商做整体服务搭建

为了帮助欧神诺全国服务商推动A+空间交付服务落地，推动产品、施工、服务等价值链优化升级，欧神诺已逐步开启A+空间交付项目终端推广工作，并获得了众多经销商的认可与支持。

10月25日-27日，A+空间交付项目推广第二阶段“到店帮扶”特训营首站在惠州拉开帷幕。韩珂亲自带领团队前往惠州进行终端赋能，还特邀了多位金牌讲师，共同推进A+空间交付密缝服务终端运营体系的建立。此次特训共有35位来自惠州欧神诺终端门店店长、导购、美居管家、密缝工匠参加，特训内容包括解读A+空间交付服务、欧神诺密缝标准施工工艺、欧神诺密缝铺贴营销等，并围绕“A+空间交付”的五大内核——产品质量、施工工艺、服务标准、配套辅料以及宣传推广进行分享与深度探讨。

韩珂表示，针对A+空间交付项目的推广与落地，欧神诺专门成立了一个部门，帮助经销商做整体的服务搭建。在这套赋能体系中，对终端门店的团队培训至关重要。欧神诺会组织4-6人的团队到经销商门店对店长、导购、美居管家、密缝工匠等现场培训，讲解A+空间交付、欧神诺密缝铺贴等产品的特点，和普通产品的区别及施工过程中的难点等，后期还将要求经销商团队现场铺贴。为了保证经销商团队都能熟练掌握相关知识与技术，欧神诺赋能团队最后会进行统一的理论考试和密缝铺贴实操考核，通过考核的美居管家与密缝工匠才能获得认证证书。

值得一提的是，为了确保交付给消费者的是100%完美的铺贴效果，欧神诺A+空间交付体系设置了美居管家这一售后服务人员，专门负责监督密缝工匠的铺贴施工，把控整体铺贴效果。此外，在欧神诺A+空间交付项目中，材料堆放、工地现场管理等一整套施工流程必须按照标准落地；欧神诺甚至会在工地现场安装摄像头，让业主可以观察施工进度。

“欧神诺A+空间交付是一整套系统，并不是简单地把砖铺下去，中间还会涉及与客户的沟通、意见反馈等环节，欧神诺希望通过A+空间交付实现用完善的服务，让客户体验到你确实是一个高端的产品。”

▲欧神诺A+密缝铺贴应用效果

韩珂透露，目前欧神诺的密缝产品主要集中在900×1800mm规格以上，未来还将会拓宽至750×1500mm甚至600×1200mm规格，同时随着欧神诺在高定岩板领域的布局，未来密缝产品也将延伸至岩板领域。

 04 

资本优势助力品牌提升

未来行业将走向“寡头时代”

近几年尤其是2020年以来，受多种因素的影响，建陶行业洗牌进一步加剧，市场集中度明显提升，头部品牌跑马圈地，不少中小品牌特别是一些腰部品牌市场逐步萎缩。然而，作为建陶行业头部品牌，欧神诺在今年限电限产的态势下逆势上行，斥巨资打造的5G数智岩板生产线项目于11月18日正式点火投产，不仅开启了高端岩板研发智造的又一新里程，更助推了建陶行业提质升级、创新发展。

韩珂认为，在建陶行业激烈的洗牌淘汰赛中，欧神诺最大的优势在于资本优势。依托母公司帝欧家居的资本运作优势，欧神诺无论是在生产成本、货源管控，还是在渠道建设、平台宣传上都比腰部品牌更有优势。他分析道，一些腰部品牌本身渠道并不强势，有些甚至定位为贴牌商，在市场竞争中这些腰部品牌很可能会被头部品牌压缩利润空间。当一个品牌利润空间降低时，它就没有多余的资金投入到品牌建设或企业发展壮大上。当这些腰部品牌逐步地被压制后，可能会出现经营不善的情况，从而导致最终被吞并或退出市场。而头部企业则会越来越壮大，未来行业将走向“寡头时代”。

韩珂预测，未来建陶行业将会有十家以内的头部品牌会瓜分大约六七成的市场份额，剩下的还有部分专门贴牌的腰部品牌，和一些小而美的企业。小而美的企业产品有特色，别的品牌无法复制，因此有一定的生存空间，头部大品牌则是涵盖高端到低端的全品类产品。

然而，由于瓷砖本身的产品属性及其销售渠道的多元化，建陶行业很难出现面向消费者的大众品牌。韩珂表示，一般来说，瓷砖品牌很少能直接面对消费者。消费者需要购买瓷砖时大部分是通过整装公司、家装公司、设计师甚至包工头去对接，因为中间环节过多导致他们不会直接去了解瓷砖品牌；他们希望住进由瓷砖铺贴的称之为“家”的空间，但是不会过多关注瓷砖本身。

至于打造建陶行业消费者品牌的计划，韩珂透露，未来欧神诺会将70%的品牌宣传重心放在线上，通过系统性地为消费者提供有用的知识干货、内容种草，针对目标群体全渠道输出品牌内核。

（作 者：思陶）