【编者按】这是2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查【成都站】第4期：印象篇（下）。由于调查活动时间紧、任务重，我们会将部分文章留到调研结束再写。更多信息、更多数据、更多观点、更多分析……将在后续一一写成文章并发布，敬请期待！
 
在《2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查【成都站】第2期：印象篇（上）》，即《成都瓷砖市场，市场占有率TOP5品牌都在这！》一文中，“陶行中国”调查小组已经概括出了当地瓷砖市场的六大主要特征。
 
然而，当地瓷砖市场远不止这么简单，值得更多的关注。这一次，“陶行中国”调查小组以关键词的形式从不同角度对它进行解读。
 
关键词1：两极分化
 
通过明察暗访，“陶行中国”调查小组发现成都瓷砖市场呈现出明显的两极分化现象。
 
一是瓷砖品牌两极分化。市场占有率前几名基本上都是马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、诺贝尔、欧神诺、冠珠等头部瓷砖品牌，它们几乎每个渠道都做得不错，主要集中在在北门富森美、南门富森美这两个高端家居卖场；除了少数细分领域的特色品牌如欧文莱、伊莉莎白等，多数腰部瓷砖品牌生存举步维艰，它们基本上退出了北门富森美、南门富森美、红星美凯龙、居然之家等高端家居卖场，被挤到了各类中低端建材市场做批发和卖低价产品，部分留在北门富森美的也只是在2号建材馆外非名品街区域；而一些尾部瓷砖品牌和很多谈不上品牌的杂牌则是另一种生存状态，它们分布在中低端建材市场，专做批发和卖低价产品，生存倒也不难。

二是建材家居市场两极分化。北门富森美、南门富森美集中了大部分头部和腰部瓷砖品牌，而红星美凯龙、居然之家等中高端家居卖场，入驻的瓷砖品牌已经所剩无几。比如：红星美凯龙金牛店只剩下10个左右瓷砖品牌；世代积家装饰家居广场只剩下四五个瓷砖品牌，但专卖店已经多年没有更新；而居然之家金沙店则只剩下马可波罗一个瓷砖品牌了，很多瓷砖品牌包括一些头部品牌早就人去店空。
 
在两极分化的情况下，腰部瓷砖品牌在成都的生存空间会越来越小，而它们想要翻身，必须重视品牌宣传和门店选址。
 
关键词2：大商
 
成都瓷砖市场还有一个值得关注的现象，那就是当地经营比较好的瓷砖品牌基本上都掌握在建材公司手里。换言之，这些瓷砖品牌的经销商都是专业化的公司，即我们常说的大商。成都大商代理瓷砖品牌情况如下：
 
久善家居：马可波罗；
华润建材：诺贝尔、罗马利奥、金牌亚洲、德利丰；
华耐家居：箭牌、欧神诺；
芳华家居：蒙娜丽莎；
远东升华：冠珠；
秦皇建材：加西亚；
佳美陶瓷建材：欧文莱、唯美L&D；
……

与个体户起家的瓷砖经销商相比，拥有公司化运营、团队化协作、专业化服务的大商经营瓷砖无疑更具优势。公司化运营模式必将成为瓷砖经销商发展的重要方向，而大商也必将越来越为瓷砖品牌所关注。
 
关键词3：广东砖
 
走访过程中，“陶行中国”调查小组发现了一个十分有趣的现象。在很多中低端建材市场，几乎所有的瓷砖品牌（无论该品牌是否为真正的广东品牌）都会在店内显眼位置设置一块牌子，上面写着以下类似字眼：
 
慎重声明：本公司销售的××瓷砖原产地均为广东，假一赔十！

多位接受采访的经销商表示，成都消费者非常重视瓷砖的品牌和产地，即在意自己想买的瓷砖是否为广东砖。也正因为如此，很多非广东产区的瓷砖品牌为了取得消费者信任而不得不到广东佛山去注册公司或设立展厅。
 
然而，很多广东瓷砖品牌在成都经营得并不好，很多打着广东砖旗号的瓷砖也并不一定是真正的广东砖，市场上“挂羊头卖狗肉”的现象比比皆是。
 
难道不是广东砖就一定不好吗？消费者认可的，到底是品牌的知名度、产品的质量还是经销商的服务？这些都值得建陶企业和经销商深思。
 
关键词4：工程经销商
 
“陶行中国”调查小组了解到，一些瓷砖品牌在成都同时与多位经销商在工程渠道建立了厂商合作关系，即在同一地区存在多个工程经销商。
 
这种现象，与其说类似于古代的“一夫多妻制”习俗，不如说更像是古今都存在的“脚踏几条船”行为。至少，“一夫多妻制”在当时是合理合法的，而“脚踏几条船”无论在什么时代都是与道德准则相违背的。

“脚踏几条船”不仅侵犯了经销商的利益，更损害了品牌的形象和口碑，是一种极其短视的行为。
 
关键词5：设计师
 
今时今日，设计师渠道早已成为瓷砖销售绕不开的一个渠道。对于大部分经营比较成功的经销商而言，在设计师渠道方面都不会做得太差。一位瓷砖经销却这样表示，“在成都，设计师渠道已经成为瓷砖经销商发展的一种阻力”。
 
之所以这样说，是因为他一直苦于设计师渠道不好把控，一是投入成本太，二是设计师“脚踏几条船”。所谓设计师渠道的成本，说得好听一点是返点，说得难听一点就是回扣；而所谓设计师“脚踏几条船”，是指他们同时跟很多瓷砖经销商建立了关系，谁给的回扣多就向消费者力推谁的产品。
 
其实，走访过多地瓷砖市场的“陶行中国”调查小组认为，设计师拿回扣现象并非成都独有，这在全国都是非常普遍的现象，只不过在成都更为严重。

瓷砖经销商给设计师回扣最直接的原因，是希望设计师把消费者带到店里从而实现瓷砖成交，但这并不一定是主要原因。真正的选择权在消费者手里，即使没有设计师参与，消费者还是会购买瓷砖。很多情况下，瓷砖经销商给设计师回扣的真正原因，是害怕设计师因为没有回扣而故意诋毁他们的产品，进而影响消费者的决策，于是就用回扣堵住设计师的嘴。
 
如何杜绝设计师拿回扣的现象？必须满足两个条件：其一，给设计师合理的报酬，让他们能够依靠自己的设计水平赚取相应的收入；其二，对设计师拿回扣的行为进行约束。但前者取决于消费者，后者必须借助于行政和法律手段，都不是瓷砖经销商力所能及的，说了等于白说。

关键词6：串串
 
在四川，串串是“串串香”的简称。串串香是一种起源于成都的特色传统小吃之一，也是草根美食最大众化的体现，作为火锅的另一种形式而被称为小火锅。而这里所说的串串，是成都人对串货这一违规行为或串货者的形象称呼。
 
用术语说，串串是利用市场机制的缺陷和漏洞，游走于消费者、经销商甚至于厂家之家，通过价格等措施有目的地打击彼此的供给体系和有效需求体系，达到完整控制市场有效资源的目的；通俗地讲，串串就是扰乱市场，赚了本该由经销商赚的合理利润。

多位受访者向“陶行中国”调查小组反映，成都串串现象非常严重，很多串串都成立了工作室，属于团伙作战。串串当中很大一部分人来源于瓷砖经销商的门店，混熟了之后便自立门户，干起了串串。
 
几位受访者强烈要求中国陶瓷网能如实报道这一问题，同时将其反馈给厂家，并希望厂家能够有效解决。其中一位受访者更是无可奈何地说，希望厂家给予的最大支持就是打击串串现象，令人唏嘘。

关键词7：岩板
 
“陶行中国”调查小组在前一篇文章中说过，“作为一个消费能力极强的城市，成都对新鲜事物的接受度也走在全国前列。因此，岩板在成都的认知和接受程度是较高的”。但这仅仅是一个方面而已，事情往往还有另一面。
 
某大品牌瓷砖经销商门店的一位工作人员对“陶行中国”调查小组直言不讳，她自己虽然分不清岩板和瓷砖，但还是会不断向消费者灌输岩板就是好的理念，并且一直将普通瓷砖当成岩板推销，因为岩板更贵，而消费者也不知道到底什么是岩板。不少自认为清楚地知道岩板和瓷砖区别的经销商或者门店销售人员，对岩板也是一知半解。

为了了解岩板在成都的认知和接受程度，“陶行中国”调查小组还假装成消费者走进某知名家居品牌门店询问该店一位导购员什么是岩板，得到的回答为“岩板是烧结的石头”。受到“难道岩板是石头？”的反问后，这位导购员支支吾吾，再也说不出任何关于岩板的知识。
 
由此可见，岩板在终端市场的“科普”特别是消费者教育方面还有很长的路要走，岩板标准普及和推广刻不容缓。否则，很有可能岩板还没有真正走向市场，岩板的口碑就已经烂透。