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如何在大理石瓷砖领域破局?新濠大理石瓷砖对于增长认识深刻

2021-04-07 来源:中国陶瓷网 责任编辑:陈小敏 阅读:2101
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【陶业面对面·人物专访】第2期

受访嘉宾新濠大理石瓷砖副总经理  谢卓彦
采访人|中国陶瓷网采编部主任  邹思进
采访时间|2021年3月25日下午
采访地点|华夏陶瓷博览城昊晟企业总部
文字撰稿|刘思桃
视频摄制|黎锋

“在当前的陶瓷行业,有实力的企业才能够生存下来,而我们想成为的是,有实力又有品牌思维的企业。”

01
与新濠的情缘

2006年9月11日,大学毕业一年的谢卓彦以销售人员的身份正式进入陶瓷行业。这是他的第二份工作。

“我是2005年毕业的,毕业后当了一年老师。”在很多人看来,老师这份工作应该是长久稳定的“铁饭碗”,但当时的谢卓彦血气方刚,相对于稳定而言更喜欢具有挑战性的工作。于是,他选择进入陶瓷行业做销售。

做过基层的销售人员,干过大品牌的营销策划工作,自己也曾创业过,最终,谢卓彦“情定”昊晟企业——在新濠大理石瓷砖担任了副总经理。

被问及在陶瓷行业从业15年印象最深刻的事,谢卓彦的回答是处理个人、企业以及客户之间的关系。他不无感慨地说,“说来说去,无论是做销售还是做营销,最关键的还是跟人打交道,处理好我们与客户之间的关系。”就着这个话题,他分享了新濠与烟台经销商(新濠大理石瓷砖烟台运营中心总经理)黄金水的故事。

近年来,随着精装房比例持续提高、整装风口强势兴起,瓷砖零售市场份额不断遭受挤压,加上人们对装修消费的要求越来越高和陶瓷行业产能过剩问题日益严峻,很多以零售为主的瓷砖经销商在经营上遇到了瓶颈甚至是陷入了困境。新濠烟台经销商黄金水正是这类经销商中的一员,他和他的团队经历过难以想象的低谷。

痛定思痛之后,在新濠总部的大力扶持下,黄金水带领团队,一方面以全屋整装设计和全程装修服务为核心,积极探索和践行新的销售模式,另一方面创新渠道,搭建大家居生态链平台,打造公司化经营管理的异业联盟。在此基础上,黄金水和他的团队在新濠全国联动促销第五季中取得了业绩第一名的优异业绩。他表示,“新濠大理石瓷砖是我从事建材行业这么多年碰到的最有人情味,最有温度的公司。在低谷的时候,总部派专门的团队过来给我们提供大力扶持,提供了很多宝贵的意见,这是我们新型营销模式能落地的原因之一”,并因为新濠强大的生产实力、优质的产品和经验丰富的营销团队而对未来更加充满信心。

▲黄金水及其团队

谢卓彦告诉记者,“其实在新濠,这种案例不是一个两个。一些普通的客户或者是之前处于困难阶段的客户,经过新濠的品牌赋能,他们能够持续盈利,这是我们最有成就感的事情。”

02
大胆的决定

近年来,陶瓷行业发生了翻天覆地的变化,消费升级,渠道裂变,精装、整装渠道的兴起导致瓷砖零售市场慢慢萎缩,生产企业更是面临着环保加码的局面。2020年年初,影响全球经济的新冠疫情突袭而来,包括陶瓷行业在内的各行各业都陷入了低迷期,陶瓷企业破产拍卖、关门倒闭、停产停窑的消息接踵而至。面对一系列市场变化带来的危机,许多陶瓷企业首先提出的就是开源节流,减少活动支出,不做太大的品牌动作,而新濠却做出了一项在整个行业看来都极为大胆的举措:产品结构调整。

产品结构调整的前提是基于清晰的品牌定位。在谢卓彦看来,近几年行业面临的危机,消费市场上的变化,导致瓷砖销售方面也发生了一定的变化,最主要的就是消费者心态的改变。随着消费升级、渠道裂变,当下可供消费者选择的瓷砖购买渠道不再是以往单一的零售渠道,消费渠道逐渐增多以后,消费者的心态也随之发生了一定的转变,使得品牌在消费群体中越来越被看重。

“以前消费者在购买瓷砖时,有人选择品牌,有人喜欢实惠,瓷砖的性价比与品牌之间能够达到一个微妙的平衡。但现在,消费者越来越倾向于选择品牌。毫无疑问,依托着母公司昊晟企业强大产能的新濠,是世界上产能最大的大理石瓷砖生产企业/品牌。但实际上,在大理石瓷砖的品类上,行业第一或者最高端的大理石瓷砖品牌已经被友商占据了,这个时候,我们如何根据我们产能优势来进行品牌定位,使之迎合消费群体并更好地抢占市场份额,就成为了破局的关键。”

谢卓彦表示,“在当前的陶瓷行业,有实力的企业才能够生存下来,而我们想成为的是,有实力又有品牌思维的企业。”因此,在2020年疫情对行业的负面影响依旧蔓延的时候,新濠当机立断对品牌的产品大刀阔斧地进行了结构调整。

第一件事就是明确品牌消费人群定位。新濠把80年以前的消费人群基本屏蔽,将品牌目标人群和消费主体定位在80、90、00,甚至是10后,打造年轻人喜爱的大理石瓷砖品牌。根据清晰的消费人群定位,新濠的品牌形象、产品结构、营销活动等也做出了相应的调整。产品结构上,新濠陆续增加了低调但质感更高级的哑光类产品,更吸引眼球的色彩类产品,以及市面上不多但流行的岩板类产品等。除此之外,新濠还将钻研年轻人的消费喜好与习惯,自主开发消费者喜欢的花色,满足消费者多元化的选择。

谢卓彦透露了一个消息:在即将到来的春季陶博会上,新濠将携手佛山本土潮牌HEA推出系列联名产品和活动。HEA是一个起源于佛山醒狮文化的服装品牌,设计团队在忠于传统岭南醒狮形象的基础上加入了潮流的元素,创造出潮版的“醒狮新世代”的小狮子IP形象,一直以自己的方法吸引年轻人关注醒狮文化,唤醒他们传承传统国粹文化的意识。也许是因为双方都扎根于佛山,HEA与新濠都极为认可双方的企业文化和目标,因此,联名合作也是水到渠成。

经过大半年的沟通协商,直至今年3月初,新濠与HEA的联名产品初稿基本敲定。在今年春季陶博会上,新濠将根据HEA品牌年轻的色调、丰富的图案,在展厅布置、产品开发、营销活动上进行调整,通过联名的方式与更多年轻的消费群体产生联系,扩大品牌影响力、知名度。

新濠产品效果图

“事实上,新濠所有的品牌动作都是服务于清晰的品牌定位。在大理石瓷砖品类中,我们从不争做最奢华的品牌,也不抢单值最高的超级大单,我们一直想做的是,满足年轻、中高消费群体对于瓷砖花色与品牌的要求。”

03
商学院的赋能

经过对品牌定位、产品结构的一番梳理后,2020年,新濠无论是在销售业绩还是客户增长方面都有了显著的提升。谢卓彦对于品牌增长有着深刻的认知,“基于新濠(昊晟)的强大产能优势,以及在大理石瓷砖领域的影响力,只要你的品牌动作与定位方向没有相悖,产生一个相对较好的成绩是很正常的。”

也许在很多人看来,谢卓彦的这一番话显得有些“凡尔赛”,但事实是,不急功近利、稳扎稳打从来都是新濠团队的品牌态度。

心有猛虎,细嗅蔷薇。这一年,谢卓彦不仅带领着新濠团队梳理调整了品牌和产品,还通过企业商学院重振了终端经销商的信心与底气。

2020年5月6日,昊晟商学院正式成立。谢卓彦解释,商学院成立以后,最主要的目的之一就是解决终端培训并帮扶经销商开展营销活动。“我们的想法很单纯,就是帮助经销商真真正正把产品卖出去,这是我们一直坚持的事情。”

2020年昊晟商学院上线共计6期的线上课程,完成18个课程输出,42000人次学习;单店培训及家装工程培训20场,区域培训2场,全国培训1场。区域及单店培训近30个代理商。线下培训学员500余人。

新濠《全国精英特训营》

在经销商帮扶上,新濠从来都是不遗余力,也从不忽视细微的动作,比如活动方案的构建、工程的支持等。2020年4-12月,新濠几乎每月都组织单店培训、活动落地。为了保证在高强度的工作环境下新濠团队的活力与战斗力,新濠活动策划小组的成员不断与其他部门的成员进行交换更替,就像黄埔军校的训练营一样,互相汲取知识,相互理解、学习,团队凝聚力与日俱增。

04
对待岩板的态度

2020年以来,国内岩板风潮席卷而来。根据不完全统计,截至2021年3月5日,全国建成点火岩板生产线达122条,比2020年年初增加了近百条。如此大规模的产能增长在全球建陶行业中,都属于现象级的行业事件。

而谢卓彦看待岩板的态度是相对冷静,甚至是带着批判的目光。他这样说,“在行业现状不够好的情况下,很多企业老板、经销商都把它当做‘救命稻草’,因此大家都很热情甚至有些疯狂。但实际上,在岩板/大板领域,我们是有前车之鉴的,例如印度市场。”

2018~2019年间是印度陶瓷大板发展最蓬勃的时候,因价格低的优势一度在中国市场非常“吃香”。统计数据显示,截至2018年10月,中国超过1200×2400mm规格的陶瓷大板生产线仅有7条;而同期,印度超过1200×2400mm规格的陶瓷大板生产线就有将近15条,日产量在6000㎡~10000㎡。但是,随着2020年国内岩板生产线的全面爆发,印度大板已经基本被挤出中国市场。

谢卓彦生动地形容这一现象为“一窝蜂地投产岩板/大板生产线,最后可能连贷款的利息都交不起”。

“但是,我们不能否认岩板是一个好产品。”面对这个好产品,新濠的核心态度是:既拥抱岩板,但不把它当做唯一的增长点。

   

目前,新濠的岩板产品规格非常齐全,主要有600×1200mm、900×1800mm、800×2600mm的国产岩板产品,以及1200×2400mm、1200×2600mm的进口岩板产品。在岩板的应用上,新濠灵活地将岩板融入到展厅设计中;在品牌和产品定位上,依旧以大理石瓷砖品类为主;在销售上,慢慢发挥岩板的优势,并运用得当,坚决不给经销商带来负担。

对于进军岩板家居,谢卓彦坦诚地表示“目前还没有这个计划”,“我了解过成熟的整装企业或家具企业的岩板应用,说实话,目前行业很多企业都没办法达到那种水平,我们也是如此。未来,新濠会不断精进岩板的生产加工能力,加强经销商的服务能力。等到能够达到那种水平,我们自然而然就会开拓岩板家居领域。”

05
新的目标

近年来,陶瓷行业洗牌进一步加剧,集中度不断提升。东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎等头部企业逐渐加快扩张产能的步伐,不少大企业都喊出了“冲刺百亿”的口号,并通过上市、扩产、拓展渠道、提升品牌服务等方式抢占市场份额。但是,这对于中小企业和品牌却是沉重的打击,不少企业由于不适应这种行业变化而面临着破产倒闭、停产停窑的危机。

对此,谢卓彦表示,“这是正常现象,但是昊晟和新濠目前还不会这么做。昊晟是一个比较特殊的企业,低调而颇具实力。”

“陶业长征V——中国瓷砖产能调查”数据显示,昊晟企业旗下拥有佛山市阳光陶瓷有限公司、佛山市几何陶瓷有限公司、广东昊晟陶瓷有限公司3家工厂,生产线17条,年产能合计1.15亿㎡,是全国第8大陶瓷生产企业。

昊晟企业生产基地

一直以来,陶瓷行业流行着一个形容昊晟的说法:陶瓷行业的富士康。当记者这样问谢卓彦的时候,他没有否认,“我们有时候会这样说,但从资源或者投资的角度看,昊晟更接近于大家所说的‘老干妈模式’。实际上,陶瓷行业不缺这样的生产企业,我们也从不否认这种说法。”

“话又说回来,新濠作为昊晟旗下当仁不让的第一大品牌,对未来还是非常有信心的。在去年增长的基础上,今年我们的品牌目标已经定下来了,主要有两个方面。”他进一步解释,一是整装、工程渠道持续发力,争取更高的增长;二是继续深耕经销商渠道,加强网点开拓。另外在网点开拓方面,新濠全新推出了“蜂窝门店”的加盟模式,其面积小、成本低、装店快、零库存、产品全、帮扶强等优势将极大地推动新濠线下门店开拓。在即将到来的春季陶博会中,新濠也会开展爆破活动。

十年蝶变,始创于2011年的新濠大理石瓷砖整装再出发。或许下一个十年,我们将看到大理石瓷砖领域的另一个“传奇”。

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