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两面夹击下的瓷砖经销商如何轻装前行?|终端调研(苏州站2)

2019-08-06来源:中国陶瓷网责任编辑:吴嘉莲点击数:1286

    中国陶瓷网讯 (作者:咿呀)在7月15日国新办的新闻发布会上,我国2019年上半年数据出炉:国内生产总值(GDP)450933亿元,按可比价格计算同比增长6.3%。这数据难免让人产生质疑,因为各行各业都面临了经济下行的压力,陶瓷行业表现更明显。就建陶企业现状而言,根据中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫在7月30日“第七届中国建陶产区大型巡回论坛”上所披露的数据可知:2019年1~5月已有104家规模以上建陶企业被淘汰出局,相当于平均每天有0.7家陶瓷企业在退出历史舞台。

 

▲2019年上半年全国建陶行业概况表

     建陶企业发展受制于市场形势,而直面市场的则是瓷砖经销商,他们同时需要面对来自厂家与市场的双重压力。在苏州,地方瓷砖市场具有其独特的特征(昨日发文《没想到你是这样的苏州,瓷砖市场的三大宏观特征|终端调研(苏州站)1有举例),又有着全国普遍存在的现象,两面夹击之下的瓷砖经销商更多考虑的是如何生存与发展。

 

市场经济下滑的局面

 

▲惠泉集团苏州分公司总经理叶沧

     对于苏州瓷砖经销商的现况,惠泉集团苏州分公司(旗下有特地、博德精工瓷石两个瓷砖品牌)总经理叶沧近日在接受中国陶瓷网调研小组的采访中提到:在苏州市场多数瓷砖品牌下滑20%~30%都是正常,我们2019年上半年是持平的状态。笔者对其表述的数据表示认同。“如果经销商说自己今年还有大幅度增长,那绝对是骗人的,不下滑就已经是增长了”,在苏州操盘着为数不多走多渠道发展的品牌经理人更直接地表述道。当然,也有一种数据确实是增长的,如另一位开始发展多渠道的品牌经销商所述:今年比去年做得轻松,因为我们品牌知名度提升了,厂家对市场保护好,所以2019年我们可以把重心放在工程渠道上,可能依然有前进,所以今年厂里给我的任务比去年高了20%,我的供货量是比以前大,但营业额并不比以前大,这几年都挣不到钱。”笔者相信,这个说法里面的增量绝对不骗人。

    井喷式的时代已过去。据悉,2015年苏州有300个楼盘,2018年是100多个楼盘,而2019年只有80个楼盘。瓷砖经销商门面零售不好做,家装公司也不见得会好过。在苏州流传有这么一句家装口号——“别墅装修就找红蚂蚁”,但这个带着荣誉感的装潢家装公司,据主材材料商反映:以前每个月都会召集材料商开报告会,与合作的瓷砖品牌销量前三名的一般是欧神诺、欧福莱、金意陶,而2019年只开了一次半年总结会,估计销量低他们也不好意思集合材料商开会了。另一位与北京生活家装饰合作的瓷砖经销商透露:2016年合作销量达到60/年,201840/年,“每年递减10万左右,但2019年更惨,1~7月销量总额都不到10,造成了单少费用高的局面(跟踪服务员的薪酬都是问题)。”

 

经济下滑外的运营成本

 

    有句话是这么说的:谁挑逗了消费者的焦虑,谁就是一个成功的商人;然而,成功挑逗商人焦虑的什么?——钱。瓷砖渠道商没有以前容易赚钱,而运营成本又在不断地往上攀。那么,在苏州瓷砖品牌运营成本是多少呢?以下是数位在本地走中高端品牌路线的瓷砖运营商针对各自情况所列。

 

01.仓库展厅面积大

▲新润成瓷砖苏州经销商陈衍访

    定位走品牌路线,以做渠道为主的新润成瓷砖苏州经销商陈衍访算了笔账:850仓库,800展厅,200装饰公司(清风和安得)展示空间,12位员工,固定成本需要150万/年

 

02.运营高端产品  

▲东鹏ART+苏州经销商孔祥宝(左)

    与新润成陶瓷展厅一样,位于苏州好得家装饰城(好得家99%商户都说做家装设计渠道)的东鹏ART+苏州经销商孔祥宝也算了笔账:260展厅(含公摊),300仓库,6位员工,固定成本最少100万/年。

 

03.运作高端品牌

    “苏州市场有三个较明显的现象:第一没有瓷砖商会;第二较多的浙江人在瓷砖行业赚到的第一桶金都会用来投房地产;第三走各渠道的品牌商平时交流甚少。”这是出生于1989年的苏州冠珠陶瓷经销商黄云宝所反馈的市场情况,虽然入行不久,但其对地方市场情况了如指掌,另外据其表述:“一个(高端)新品牌经销商至少要投入400~500万,现在这个市场不一定有人愿意投入这么多。”

 

▲顺辉瓷砖苏州经销商赖立飞

 

04.高端市场占有率

    在好易家装饰城,顺辉瓷砖有着得天独厚地理优势,展厅面积近800㎡,7月份翻新的外立面更是与品牌总部大楼形象达成统一战线极具吸引力,内部除了柳岩广告形象人物,还有过往组织设计师活动保留下的笔墨……一切皆好,但顺辉瓷砖苏州经销商赖立飞还要继续在租金达180元/㎡/月的园区红星美凯龙建店,“200的小展厅,不连瓷砖、软装的装修费都要30万,为了让品牌在高端市场有一定的占有率及曝光度,不设店不行的。”

 

05.高铁新区大发展

    王金明是苏州相城区太平镇人,如今代理着新濠大理石瓷砖&御家瓷砖等多个品牌,2018年销售额做到5000万,但据其表示:团队34人,设计师基本薪酬1万元/月(离市区远需要薪资吸引人才),销售人员1~3万元/月,每天成本就要2万,2018年成本为800万,门店还是自己的地,厂房+仓库8000㎡。今年受马可波罗、诺贝尔、东鹏等品牌做下沉渠道及如良*建材的低价产品冲击影响严重。

 

▲新濠大理石瓷砖&御家瓷砖苏州经销商王金明

    以上概况的市场局面与运营成本问题,就如精装房与整装在侵吞全国市场一样已成定局,若经销商无法避免,他们大多数考虑的就是怎么保存实力的问题,例如:库存良性发展,减少不必要成本开支,规避合作风险……但,除此之外呢?

 

除了轻装前行,熬是熬不过去的

 

    “产品卖价低,慢慢干过淘宝。”——这是近年来“良*建材”以无人可比的低廉价格给地方一众走批发、工程渠道为主的瓷砖经销商带来冲击后所透露出的无奈。

    据悉,“良*建材”在苏州一年能做7~8千万(恐怖的体量比苏州任何一个品牌销量都大),下沉乡镇的游击队装饰公司有40%都是用他们的砖。就新濠大理石瓷砖&御家瓷砖苏州经销商王金明透露:本来在镇上能做到70%的生意,因为他们的冲击如今只能做到35%,导致需往常熟发展。

 

▲“良*建材”产品价格图表

    透过无尺度的价格竞争,也可证明苏州市场之大,还有部分市场处于非饱和甚至“饥渴”的状态,例如周边乡镇自建房与出租房,随着消费升级,不见得消费者会优先选择低廉产品。如东鹏瓷砖零售版块负责人高念强所述:苏州目前没有独占鳌头的品牌,而这里的GDP又很高,1000万的人口,按人头算总量最少会有10多亿,未算工程量,所以地方消费需求是有的。那么,办法总是有的,如——

 

01.联合分销之力

    在顺辉瓷砖苏州经销商赖立飞看来:一个标准的分销商,一年销量要达到100万;如果一年销量做不到50万,那他们生存都是问题。后来据分析,所谓的标准分销商都是有最少100㎡以上的专卖店,而其它都是非专卖店。可见,分销商发展得如何也是要在经销商的可控范围内,或有一定的扶持力度

 

▲金牌亚洲磁砖苏州经销商李飞

    分销发展得越好越有助于地方总代对品牌在地方上的运营。在陶瓷行业才5年的港誉建材(旗下有金牌亚洲磁砖等5个品牌)总经理李飞,因家族生意做的原材料辗转做到陶瓷,又因为苏州商业氛围优良而选择留在苏州,据其表述第一年瓷砖生意做了500万,第二年做了1000万,第三年做2000万,第四年做2800万,今年第五年可以与去年持稳,据其分析是因为开拓工程渠道,其中重点是“联合分销一并跑,批发分销有300个,分销专卖店有12个,两年前我就建议分销多做熟客生意,并多做异业联盟,将各渠道做精细化是有好处的。”

 

02.建立异业平台

    创博荟家居集团创始人邹国洪2009年就开始代理来德利。据其表述:2017年创立创博荟前,首先考虑的是如何满足消费者购买的便利性与舒适度,另外也从各建材商的资源和降低运营成本上考虑,所以整合了十个建材品类到创博荟这个平台。如此,客户不同时间都可以上门选择产品,而所有老板也都在这个平台上办公,可以实现资源共享在分享经济的当下,所有业务导购又可以拿一份薪酬打十份工,但每一个单子都容易成交且带收益

 

▲金科陶瓷苏州经销商叶学宫

    诸如以上异业联盟创建平台的模式,在苏州还有一个——名为“金牌联盟”,金科陶瓷苏州经销商叶学宫就是其中之一创始人。据悉,金牌联盟从2017年开始,平台上有11个建材品牌,卫浴如华艺等,面积有800㎡,以行销方式为主

 

03.线上团购+直播

     “苏州存量市场做十年都做不完,生意难做,与市场无关,无非是消费模式变了”,相当有自信的嘉俊陶瓷苏州经销商胡禹表述。那么,对于现有市场状况,作为年轻一代的陶瓷品牌运营者是如何突围的呢?胡禹认为:一方面要深耕家装设计师渠道,与更多小型装饰公司形成联盟;另一方面通过互联网家装方式,为品牌博取大量粉丝,例如线上与苏州齐家网合作做直播等网络销售。

 

▲苏州齐家网电商部负责人钱程

    对于齐家网这种“团队+平台+系统”进行的直播获客方式,苏州齐家网电商部负责人钱程阐述道:“苏州齐家网的直播方式7月份才开始,目前还没有瓷砖商家介入,其作用更多是以线上锁单为目标,运作周期15天,线上直播2小时左右,一场下来费用成本在1万以内。例如武汉的马可波罗磁砖通过直播方式成交了600单。”

 

04.加强行销+展销

    苏州有一个华夏家博会,据说在连锁高端卖场内的品牌是不允许参加的,而即便不在连锁高端卖场的品牌也会因为华夏家博会所面向的客户单值较低,所以对此不“感冒”。昨日,调研小组在苏州齐家网模拟间遇到一位老苏州人,她在选择木门时随意说了句:“我以前都是在展销活动上集中购买材料的,现在展销会好像没那么多选择。”在其对木门的购买选择上考虑的还是产品质量的问题,宁可选择3千元以上的木门,也不要2千元的。可见,参加展销会的消费者层次并不低,作为老客户开发也是一个可行的方向。

    在调研小组采访的众多瓷砖经销商里,起码有85%都是面向大平层、别墅业主,群体受“围攻”数量变少之下,就会出现同行间的恶性竞争。据悉,某品牌经销商曾经为了一套200~300㎡的别墅项目与同行竞争,从12万到10万,最后以8万成交签单,但其实是做的亏本生意,“连交往甚好的设计师都直接说我不要你的设计费(经销商帮业主找的设计师设计),”经销商复述到。

    据悉,苏州齐家网也有家博会,一年三次,建材品牌参与成本在2万/次。钱程诚恳地透露到:“以前我们家博会可以做100/场,现在是30~40/场,其实做活动33%有机会赚钱,33%是保本(订单收回),33%是亏本,但可以获取客户信息有机会发展老客户,如果经销商只考虑一次现金收入,没有其它方向的考虑,那活动确实是无用的。虽然各渠道商现在的签单过程成本都比较高,都在做范围内的投入,但要明白你所投入的不仅仅是钱,而是精力。其实活动还可以当做锻炼提升团队能力的机会。会省很重要,会赚更重要。”

 

小结:

 

    如何在大环境下求发展或求生存,是瓷砖经销商皆关注的问题。以上所例举方向,或许可以作为地方瓷砖经销商摆脱现有困局所思考与借鉴的方式。同时,也规劝一些代理由厂家背书为国内知名品牌的经销商,应当化下行压力为转型动力,调动原有资源,挖掘各方渠道,提高应对冲击的能力,挺过洗牌期,稳中前行。

    总之,2019年靠“熬”是过不去的。”——这是财经作家吴晓波7月底在上海的890新商学大课上首次对2019年上半年中国经济形态总结并发表的观点之一。结合所述与瓷砖市场现状可见,过去形成的销售模式不会在寒冬后的春天出现,而消费者对产品又有新的消费认知,当新商业模式或资本风险投入都难以获得大量用户时,瓷砖经销商在了解自身优劣势后更需要不断地“创新和不断突破,不断迭代、试错、小步快跑,度过这个寒冬”

 

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——红星美凯龙木渎至尊MALL

 

 

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