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在南京市场掘金成功,它们靠这6点!|南京终端调研⑤

2019-05-20 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃
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    南京的瓷砖流通渠道发生裂变和重组,已成定局。

    2019 年迄今为止南京新房交付约 4 万多套,而据南京装饰材料商贸协会负责人刘大龙透露:预计 2019 年整年的新房交付也只有 8 万套左右,其中过半为精装房,毛坯多在城市的边远郊区。目前市区的常用户型中,精装房占比已然达 80 %,未来,南京市区会执行 100 %的精装房交付政策。

    精装集采、整装全包、设计师和其他渠道截流下,南京市的传统零售渠道直面生死存亡局面,无论是卖场还是瓷砖门店,往往门可罗雀,自然客流的断崖式锐减,成为常态。

    与零售渠道的普遍断崖式下跌形成鲜明对比,战略集采工程渠道则略显得兴旺发达;大批量二三线全品类品牌市场空间快速萎缩,屈指可数的少量具备战略集采能力的一线大牌则迅速吞噬市场份额,趁势扩张!

    品牌缤纷、百花齐放的时代迎来终结,全新的巨头争霸正在拉开序幕。

    可是,值得重视的是,尽管新房交付套数下降,但南京的瓷砖总容需量全部加起来并不低,整体吞吐量尚在——亦可以理解为:裂变的是渠道,变化不大的是需求。

    吹尽黄沙始得金。借用南京代理商所说的话:在南京你当下看到最终留下且相对稳定的,那都是真金了。

    ——在南京,“剩”者为王!

    究竟这些逆势挺进和顺势扩张的品牌,它们具备怎样的特质?由中国陶瓷工业协会营销分会携手中国陶瓷网共同打造的“渠道裂变 市场先行”终端调研小组在南京市场进行深度采访调研后,总结得出以下结论,或许对你有用。

 

NO.1.全渠道运作,才能平稳挺进

 

    在南京掘金成功的一波品牌当中,全渠道运作成为企业成功的要素之一。对此,东鹏瓷砖南京代理商孔祥君有深刻体会。经他介绍,我们了解到在南京陶瓷市场品牌进入大洗牌的当下,东鹏瓷砖在南京的市场份额目前仍呈现出稳步扩张趋势,其年度销量亦稳步增长。这一点除了与其强势的品牌势能外,亦与当地代理商较早开启全渠道运作模式有关。目前,东鹏在南京的工程集采渠道、整装家装渠道、设计师渠道以及分销渠道呈现大致均衡发展态势,而这种均衡发展给该品牌在南京的发展带来相当的稳定性和倍增效应。“传统零售渠道在南京整体下滑明显,一些单一走传统零售渠道的品牌,纷纷在这种市场环境下销量呈现断崖式下跌,一度不少品牌直接跌出了大众视野。得益于品牌本身的高认知度优势和全渠道运作方式,尽管传统零售渠道也受到一定影响有 10%-- 15%下滑,但东鹏的工程战略集采渠道却非常稳健。”孔祥君透露。

    英雄所见略同,作为南京市场份额占比最大的马可波罗瓷砖,其当下的渠道同样为全渠道运行。据该品牌南京代理商汤国珉透露,马可波罗瓷砖的零售渠道、工程渠道和家装渠道、分销渠道一样不少。尽管当下为马可波罗品牌销量贡献最大的零售渠道在大环境下亦有约 10 %左右的下滑,但也不过是从零售到了工程的区别——基于品牌的优势和全渠道运作的发力,马可波罗在 2018 年份额并未缩减。

    汤国珉表示:“第一,品牌本身的势能优势,令其在零售市场处于强势地位,20 年的品牌稳健传播,南京市场的消费者们认可马可波罗;第二,马可波罗实行全渠道运作,就像是多条腿走路,一条腿伤了,还有几条。当下来说,零售下滑了,工程渠道上发发力,总量上也能平稳。”

马可波罗瓷砖南京代理商汤国珉接受本网调研小组专访

    此外,在南京最近两年逆势上扬的品牌萨米特,之所以在近两年亦呈现出较好发展趋势,与该品牌运作者基于单项分销渠道顺畅的基础上,早一步布局了其他渠道密不可分。萨米特瓷砖品牌南京代理商吴惠权亦表示:“实行全渠道运作一旦形成了正向反馈,则是连锁反馈,某个渠道做的好,其他渠道也就跟着好起来。”

    升华陶瓷南京代理商王快快表示,以前他主要还是单一渠道运作,以分销渠道见长。但随着大批量品牌厂家渠道的全面下沉,分销渠道下滑严重。他于是转向多渠道运作——这是当下能够寻找到的出路之一。

升华陶瓷南京代理商王快快

 

NO.2.避开强势竞争对手,绕道错位竞争

 

    作为南京市场最近几年发展起来的一匹小黑马——依诺瓷砖最近两年在南京的发展获得了行业的认可。

    依诺南京分公司负责人戴自立表示,尽管依诺从品牌沉淀和广泛度认知层面比不过一线的马可波罗、诺贝尔等,但依诺有自己的个性化特征。“它品牌非常年轻态,从产品到宣传方式再到店面形象展示,都与其他品牌形成差异化,无论何时,这种差异化都能被精准传播给消费者,通过这种差异化的传播和认知,依诺最近三四年,可谓逆势发展,走出了自己的道路,铺开了自己的份额。”

    于新中源南京代理商吴小慧而言,设计师渠道是新中源在南京发展非常重要的一个渠道,她采用的模式是“错位竞争”、“绕道而行”——包括她所合作走的设计师渠道和选择的设计师群体,都有精准的错位选择。“无论是一波 60 后和 70 后的瓷砖品牌代理商还是这个年龄层级的设计师群体,现下在南京都成为把控各方资源渠道的主流从业群体。于我们 85 后的新一代陶瓷代理商而言,要在行业内走出自己的路子就非常重要,这就离不开错位竞争了。换句话说,我们要用不一样的定位和不一样的道路去发展,充分发挥自己的优势。”

 

NO.3.占有率是未来,店面数量覆盖率至关重要

 

    “有瓷砖消费需求的地方,就有马可波罗的店面”汤国珉所信奉的宗旨,令马可波罗的店面在南京整座城市建材市场实现了 100 %的覆盖率,南京合计 33 个大小卖场,马可波罗就开了 33 家店面——无论该建材市场是大建材市场还是小建材市场,是高端卖场还是低端城乡结合处。“瓷砖的店面统一、形象展示统一、VI体系统一,每一个店面都是品牌输出的窗口,是品牌传播覆盖的网点。有量才能有市场。”

    对此,远东神华集团南京冠珠陶瓷事业部总经理王炜以及依诺南京分公司负责人戴自立亦均持有相同的观点。王炜表示,在接下来冠珠品牌在南京将会发力更多的建设店面、覆盖更多区域,“别人收缩时,我们更要扩张。我们在弘阳即将开业的店面会是品牌在南京最大的店面,届时一旦装修完成,我们就能更好的运作各类活动。”

远东神华集团南京冠珠陶瓷事业部总经理王炜

    戴自立也表示,依诺在接下来会大力发展分销渠道,寻求优质分销商,尽可能多的覆盖市场——店面是最好的品牌传播。所以,店面数量和质量从某种意义上而言,决定了你争抢市场的能力,亦决定了你未来品牌传播力。

 

 NO.4.老客户是天生的传播者和品牌发展根基

 

    据马可波罗金盛店店长透露,其店面客源当中,老客户介绍的新客户成交率极高,并在当下零售业面临冲击时展现出相当的稳定作用及销量优势。“上个月,我们一个客户就给我们介绍了 6 单生意,几乎将他身边装修的亲朋都介绍来了。”

    依诺南京分公司负责人戴自立也表示,“老客户非常关键,只要服务跟踪得好,任何一个老客户都是你品牌行走的传播者和你的销售触角。如果每年都能将老客户沉淀下来,那依诺品牌在南京市场 12 年的历史,能沉淀多少?可惜,在几年前我们才真正的开始重视老客户的维系与跟踪服务。不过,未来,这会成为我们下一步的战略。”

依诺南京分公司负责人戴自立

NO.5.所有制得明晰,在给谁干很重要

 

    有人说品牌与代理商之间像是夫妻关系,彼此对上眼了就谈一场恋爱你侬我侬轰轰烈烈;有人说品牌与代理商之间像是婆媳关系,媳妇一开始持家差点,找到了有经济实力的婆婆、再体谅一些宽容一些,媳妇也能很幸福的成长起来;有人说厂家和代理商之间,像是老一辈经历过的包产到户,实行私有制,把一片区的权限直接包给了代理商,代理商自负盈亏,好坏自己承担结果,倒也迅速发展,盆满钵满。

    对此,东鹏代理商孔祥君说:“公有制往往干不好,私有化之后往往风生水起。”马可波罗代理商汤国珉说:“一句话:关键看是给谁干,你觉得给谁干才能更有劲头?”

 

NO.6.高举低打,高端的品牌、亲民的价格

 

    面对市场下行压力,不少瓷砖品牌纷纷收缩投入,或撤出高端卖场、或压缩店面面积、或裁剪团队缩减开支,但我们看到在南京仍有品牌逆势扩张甚至强势进驻。譬如诺贝尔在金盛家居城(以下简称“金盛”)新拿下的 1600 平米店面正在装修,譬如东鹏瓷砖在金陵新装落成的艺术瓷砖旗舰店堪称潮流典范,譬如马可波罗的多处旧店重装、批量上新,譬如南京市场新秀——大角鹿超耐磨大理石瓷砖专卖店在金盛显眼位置的绽放......

    无论是东鹏也好、马可波罗也罢,近些年在渠道下沉和品牌市场份额的抢占层面均展现出明显的“降维”策略。对此,东鹏瓷砖经销商孔祥君透露,“高举低打”是其运作策略,目前收效明显。

    大角鹿超耐磨大理石瓷砖南京代理商王平也表示,在南京目前就在金盛国际家居城有一个店面,当初考虑在这边拿店最重要的原因就是希望与其品牌定位和战略匹配。大角鹿同样是采取高举抵打战略,用高端品牌、亲民的价格来快速获取市场份额。

◆◆◆

    “幸福的家庭都一样,不幸的家庭各有不同。”类比时下南京的品牌市场,这句话同样适用。故此,笔者斗胆浅浅总结了一下南京部分品牌企业的特征共性,以供想要进驻南京品牌厂商参考。

    调研还在继续,或许随着进一步深入,还有更新调整,也敬请期待。欢迎留言提出不同看法,共同探讨寻求本质。

作者:潘春花

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