——十年总结，十年展望

作者：胡广华/华鼎企业绩效咨询总经理

我们都知道，“无农不稳，无工不富，无商不活”。制造业是一个国家经济发展的基础。中国经济的成功，很大程度上是因为我们中国庞大的工业制造体系，创造了世界经济发展史上的一个传奇。同时再次验证了“无工不富”的真理。然而，中国经济要继续成功，就需要转型升级，要实现新型工业化，靠的是做强中国制造。

我们也知道，制造型企业的根本目的，就是用更低的成本、更高的质量、更便利的方式满足消费者不断变化的需求。在经济全球化的今天，消费者和企业客户可以从各种销售渠道寻找价格最低、最优、最方便的产品和服务，竞争已经不仅在地区间展开，更在全世界范围内进行。要达到这种竞争的根本目的，必然与实现这个目的的制造过程密切相关——那就是企业品牌的市场影响力。

中国建筑卫生陶瓷的发展和成功，又何尝不是中国经济发展的缩影。产能过剩，市场环境恶化，自主品牌的市场影响力不足，制约了中国建陶业的高质量发展。换言之，就是中国建陶不够强大，需要继续在产品质量，产品设计、渠道建设、企业管理、服务水平、文化传播、品牌影响力等持续创新，实现中国建陶行业的转型升级，继续书写中国建陶成功和辉煌。

当然，我们如果不知道中国建陶业的昨天，就不可能理解建陶业的今天企业行为；如果不能理解建陶业的今天，我们将无法预知建陶业的明天。正所谓温故而知新就得疏理一下建陶业的发展脉络，才能看清楚我们的建陶业应该如何应变和改革创新。

十年机遇十年忧

时光穿越到2008年，为了应对美国的次贷危机和欧洲的金融危机，2008年11月，出台了“4万亿”的刺激政策，为当时的建陶产业又打了一支强心针，建陶行业又掀起了新一轮的上线高潮（多数属于低端品牌产能的重复建设），当时大上陶瓷生产线最热的当属江西高安产区。

当时，笔者在科达洁能（原科达机电）工作。因业务和工作的需要，笔者亲自去江西高安（建陶）产区作市场调研。当年的高安，在“4万亿”的刺激下，高安建陶产区大干快上扩建新生产线，一派火热的建设景象，经过一周时间的深入调研和思考，写了一篇《走马观花看高安》述评文章，以“南华”的笔名发表在《陶城报》、《陶瓷信息》、《建材天地》、《陶瓷壹周》等陶瓷行业主流媒体上。笔者在《走马观花看高安》的文章中大胆预测：“在可预见的未来1～2年的行业发展趋势是‘低端品牌大行其道，高端品牌活的自在，中间品牌不断洗牌’”。

时光过得很快，转眼到了2019年，10年的发展历程完全验证了当时的预测，这个结论得到了时间的检验。

我们对照来看建陶产业近10年来的发展状况：

“未来的一两年‘低端品牌大行其道’”

所说的低端品牌在当时是泛指佛山区域以外产区的区域品牌，这个趋势得到了验证。从2008年国家推出“4万亿”刺激政策到2010年～2014年“全抛釉”“微晶石”类产品大热的几年，一直都是这个趋势的延伸；到2015年后，这个趋势日渐式微，低端品牌大行其道的日子基本过去了，由于经过了又一轮产能的快速扩张，因为低端品牌产能过剩造成市场竞争激烈加速了陶业日子难过的快速到来。

“长期趋势：‘高端品牌活的自在’”

回头看高端品牌活的越来越自在，比如：当时就点出的“唯美、东鹏、欧神诺、简一”等建陶品牌，笔者当时强调——品牌集中度会越来越高，越来越向寡头的方向发展。这个不是短期趋势，而是长期商业规律。

“中间品牌不断洗牌”

笔者当时给中间品牌划定的范围：“品牌个性不鲜明，挂靠不到高端去而企业规模又偏大、管理系统完备繁杂的缺乏与低端品牌竞争所需的性价比优势的大量的中端品牌企业”。所不同的是时光发展到了10年后的今天，在市场需求大幅度萎缩的大背景下，产能严重过剩的低端品牌和中端品牌同样进入了市场洗牌的通道中，境遇已经难分上下了，只是中端品牌由于实力普遍要比低端品牌强大，所以同样承受冲击，但首先难以为继的是实力相对弱小及耐力不足的低端品牌和创业阶段的品牌。

实际上这个趋势一直延续到2014年，期间经历了喷墨打印技术的井喷和普及；经历了全抛釉产品的全面兴起，以至于行业内有了山东产区做全抛釉走在全国陶瓷产区前列的说法。在当时看来貌似要超越广东产区，谁知风云突变，山东对环保的整治力度走在了全国的前列，淄博产区硬性的把年产能压缩到2亿平米，又阶段性的给高安产区让出了市场份额和巩固江湖地位的机会，相对巩固了高安产区的地位；

还经历了微晶石产品的风靡一时，在当时以高端高档次产品的面孔出现；

……

笔者当时之所以把预测的时间区间定在了未来的1～2年，是因为政策的因素不可预测，2008年的金融危机下的“4万亿” 刺激政策，拉动国内经济其中相当一部分资本大搞产能的重复建设，貌似又红又火，到了2013年换届，2014～2015又在这个惯性下运行了两年，而到了2016、2017、2018年，国家坚持不搞强刺激，坚持在新常态下运行，坚持供给侧改革不动摇，坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”，坚持结构调整坚持产业换挡升级不动摇，坚持生态中国的建设不动摇，国家的政策导向落实影响到建陶产业，就有了刺激后的亢奋，换届后的过渡，和2018的深度调整。

接着建陶产业以欧文莱为代表的刮起了现代风，黑白灰成为这个时期的主流风格；

经典仿古融入现代元素升级为现代仿古；

几家大企业又带头力推陶瓷大板，大板虽然还没到叫座的时候，但貌似又成为了下一个潮流一个新的风口。

行业虽然热点不断，但是市场需求总量却实实在在的萎缩，“4万亿”刺激的红利渐次退潮之后，环保风暴和过剩产能给行业带来的叠加效应逐渐显现，经过2015、2016、2017年的供需相持格局的3年，瓷砖库存越来越大，在商家和厂家的仓库中堆积的产品越来越多，只会依赖增量市场环境生存的企业首先坚持不住，迎来了2018年的行业剧烈的洗牌期。

如果说山东产区的率先洗牌的政策痕迹明显，属于自我主动淘汰，而2018年的全国性洗牌时代的到来，则是体现了供大于需的优胜劣汰的市场规律性特征。如果没有环保的因素，这个阶段可能来得更加猛烈，环保的作用只是起到让环保不达标的企业率先离场而已，过了环保关以后留下的企业总产能依然过剩就只能让市场来优胜劣汰。

以上这是就宏观而言。

胡广华/华鼎企业绩效咨询总经理

微观而言：

对于大多数企业来讲，2018年最大的影响是原有渠道的解构与流量入口的大挪移，这个变化对所有企业都是一个挑战，对一些品牌影响力弱小，不善于与时俱进、不善于变革的机制体制僵化的企业带来的可能是灾难性的后果，会被时代甩得越来越远，快速被新形态的渠道边缘化；而对于那些品牌运营体系完善、品牌势能强大的企业是主动发起进攻洗掉更多竞争者的时机，对于一些善于变革的新生企业是个有机会出奇制胜扩大市场占有率在洗牌中胜出的机会，这需要出奇制胜的战略策略，加上强大执行力凝聚而成的特别顽强的企业在劈山开路中闯出一条新路。

总之，行业集中洗牌的时期，对很多企业来讲都是极大挑战的生死关，对于一些企业来讲又是发展或者胜出的机遇，区别在于面对这个时代选择如何出牌而已。

这个十年的发展，市场给我们展现了这样一个事实：

真正形成品牌力和品牌势能的企业，才能够把握生存的主动权，主动向跟随者发起进攻，狙击跟随者的市场份额让其愈来愈艰难，一根稻草接着一根稻草，直到加码到最后一根。在这个多事之秋发起最后一击，无疑是强势品牌在追求实现做行业寡头的梦想路上吹响了决战的号角；或者成为一个个性鲜明，价值定位清晰、品牌运营体系完备高效的新锐品牌，生存的机会更多。

而“牌子”虽然有知名度，但牌子背后的支撑体系，尤其是品牌关键支撑要素或多或少的缺位、根基不牢的企业，自己已有的站位也很容易被来自各个方面的竞争者动摇，将长期处于被动地位。如不能建立自己独特的进攻优势和接下来全面构建和完善品牌的支撑体系，形成体系的力量并激发它长期持续的充分释放出来，这类品牌将长期处于被动之中，竞争力将长期被进一步削弱的通道中。

所以，未来的时代属于只有具备品牌势能的巨无霸企业和真正找准定位并一体化高效运营的强差异的个性化企业才有更多的市场机会。而“洗牌”这个词，虽然大家都不喜欢或者今天看着触目惊心，但在过剩产能没出清的情况下，却是未来几年都热度不退的行业关键词。

行业“洗牌”的逻辑：

既然这两年关于市场状态的最热的词是“洗牌”，这里简单描绘一下洗牌的状态和逻辑：

洗牌是市场供求关系发生变化，这种变化有时候会以突变的形式出现，供方远大于需方自然产生的市场现象。一方面市场需求的总量已经到了天花板，供方的生产总量远远大于市场的总量，必然导致大于市场的那部分产能无法消化。产能无法消化的那部分企业货品积压爆仓，会令企业因为生产停工、现金流紧张、资产闲置和人工等成本陡然增加，企业被逼进入入不敷出的烧钱模式，如果不及时进行适合企业自身实际状况的与时俱进的变革，势必难有回天之力，熬到坚持不住退出市场……

品牌力和品牌势能强大的企业，在这个过程中因为企业综合竞争优势的长期建设和积累，企业建立起了体系的优势，具备了全方位的竞争力，任意动用一下竞争力体系中的任何一个板块的优势，就能对在动态中的暂时平衡的市场格局形成强烈的冲击，吃掉原本属于其它企业的市场份额，市场需求总量虽然下降，但是这类经过长期布局形成不可替代的优势，使得有能力发起主动攻击的企业，市场占有率却在快速上升，不仅对冲掉了市场总量下降的影响，还有可能保持营收绝对值的上升，即使营收停止增长但是集中度却能保持上升，这是这类企业品牌背后的支撑体系形成的集成威力，这类企业在市场洗牌的过程中，有了更多可用的手段和体系优势支撑，有了更多的洗牌工具（洗牌工具：是企业长期经营布局形成的综合优势），有了更多的选项，手里有了更多的牌。

手里的牌有多有少，决定手里牌多少的是由构成企业品牌势能的体系建设的完善程度。不同的企业对品牌的认知、对构成品牌势能体系要素的认知和理解不同，打造品牌时覆盖到的范围不同，这就决定了该企业品牌势能的强弱。品牌要素打造的全面，品牌支撑体系完善，品牌势能必然强大，手里的牌就多；品牌要素单一，没有形成体系的优势的企业手中就没有多少牌可打，处于被动挨打的弱势地位，相持一个阶段后，坚持不住的企业就退出了游戏，沦为被洗掉的牌。

市场拐点大变局下企业的走向，只能有六种情况：

当前居于强势品牌地位的企业：一种是优势不断得以强化，强者恒强。另外一种是这个阵营的一少部分企业没能与时俱进，从强者位置上滑下来；

处于中间位置的企业：其中比例少于50%的能保持，少数有可能做强但是难度极大。比例大于50%的企业逐渐向低端的方向滑落；

现阶段处于品牌序列低端或创业期的企业：极少部分能异军突起，大多数熬不过生存期。

问题来了：

那些已经具备品牌强大要素的企业还在与时俱进努力完善自己，还在坚持不懈的改变自己适应形势新的变化，品牌运营体系还不完善的品牌，是选择坚守？还是主动或者被动退出？

选择坚守的企业还是沿着以前的路径继续下去，还是着手完善品牌体系，着力打造具备品牌势能的品牌？

选择继续坚守的品牌如何完善自己的品牌运营体系？

这是所有想继续坚守在这个行业中的企业都在寻找的路径。

大家如果选择坚守，华鼎研发的品牌高效运营9大体系可以帮助企业重新认知品牌，高效运营品牌，提升企业品牌的市场竞争力，是企业有必要了解的一个系统工具。

品牌是什么？

那就要看大家对品牌做什么样的理解：

很多企业对品牌的理解：

1、品牌是宣传，宣传了就有品牌；

2、品牌是产品质量，产品质量过硬就是品牌；

3、品牌是渠道，做好了渠道就有了品牌；

4、品牌是设计，有颜值了就有品牌；

……

每个企业的实际状况不同，有些企业的优势在于营销被称之为营销品牌；有些企业长于产品品质，被称之为产品品牌；有些企业长于渠道，被称之为渠道品牌……等等。

这些在笔者看来都是，也都不完全是。

品牌的本质是：

经过长期的展示、推广、渠道、销售、服务等，经过用户的使用和体验，企业向用户和渠道做出的承诺，都能一一兑现，并获得用户和渠道的口碑和普遍信任，赢得流量和销量。经过长期的经营和沉淀，一个品牌的名字在消费者的心中能直接和“无条件信任”画上等号，听到品牌名字除了价位因素外不会有太多迟疑就能下单，这个品牌就有资格称之为“消费者品牌”。

品牌的核心是赢得用户和渠道的信任，赢得用户信任就要做到长期持续的兑现向市场向用户做出的产品形象、品质、服务、体验……等等承诺，就需要建立能向用户兑现复合承诺的品牌运营体系，在笔者看来，这个品牌运营体系至少包括9大板块，50个子系统，企业在构建品牌运营竞争力的过程中，评估本企业的品牌体系现状处于什么阶段，评估能调动的资源，进行长期规划，根据资源状况分轻重缓急一一补齐品牌运营体系各个要素。

首选方案是在企业实力无虞的情况下一步到位的构建完整的品牌运营组织体系；第二方案是和企业匹配的外脑机构合作，先把重要紧要工作的职能做起来，见到效益后再一步步把品牌运营体系构建完善起来。有系统有体系各种必要的品牌运营要素高度复合集成的企业才是不可战胜的。

品牌运营的9大板块分别是：

一、定位——目标客户群体在哪里？找准自己与用户连接的主题标签；

二、品牌战略——围绕定位进行的营销和供应链能力的建设，包括企业内部管理能力等各种中长期布局和规划；企业战略的重要因为一个企业的战略管理能力是一个企业的定力和持续发展能力的指南针，只有机会思维缺乏战略思维的企业在某一个阶段取得多么大的成绩，都会在某一个阶段步入迷茫期，在迷茫期的企业容易昏招跌出，搞坏长期努力得来的大好局面。

三、品牌形象的策划包装——包括外观颜值和内涵文化；

四、传播：品牌形象、文化、价值——向目标用户有效传播；

五、高配置服务体系的打造；

六、复合能力渠道的建设：从1.0渠道——6.0渠道的打造；

七、品牌的原点——打造过硬的产品；

八、高效率和高效能的生产供应链体系的打造：六大系统打造强大的供应链体系；

九、组织、团队、机制、人才——实现品牌持续高效运营的底层布局。

一个发展后劲足的具备销售拉力的强势品牌、一个具备强大品牌势能的企业，必定是至少以上品牌运营体系九大系统要素的复合能力的集中体现。

当前市场上的强势品牌企业已经基本具备了品牌运营的这9大系统要素。全国建陶有10000多个瓷砖牌子，有多少企业具备了这9大系统呢？

和具备了这9大系统的强势品牌相比，还有多少功课要做呢？这是企业老板和高层管理都在2019年不得不面对和思考的问题。因为，我们都很清楚，未来没有品牌，企业活不下去了。只要拥有了强大的品牌，企业才能在市场竞争中脱颖而出。

做企业没有捷径，只有把品牌化运营的短板一个一个补齐，才能把企业真正带到更为安全的地带，但仍然需要与时俱进，不断变革获得继续引领行业的力量！祝选择不上岸不退出，选择继续拼搏的企业，真正认识到品牌运营体系的重要！祝未来的路越走越稳！越走越好！

2019年1月22日

（以上仅代表作者个人观点，不代表本平台观点）