喜忧参半 涨价风暴催生行业加速洗牌

记者（以下简称记）：价格战是我国建陶企业最常用的竞争手段之一，因其负面效果大，即使是这种万不得已的招数，对建陶行业来说，到底是否可行，至今没有一个结论，而从去年入冬至今的原材料、能源价格的大幅上涨，建陶企业对“价格”的敏感度似乎到达了顶峰。对此，你有何看法？
　　梁荣江（以下简称梁）：我们的建陶产品进入市场时，产品定价大都采取竞争对等法，一些企业的经营者主要是追求附加值，不愿将利润让出。在这种心理的作用下，加上化工原料企业的不正常竞争，降价或不降价的选择自然就有空间，而一些原料生产企业原来普遍采取低价渗透策略，使建陶市场的整体价格逐步回落，经销商乃至消费者对低价的期望值随之加大，这就造成很多建陶企业，特别是近几年来新进入陶瓷业的企业必须低价方能生存。所以，价格战在这几年便被行业炒得相当历害。
　　而今年建陶企业所面临的问题却大大转变了。原材料、能源价格的大幅上升，企业所面临的成本大大提高了。其实对现阶段的建陶行业而言是一件好事，因为这么多年的不规范的市场竞争，使一直真正做品牌的企业深受其害。虽然在２００１年，我们的行业经历了一次初步洗牌，但那一次并不是真正意义的洗牌。有的企业停产了，倒闭了，但立马就有人承包下来，或贴牌生产或扩大规模，我们的建陶产品总量并没有减少，供大于求的矛盾并没真正得到解决。而今又面临原材料，能源价格的上升，所以我认为，建陶行业必将面临第二次大洗牌。
　　记：你所说的第二次洗牌与你所讲的“原材料、能源价格上涨是好事，不是坏事”，这二者肯定如出一辙，为什么下这样的结论？
　　梁：这次原材料、能源的涨价可以说是加快了第二次洗牌的到来，真正的品牌企业会因此而浮出水面，那些靠低价倾销，靠投机取巧的企业将会跌落深渊。涨价因此也加速了优胜劣汰的步伐。可以说，在今后的日子里，那些真正做品牌的企业会越来越强，而以低价格“笼络”经销商、消费者的企业将会越来越弱，直至停产倒闭。
　　记：随着成本的不断增大，企业的产品会因此而涨价吗？
　　梁：就国内整个行业而言，企业的库存量是越来越大，这时候，产品涨价并不现实，对那些完全靠模仿，没有任何研发水平的企业而言，因为总靠低价格冲击市场，在原材料价格大幅上升的今天，他们可以说毫无利润而言，必将被第二次洗牌淘汰出局；而对那些知名度高，消费者、经销商信誉好的品牌企业而言，将会随着洗牌而变得越来越坚挺。其实，即使没有这次原材料的涨价风暴，因为供大于求的矛盾太突出了，这种矛盾必然促使行业进行第二次洗牌。
　　记：你所讲的第二次洗牌，在你看来将有多少企业会因为这次“涨价风暴”而淘汰出局呢？
　　梁：不少于１３。
产品出口 其实是陶瓷企业的无奈之举

　　记：这两年来，记者经常听到某某企业产品出口达到××××万元，某某企业产品出口再创佳绩等一些看似鼓舞人心的消息，不知你对此有何看法？
　　梁：在５年前，说建筑陶瓷产品出口是为了创汇。而近段时间，大多建陶企业采取出口策略却是一种无奈之举。因为一些企业的产品出口，不是为了创汇，而是把生产过剩的产品推出去。产品出口的中间商将条件压得很低，其出口价格比国内代理商的价格还低，而有一些企业为了库存产品推将出去，无论中间商提出任何条件都答应，其真正目的是为了维护生产的正常运行，这便成了变相的倾销。中国陶瓷在国外没地位就是这些企业造成的。以前有人说我国日用陶瓷在国外是摆地摊，而我看，我国建陶产品才真正是在国外摆地摊。如此出口，对我国陶瓷地位有何提升呢？
　　产品创新 必须建立在最大的利润空间之上

记：谁都知道，许多中小企业发展成为新的市场领先者，你认为他们有哪些成功的秘决呢？
　　梁：产品创新就是企业能够取得巨大成功的主要原因。尽管人人都明白这个道理，而我们所看到的是，很多所谓“创新”是用来欺骗消费者的。很多企业拿出一块改变了编号、改变了一个名称的产品，给代理商一看，说是企业又推出了一款新产品，这些都是自欺欺人的做法。是将所谓的“创新”作为企业宣传的一个工具而已，真正的产品创新应该是前所未有的，是革命性的。为什么这几年行业媒体对新产品鉴定会之类的报道少了呢？就是因为没有真正意义上的新产品问世。从另一个角度来讲，便说明了行业模仿成风早已愈演愈烈。
　认证免检 凸现行业浮躁不安与短期行为

记：这两年，几乎每家陶瓷企业可以拿出十几种甚至是几十种各级部门为企业颁发的各类证书，这种现象引起了业内外人士的高度关注，不知你对这一现象怎么看？
　　梁：对这一现象，确实值得探讨。比方说“××免检产品”这一称号，２００２年，佛山有８家业内外公认的优秀企业获得了这一称号，应该说是极具权威性的。而到了２００３年１２月份，一下子冒出２０多家获得这一称号的企业，引发业内一阵躁动。据我所知，一家主要靠卖砖坯过日子的企业也获得这一称号，我便对此深表怀疑。近段时间，就经常有人暗示我们企业：只要拿出１０万、１６万、２０万元不等就可拿到“××免检产品”称号，这至高的荣誉怎么与金钱挂上了钩呢？
　　记：你认为为什么会出现这种情况？
　　梁：说明我们的企业太浮躁，太急功近利，只图虚荣。而有关认证部门也有漏洞。由此看来，在２００４年佛山陶瓷产区，再出现几十家“××免检产品”并不奇怪。这样下去，消费者将会怎么样看待我们建陶这一行业呢？这种现象应该引起有关方面的高度关注了。
　　苦练内功 企业生存的长远之计

记：市场价格混乱，经销商们互相杀价，品牌忠诚度下降，甚至有些销售量大的经销商年终亏损需要厂家承担。不知你认为该如何做好这方面工作？
　　梁：导致这种现象的根本原因有两个，一是企业无法控制产品的“流速”、“流量”和“流向”；二是在于企业没有练好内功。我认为主要存在以下几个问题：一是目前企业与经销商整体营销水平普遍不高；二是国内经销商无法支撑企业品牌的扩张与高速发展；三是在市场环境方面，有关部门对市场管理无法保障竞争有序地进行；四是经销商的品牌竞争意识不够；五是代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾；六是真正的人才与企业的运营资本未能形成良好的匹配关系；最后一个是企业与经销商之间的合作意识无法找到平衡点。事实上，只有克服了这些难题方能解决这一问题。
　　记：企业练好“内功”确实非常重要。应该说，目前中国有世界最高产量的建陶产品，但没有真正的世界品牌出现，你认为其根源在哪里呢？
　　梁：根源还是在于企业没有练好“内功”。现实情况是，我们的企业更多的时间都是花在为库存产品找销路上。之所以出现这种情况，是因为我们生产的产品质量不过关，物有所值不够说服力，我们常常讲要练好企业“内功”，但急功近利的思想害了一大批企业，而新产品开发创新又跟不上。说白了，我们如果真正能做到“开发一代、运用一代、储备一代、淘汰一代”，那么我们企业的“内功”才是真正练到家了。
　　行业协会 有胜于无的门面文章

记者：在业内有一种说法，现在各级行业协会到各陶瓷产区的协会，往往给人可有可无的感觉。今年年初，佛山陶瓷工业协会进行了新一届理事会的评选，一度在业内被炒得很热。对于协会的发展与作用，不知你有何看法？
　　梁：业内早在上世纪８０年代就开始呼吁成立自己的协会。现在各级协会都已成立了。可感觉到目前为止，无论国家级的行业协会还是各产 区的协会，真正为行业发展，为企业办实事的并不多见。
　　佛山陶瓷工业协会是１９９９年成立的，我们所看到的佛山陶企各自为政的现状并没有因为协会的成立而改观。相反，现在的协会领导机构反而成了企业身份的一种象征。国外同行协会的成功经验摆在哪儿，我们的协会为什么不去学习、借鉴呢？每年几百元近千元的会费对于企业来讲并不多。但为什么会费难以收取？恐怕主要原因是协会对各企业的吸引力太小了。很多企业负责人认为，“陶协”其实是形同虚设。协会不从内部改组抓起，不真正为企业做些实事，解决各产区企业间协调问题。我想，协会的成长与协会的章程实施肯定会受到一些制约的。
　　　品牌四起 瞒天过海的成人游戏

记：国内建筑陶瓷企业这几年都热衷于做品牌，做大品牌。可我们所看到的事实是，中国建陶真正的品牌还很少，至少在欧洲一些国家建材商眼里，中国建陶只是游离于中低档市场，根本没有品牌。不知你对这个现象是如何看的？
　　梁：记得在媒界工作时，我也曾就中国建陶产品创立品牌写了不少文章。严格地讲，中国建陶企业的大多数老板都对品牌建设产生了误解。他们认为，企业设计了一个商标，做一个漂亮的ＶＩ和策划一个响亮的广告语便成了品牌。品牌是什么？品牌经营应该是一个系统工程，绝不仅仅包括经营品牌的一些外在东西。
　　记：现在的建陶企业经营者的脑海里，好象品牌经营就是企业的救命稻草。在不少陶企有一种流行说法，叫做“要从产品经营转向品牌经营”，好象产品经营是一种人可弃之的过时之物。对此，你又是如何理解的呢？
　　梁：这种说法也是一种浮躁的表现。想想看，我们的一些企业连产品经营都没做好，谈何品牌？品牌最基本的前提是“品质”，包括产品质量、生产工艺和设计水平。不少人认为早在许多年前，中国建陶业就出现了世界上第一个大窑炉，到目前为止，产量、生产能力已经没问题了，已达到了世界水平。真的是这样吗？并不是引进了好的设备就代表好的质量，国内建陶产品相互模仿、企业人才四处跳槽等现象，凡此种种，不都是“产品经营”的要穴么？我们连产品经营都做不好，还谈什么经营品牌，打造强势品牌？
　　这种现象，早就有人为中国建陶号了脉，叫做“一流的设备，二流的产品，三流的市场销售（卖价）”，这才是目前中国建陶企业的真实写照。在做品牌方面，我们也有榜样，１０多年前进入国内的台资企业，发展到今天，他们的产品、市场可以说是屹立不倒，他们凭什么？他们凭的就是强劲的企业内功。所以我说，别看现在国内各陶瓷企业是品牌林立，其实均属于瞒天过海的一种成人游戏而已。
　　对于正在求变的中国建筑陶瓷，其市场、其销售渠道的重新整合已成为２００４年企业销售老总们必须关注的话题。对此，本刊特别策划了一个与各企业销售老总的关于市场的对话。该系列对话的开篇我们请来了曾经是报业中人，现在是帝舵磁砖销售总经理的梁荣江。就陶瓷市场的现状、发展作一个深刻的交流，以飨读者。
人物档案
　　梁荣江：经济管理大专学历，投身陶瓷行业２０年，期间，当过陶瓷生产企业一线工人，脱产管理干部。后在某国内颇具影响的陶瓷专业媒体先后任职记者、副主编。３年前，弃笔从商，进入佛山市辉达陶瓷有限公司，统领帝舵磁砖的整个品牌销售操作。其亲眼目睹和见证了佛山乃至全国陶业２０多年的发展历程，观点中肯，视野开阔，很有个人见解。这几年来，其公开发表的数篇行业评论文章和访谈，均受到业内人士注目和青睐。