佛山市大象广告有限公司无疑是与陶瓷业关系最密切的广告策划机构之一。 

      １０年来，大象广告和佛山陶瓷业欣然共舞，为佛山众多陶瓷企业的品牌建设立下汗马功劳。它不遗余力地为陶企做品牌，客观上也为自己树立了一个靓丽的品牌形象。 

      在此大象广告１０年司庆之际，记者特别采访了大象的总经理朱伟昌先生，请他谈谈大象与佛山陶瓷业１０年共舞的故事和感受。 
 
       记得1996年我去找某陶企老总了解对广告的看法，他说我们的货都不够卖，为什么要做广告？后来这家陶企1998年就倒闭了。连我也没想到它会倒得这么快。当年的情形是墙地砖从窑炉出来还没冷透就被拉到高速公路上了。 

      【陶瓷业需要品牌建设】 

      记：佛山陶瓷历史悠久，但现代建陶产业的崛起则是最近这２２年的事。前１２年业者的品牌意识非常淡薄，后１０年则越来越强好戏连台。大象广告正好见证了这１０年间的变化？ 
朱：的确如此。当年我从《佛山日报》出来，就想着自己开个广告公司。那时作过一个调查，发现陶瓷业作为佛山最大的产业之一，但陶企的宣传工作却是一片空白。记得１９９６年我去找某陶企老总了解对广告的看法，他说我们的货都不够卖，为什么要做广告？后来这家陶企１９９８年就倒闭了，连我也没想到它会倒得这么快。当年的情形是墙地砖从窑炉出来还没冷透就被拉到高速公路上了，这时的建陶业正处在高速成长期，只要你能把砖造出来，就肯定有人排着队来买，并不需要形象包装和宣传推广。我们当年就是在这样的状态下进入这个行业的。 

      后来随着民营经济大举进入，造陶瓷的人愈来愈多，市场竞争也渐趋激烈。大概从９７、９８年起，一些先知先觉的陶瓷企业就开始做品牌树形象了，品牌建设逐渐得到了业界的认同。时至今日，陶企的营销策划更趋于理性化，注重针对行业现状和企业自身特点去度身定做更适合自己的个性化整合传播方案。     

      【在实践中形成大象特色】 
 
      记：陶企的品牌建设日趋成熟，对广告策划机构的要求也越来越高了？ 

      朱：随着行业的发展和竞争的加剧，对相应广告策划的要求已不单是平面和创意这么简单，而是上升到一个策略性的层面，这是一个必然的过程。过去陶瓷业的营销策划是一种粗放型的策划，对广告公司的要求只是做一两本画册，设计一两幅形象画。以往大家都不太注重宣传推广的时候，搞一两本画册、一两幅形象画出来，在外面自然就会有一定的知名度。但是大家都这样做的时候，这种粗放策划的宣传作用就被相互抵销了，你要突围而出就必须另想办法另寻出路。这就要求为其服务的广告公司对行业的发展趋向有一个准确的认识和把握，然后为陶企制订一个有效的宣传策略，于是对广告公司的理论知识、专业水平、执行能力等也提出了更高的要求。 

      记：业者都知道大象广告在新产品推广方面的成功率非常高，请问有何秘诀？ 

      朱：大象经过长期的实践，摸索出一套特别适用于建陶企业新品牌的推广模式。事实证明这种模式是有效的，老板们也很满意。我们有很多这方面的业务，都是老客户介绍过来的。我们也从中形成了自己的特色与优势，成为与其它广告公司有所区别的地方。 

      根据多年的实操经验，我们觉得这里面有一些关键的要点要特别注意。首先，作为一个新品牌的形象，其定位要十分清晰和精准。为此我们有一个品牌形象定位系统模型，确保我们的定位准确无误，这样才能保证客户的推广是有效的成功的。我们还提出了形象画设计的三点式理论：第一是要有看点，即要有视觉冲击力，让人一看就能被吸引住；第二是要有诉求点，即要有内涵，让人明白你要传播什么样的信息；第三是要有记忆点，即让人能记得住，这就要求画面越精确、越简单越好，还要寻找到一个容易让受众记住的特别之处。 

       此外我们还着意克服一些咨询公司只会开方不会治病、一些广告公司只做平面不做战略的缺陷，提出了“三点一线”的整合理论。从品牌定位与策略创建，到平面表现及执行，再到市场终端的接触点设计规划，三个关键环节以一线环环相扣，进行管道式的无缝传播，从而产生能量倍增的效应。以上的作法，近年来在我们为益高卫浴、大将军陶瓷等品牌的服务中得到了很好的验证。 
 
      花了很多心思和精力的创意或方案被否定，或者自己觉得很好的策划未能得到理解、认同与执行，我们有时会觉得很委屈。但也只能按客户的要求去重做。而最能体味辣的事情莫过于与其它广告公司同台竞标了，那是很辣、很爽、很刺激的事。 

      【广告人的甜酸苦辣】 

      记：大象广告与陶瓷业共舞１０年，你们一定尝够了当中的甜酸苦辣？ 

      朱：先说甜吧，每当看到自己的努力得到客户的认同，或者在某个展会上可以向别人介绍这是我们的作品时，会觉得很甜、很有成就感。大象广告的专业水准得到陶企的认同，回头客很多。从大象公司成立至现在，不少客户一直乐于和我们合作，十年八年都没有变更，如新明珠、益高、科达等等，我很感谢它们的信任与支持。 

      做广告是一件很繁琐的事情。过去广告公司的工作可能会简单一点，但现在客户对工作的系统性要求越来越高，从前期的规划、中期的执行、到后期的调整修正，总是工作一大堆，每一件事都马虎不得，不可谓不苦。而最痛苦的莫过于项目长时间得不到落实，以及三番四次地重复做同一件事情，比方说创意未获评审通过而被要求重做，不仅我们自己痛苦，企业的相关人员也很痛苦。 

      至于说酸，那是有时会感到很委屈。花了很多心思和精力的创意或方案被否定，或者自己觉得很好的策划未能得到理解、认同与执行，我们有时会觉得很委屈。但也只能按客户的要求去重做。而最能体味辣的事情莫过于与其它广告公司同台竞标了，那是很辣、很爽、很刺激的事。记得是２００３年吧，科达机电邀请了广州、深圳、上海、佛山等地的广告公司竞标形象提升工程，当时边程总经理要求我们表达一个国际化科达的形象，最后是我们大象的设计方案胜出，科达的领导表扬我们做得好，给予我们很高的评价，我们感到十分开心。     

     【陶瓷业只有排位赛】 

      记：这１０年间你们接触过不少陶瓷企业，它们的成功或者失败是否有迹可寻？ 

      朱：我在几年前就写过一篇文章，观点是有什么样品德的企业家，就会办出什么样的企业，至今我仍然认为：一家企业或一个品牌，是企业家品德、水平和人格魅力的完全展现。我觉得早期成功企业家的特点是大胆、看得准，能及时跟进行业的主流产品，而现在更要求企业家能把握市场的大趋势，善于精细管理，而且还要有全局观念和战略眼光。从总的趋势来说，能笑到最后的企业最终是信誉最好的企业。信誉越好，越能得到上游供应商和下游经销商的鼎力支持，而信誉欠佳者正慢慢地被淘汰出局。 

      当然，失败的陶企也不仅仅是信誉的问题。我们观察这一类企业时发现，它们的市场定位混乱，形象老化，产品结构不合格，而且抱残守缺、反应迟钝。它们其实早在三四年前就已经出现问题，一直苦苦挣扎靠“吊盐水”过日子。有的老板可能打算把设备、信用等资源透支殆尽就脱身不干，后来由于种种原因或者突发事件使得被遮盖的真相突然提前曝光，给人一种突然倒闭的印象，其实是早就有迹可寻的。所以听到某某企业倒闭或者某某老板跑了的消息不必大惊小怪，这里面有着某种必然性。 

       记：作为一家与陶瓷业关系密切的公司，你们对陶瓷业的前景有何看法？ 

       朱：我认为当今的陶瓷行业始终都在进行着“淘汰赛”和“排位赛”，而且我更倾向于Ｆ１赛车的“排位赛”这个概念，因为两者有着太多相似的地方。这个行业没有“总决赛”，因此也永远没有“总冠军”。今天你排第一，明天可能是我排第一。企业如果找准自己的目标市场，认准竞争对手，平时作好种种努力，一有机会就果断加油突围而出，就有可能成为领先者。有的企业由于种种原因长期发展迟缓，仍可对症下药祛病强身，一有机会亦可卷土重来。 

      大象广告与陶瓷业共舞１０年，我深感还有很多亟待学习与提高的地方。近期我们打算找一些传媒界及相关机构的人士，一起走访各家陶瓷企业，希望从中总结出一些规律性的东西，同时进一步看清未来陶瓷业的走势与动向。 
本报记者    许学锋