构筑属于自身企业的强势渠道　　建陶业，经过二十几年的不断发展，形成了一大批强势品牌展现在国内国外，这是建陶业有目共睹的事实。谁都明白一个道理，没有强势品牌就不能构筑一个强势的渠道，没有一个强势渠道的产生，市场就不可能产生激烈的竞争，没有激烈的市场竞争，就不能产生一个成熟的行业。事实证明，渠道只有与好的产品结合，才能永生共荣。陶瓷企业就目前而言不能不把自己定位为专业的制造商，是制造商就必须要生产出好的产品，是制造商就不得不考虑产品的销售问题，而对今天的陶瓷行业在同质化日益严重、在供大于求的现实问题下，在规模越来越大、网络互相渗透越来越交叉的情况下，要解决好市场渠道，就必须要花一定的心机，就必须要构筑一个属于自身企业发展的强势渠道才有可能在竞争中获胜。 　　如何构筑一个强势渠道呢？作为陶瓷企业的本身，机智地运用消费需求来牵制市场渠道的建设是很有必要的，在产品质量得到稳定的情况下，不管渠道模式如何改变，抓住了消费者的心智，也就成功了一半，因为任何渠道都阻挡不了消费者的真实需求。陶瓷企业要进入某一个市场或者某一个区域，必要的卖场形象、宣传纪念品、广告投入是不能少的，尽管一些地方需要这样那样的条件苛刻，那就没有必要去正面硬碰硬，否则就一定会失败。若从另一个角度去吸引消费者，去打动消费者，让消费者去亲自传播，其效果就会非常的明显，比如利用形象店的开业，比如在集中度相当高的广场式促销，比如某一形象工程的大势宣传，比如搞一些大派送（赠品）活动等等。让大家都来关注你，都来评说你，这时，消费者自然会来找你，要做你的分销商也会来找你，你的强势渠道建设就开始形成了。　　当然并不是有了市场你就可以高枕无忧，有一个接一个的分销商你也就无忧了。陶瓷企业要把一方市场做强做大，并不是那么简单，因为你面临的不仅是自己的各个分销商的竞争，还会面临外来的其它企业其它品牌的加盟竞争。在这种情况下，有实力的企业就应该进行产品细分，充分占据每个属于你要覆盖的渠道。只有把市场的优秀经销商全部网罗进来，并形成良性的市场细分竞争局面，进而导致他们不需转向去做自己的竞争对手，这才是应该要做的工作。但作为生产企业就必须要向各个经销商提供极具市场潜力的不同的竞争产品，否则就会出现内部冲突，产生抢网络，抢生意的恶意降价，将价格迅速卖穿，使渠道利益得不到保证。因此，企业就应该采取多元策略去完善渠道——逐渐走向专卖店，或与大型超市联盟，实行各方整合制胜，始终保持不同市场均有一套对应的竞争模式。也就是说，不管哪一种渠道模式，只要能将市场做深做透，就不失为一种好模式。只有通过自己对市场的精耕细作，多角度，全方位地对区域市场进行覆盖才有可能生存下来或活得滋润。陶瓷企业有几家不是这般如此地打天下，进而建立了一套完整的市场竞争的强势渠道，并且还能因地制宜地灵活运用，从而起到了事半功倍的作用。 　　运用强势媒体拉动销售渠道　　做市场搞销售的都明白一个简单的道理，企业的销售渠道就像陆军，是地面部队。在现今这个商战时代，仅仅有地面部队还远远不够的，还需有自己的控制权，需要有空中打击的配合，给地面部队形成强有力的支援。而强势媒体传播就是掌握着控制权的空军，从而运用强势媒体去拉动销售渠道。近些年出现的新中源陶瓷、宏宇陶瓷、欧美陶瓷、建辉陶瓷、能强陶瓷、宇联陶瓷、汇亚陶瓷、红灯笼陶瓷、地中海洁具等都是强势媒体拉动渠道而成功的范例。　　对于陶瓷企业而言，营销是企业经营战略的核心，广告是营销的重点，媒介策略是广告的关键。越来越多的企业已经开始重视策略性地运用强势综合媒体和专业媒体这一战略资源。事实上，成功地运用媒介这个战略资源，对于品牌资产的积累，产品的销售都有着直接的作用。成功的企业不仅通过强势媒体传播营造消费的“势”场，而且还能聪明地利用强势媒体所能调动的资源和强势影响力，从而盘活经营链的各个环节。 　　翻开近两三年的各大专业媒体的合订本，我们惊奇地发现一个十分有趣的现象，那就是陶瓷企业一有新产品问世，或者是有新的品牌推出，都离不开在专业媒体上大势宣扬。有长篇访谈，有发展纪实，有深度报道，有新品推介，有大篇幅的招商广告，而且是连续达两三个月之久。事后我们采访了这些企业，他们都认为：既然一个企业推出了新产品，如果不在行业引起关注，它能叫新产品吗？如果不在行业产生影响，他能够引起传播吗？如果不让行业知道，你的新产品推出来还有人问津吗？他们还认为，如果不在行业媒体上去招商，难道其它行业还能做你的代理吗？而且在强势的专业媒体上招到的经销商不用去费口舌讲这讲那，而且开门见山地谈生意，这有效地节约了在全国的铺货时间，而且成功的可能性都比较高。试问有几个有新产品和新品牌推出的企业不是最先在行业引起了轰动之后才会有真正的市场开启呢？经过多年的实践证明，强势媒体的传播的确能带动有实力的经销商积极加盟。南海一家大型陶瓷企业销售总经理告诉记者：我们不仅在中央电视台做广告，还在各大重点市场的地市级电视台打广告，在各个交通要道或者商住要道都立了广告牌。按道理说，我们对强势媒体的运用已经达到了一个相当高的水平，但我们还是不敢忽略专业媒体的强势传播。我们之所以长期同《广东建设报·陶瓷周刊》合作，是因为她给我们带来了好几个有实力的经销商和几个大型工程用砖，这是铁的事实，我们不敢怠慢。任何对我们有用的一切资源我们都不会置之不理。这就叫有效的强势媒体空中打击支援我们的地面部队。　　做市场，做销售，当然各有各的门道，并非千篇一律。你有你的阳光道，他有他的独木桥，我有我的经销之妙法。也就是说不同的企业自然有不同的营销方法，但道理只有一个，那就是你的企业的设备、技术、创新、营销、人才、服务是不是真正地到位了，是不是真正具备竞争的优势，是不是真正在适应市场。否则，你怎样运用强势媒体都达不到你应得的效果。市场竞争最终是人才、技术、服务的竞争，离开这一切都将是一句空话。 　　运用终端效率整合销售渠道　　随着陶瓷企业的规模增大，其产量就越来越大，只有将市场做大或者把销量做大，才能够得以缓解厂家的库存压力。如何在短时间内将市场做大或者是把销量做大呢？这就必须要提高终端市场的效率，事实上也只有提高终端效率，才有可能把量做上去，也才能从真正意义上去整合销售渠道。面对这一具体问题，渠道商和制造商不得不抛开冷战思维，将各种自建的网络或分销网络进行优化，进行提升，进行互换互补。渠道商应该由分散风险为主，将控制渠道的主动权变为与制造商合作为主，实行效率至上。否则，就难以适应制造商在大规模生产过后把他自己融入到一种以终端效率为导向的价值链上，以加强产品力和品牌力来影响潜在的终端利润，从而保证企业的赢利安全，而这时的渠道商就没有什么理由再去和制造商进行对抗。因为制造商的大规模生产本身带来的直接结果是产品价格的降低，从而使双方通过能力的匹配达到一种高效率，既占领了市场份额，又把利润做上去了，何乐而不为呢？　　面对市场竞争日益加剧的今天，陶瓷企业在衡量终端效率时的标准，已经不再是可能性和渠道网络的多少，而是更注重大型的零售终端市场强势所带来的可确定性的订单。当他有了这样的订单之后，陶瓷企业不单是可以节省广告推销费，还可以更新生产效率，利用规模效应主动开发企业内部价值链，大幅度降低销售费用过高的成本优势，甚至把这种确定性向后延伸到更为初级的供应商，以使得整个供应链更高效平滑地运作生产，运作物流，运作日后的高效销售。当然，陶瓷企业要保证规模生产的持续进行，就必须与这些高效的终端进行通力合作，进而运用自己的品牌能力和产品能力来敲开有效率的终端大门，并通过专业化的品牌能力和产品能力的提升和稳定这样的关系。也就是说，未来的陶瓷企业，渠道优势将逐渐削弱，而以渠道为中心的营销，必须转向以品牌为中心的营销，而服务供应链将成为陶瓷企业营销渠道的重要工作。 　　为了保证终端的高效率，许多陶瓷企业不断地改造供应服务流程，特设专门的人员来组织进行直接服务客户，尤其是重点工程客户，及时地为他们解决实际而又具体的问题，还有开通免费８００服务电话来提供全方位的咨询，以降低成本，提高效率。当陶瓷企业在终端效率提高之后，就有了足够信息及开发新产品的时间，以补给市场的各种需要，从而提升了在市场上的竞争力。因为高效率的终端带来了大量的可确定性订单，不仅能维持企业大规模生产，而且能更专业地打造品牌和提升产品力。对于今天的陶瓷企业而言，他们的渠道战略重点将会放到品牌力和生产品力之上，放在与高效率终端的链接上，放在对终端效率的提高手段上。　　因此，建陶企业如何提升自己的渠道效率，去构筑属于自身企业的强势渠道，去运用强势媒体拉动销售渠道，去运用终端效率整合销售渠道，从而实现多方共赢不失为一种较为理想的最佳组合方案。（陶瓷周刊）