渠道，简单地说就是商品流通到终端群体的途径，陶瓷产品因所对应的行业特性，其渠道范围也十分广泛；从大批量用户到个人用户都有着其不同的渠道运作模式。因此，一些思路敏捷的陶企业主把渠道进行了细分，又或者把其它行业的经验搬过来，制定出八大渠道、九大渠道等渠道形式，然后要求经销商、按部就班、全面出击，但结果常常是顾此失彼、捡了芝麻丢了西瓜，并未能有力地把控终端群体。在陕西市场，这种情况犹为严重，品牌企业经常把华北、华南、华中、东北等模式照搬过来，在经历了很长一段时间后却操作不出如其所愿的业绩。对此，以下根据本人对陕西终端市场的操作经验，谈谈西部渠道的运作。

　　陕西市场是一个消费力相对集中的市场，因其省府西安的历史沉淀及经济发展的特性，加上全省GDP中第二产业农业的比重较高；所以，重点消费力集中在西安市，而周边及区域市场中，除宝鸡（陕西第二大城市）和榆林（国内重要煤、油产区）外，其它地域的消费力都十分薄弱。其中，西安的陶瓷消费份额占全省的80%以上。可见，品牌产品在陕西市场的渠道布局应该瞄准消费力密集的西安市场；而其它区域市场的操作可以通过西安的辐射，进行一些单一性的渠道运作。这就是陕西市场渠道运作的根本战略。

　　对于西安市场渠道运作的原则。我们用“三资”来进行一个概括，所谓“三资”就是资本、资信、资源。资本是企业实力的综合体现。对店面零售渠道而言，一个代表实力的展示区域，一种气势恢弘的展示风格，展示产品的多样性、全面性，都可以归纳为对资本原则的要求，对工程渠道而言，批量产品的到达率、到达速度，资金链的承受力度，也对资本原则有着重要的考验。资信，是企业的综合信誉基础。主要体现在品牌的荣誉资质，面对渠道的信誉度，企业经营风格，良性的经营环境等。如在设计师渠道当中，个别国内著名的品牌在区域市场名气十分恶劣，主要是资信不足、承诺兑现不全所致，导致品牌最终到达终端的信誉度不佳，此渠道的推荐力十分薄弱。资源，是企业综合市场力的体现。主要体现在人脉资源、信息资源、人力资源等方面，渠道的面越广，所需的资源也越多。如在小区推广渠道中，信息资源是操作的关键，小区内业主的消费力、购房用途、装修风格等信息都直接影响着推广的策略；如工程渠道中，人脉资源是决胜的关键所在。由此可见，在渠道运作时，我们应检验自身企业“三资”状况。并确定符合哪些渠道的操作，把主要的力量用在点上，才能把握住有效的利益，人云亦云的做法，总是得不偿失的。

　　对于西安市场的渠道运作战术展开，我们的经验把之归纳为“三划”。所谓三划就是“规划、计划、策划”。规划，是对渠道的总体运作布局。如上述对陕西市场来说以西安市场为主要战场，进行全面的渠道布局；而在周边市场或其他区域设置工程办事处的方式就是对渠道的规划策略。计划是对渠道运作的时机把握。渠道的多样化运作经常会分散主要作战力，对此我们既要有主力军，又要有游击队。在工程与家装渠道上我们的主力军进行全天候的作战，而在小区，团购等渠道上我们是企划部的调研组先行，根据调研结果安排对应的小组进驻。有计划性地进行渠道运作，能使市场作战力大大提高。策划，是决定战术展开的策略过程，俗话说“先谋而定”；渠道的运作并不是简单派几个人去操作的事，每个渠道在操作前都必先经过对市场空间及效益的调研，人力布局要有针对性，宣传定位要准确，信息送传率要高效，终端接受程度要有把握，这些都是策划过程中必须先谋的事项。比如我们在设计师的渠道操作中，设计师群体对经常性的客情关系比较重视、对利益空间比较重视、对品牌力度及品质比较重视这对店面的展示风格比较重视；鉴于这些因素，我们对业务队伍的跟踪要求就要有所提高，对激励政策就要比较完善，对品牌的宣传定位就要做到准确，对产品展示文化就要深挖内涵；孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵、其下攻城。策划之重要，尽见于此。

　　对于渠道运作，我们必须还有一套监控的机制，我们谓之“三效”，就是“效果、效应、效益”。效果用于监察渠道切入的程度；效应是渠道切入后，终端群体的反馈情况；当然，效益是每个商家所追求的终极目的。在此，我不作细谈。

　　渠道的整体运作并没有特定的招式，我个人只是从渠道原则、战术展开和有效监控方面提出了自己的观点。因为渠道运作是一项巨大的营销工程，就如我们的洋房、别墅、商务楼都各自有着营造方式，营造怎样的渠道系统是要根据各自的市场特性而定的。片面的经验之谈，只作为行业中探讨的契机，还望各方高手指正。

　　　　　　　　　　作者为西安时捷装饰建材有限公司副总经理陈海麟

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