经济学家解析“十八大”，他们认为“十八大报告透露出一个信号，那就是中国将进入中速发展期”。这个大信号对企业经营者来说很重要，这关系到企业未来的战略调整和发展规划。中国经济将告别高增长时代，作为中国经济一个分支的建陶产业，也必将遵循这种发展规律。其实，中国建陶产业增速放缓在这几年就有所表现，但由于行业缺乏统筹发展和整体规划，并没有引起企业的重视，企业也未得到有关部门的指示，只能自行发展，也就造成了发展与经济不相符的现实以及一些后遗症。行业的增速放缓，主要是取决于国家经济的增速和需求的规模，最直接的影响是上游房地产的增量。由于国家对房地产的调控逐年加强，房地产的增长势头明显在减弱，地产板块的增长放慢就带来材料企业的连锁反应，再加上中国的陶瓷产业主要集中在建陶装修用材以及产品领域面太窄等因素的影响，所以陶瓷行业无法摆脱对房产业的过度依赖，增长放缓既成实事。

    伴随改革开放成长起来的建陶产业，在成长期实现量上的无限扩充，这一方面取决于中国的经济活力和增长速度，另一方面取决于行业在产品领域的拓展和产值的增加。早期的建陶产品仅限于地面使用，逐步扩展到地面、墙面、外墙、广场、顶面等建筑的每个地方;使用领域也由家装扩大到家装和工程各占半边天;销价也由原来的30元左右扩大到上千元。近些年由于受环境和产业自身的影响，陶瓷产业在生产量上的增长明显放缓，在产值上有明显提升之势，这也是一个行业成熟的标志，成熟期的陶业必将由量上的增长向质的飞跃发展模式转变，告别行业高速增长期的建陶企业该如何适从?是每个企业现在必然考虑的重大课题，也是一个难题，这关系企业的生存问题。关于告别高增长时代的建陶业发展模式，在很多场合也做过专业论坛，下面本人就谈一下自己的观点：

    第一、坚持建陶本质

    从经营和消费的角度讲，建陶行业的第一本质是产品，第二本质是装饰材料。既然第一本质是产品，建陶企业就必须做好这个本质工作，这是企业的责任和使命，只有做好了产品才具有可持续发展的前提，这是消费和经营的基础。把产品做好主要包括产品的质量和产品的特色，中国的建陶产品目前在质量上有很大的进步，但质量的稳定性还不高，这也是制约企业发展和利润的一个核心问题。质量包括表面的外在质量和隐性的内在质量，中国的建陶产品在外观质量上与国外差距并不太大，但内在的隐性质量与国外还有很大的差距，国外企业在产品研发上大多从使用的角度出发，体现人本关怀，而中国的产品大多从设计和盈利角度出发，未来建陶行业要改善的方向就是内在的质量和经营产品质量的理念。

    改革开放30余年，中国并没有解决这一问题，所以才出现了过多质量门事件，对一个行业来说这是一件很可怕的事情。目前，中国的消费者还没有达到欧美国家对权益诉求的阶段，但不是说中国的消费者不会走到那一步，总会有一天，消费者对内在的品质很挑剔，那时才是真正对产品质量考验的时候。另外一方面产品的特色。特色是品牌的标识，是一种经营精神和态度，建陶行业现在的发展是一窝风，很多企业并没有自己的特色，所以竞争也仅停留在价格竞争上。如果有一天每个企业都有自己的特色，大家都会在自己的领域内精耕细作，价格竞争的因素才会大幅减少，行业经营才会走上良性。所以建陶企业应立足行业本质做好产品、做出特色才是产品经营之路。再一方面就是标准，目前中国的企业都是双重标准在经营，出口的产品标准比较严格，内销的标准相对就松;或者高价的标准就严，低值的标准就松，这是一种极不负责任的生产经营理念，也是对企业成长不利的一种思维。产品只应有设计、用材、工艺、配套上的不同，不应有标准上的差异，这是未来十年建陶产业必须要解决的问题。

    第二本质是装饰。既然是装饰品，就应该当装饰品来销售。目前建陶行业销售的仍是半成品，所以才催生出了中间渠道，对中间渠道很多企业很无奈，但又没有办法，这是半成品销售行业的必然产物，企业不应去阻止，而应该去反思。解决建陶产品装饰的问题，首先要解决产品的质面效果问题，体现出装饰艺术，现在陶瓷的装饰功能有所加强，出现了仿石、仿皮、仿木、仿地毯等，但还有改善的空间;其次要解决好配套的问题，就像衣服一样，我们需要的不是一块布裹在身上，我们需要有扣子、有领子、有肩等各部分组合起来的服装，只有这样的衣服才具有美感。瓷砖也是如此，不能是一块砖，还要有配套的美感;其次是把陶瓷当成品销售，就像服装行业一样，卖布料的永远受制于服装行业，赚取的永远是材料利润，并不能带来品牌和服务的附加价值，只有做成衣服才具有附加值，今天的陶瓷企业很大程度上受制于家装渠道，就在于建陶是半成品的结果，而洁具在这一方面就好很多，因为它是一件成品。一些企业现在也意识到了这一些，所以在终端店面就有了驻店设计、包铺贴等销售附助手段，如果有一天陶瓷能够做到销售、设计、铺贴一条龙服务，把陶瓷当成品卖，行业才会具有真正的生命力，可能很多人不会相信陶瓷能够做到这样，但总会有一天会走到这一步，而且这一天的到来不会太遥远。

    第二、尊重消费者价值

    任何一个产业的发展都必将经历工厂时代、市场时代和消费主张时代的变迁，陶瓷行业也是如此，已经走过工厂时代，正经历着市场时代，将来一定是还会迎来消费者主张时代，所以尊重消费和消费者价值是未来经营的出发点。陶瓷销售的初级阶段是满足消费，企业会拼命扩大规模、加快新品的推出和扩大产品的品类;中级阶段是开发或引导消费，企业会对市场进行细分、加大产品特色和设计应用;高级阶段一定是适应消费，目前奢侈品以及高端服装等领域己经步入了消费者主张时代，建陶的这个时代也不会太遥远。

    尊重消费价值。首先，企业要了解需求。陶瓷行业的营销比电器或百货大约落后五年左右，行业的营销主要集中在产品的推广和广告宣传上，对市场的研究还相对薄弱，并不太了解消费需求和消费者价值所在，所以行业的销售和竞争更多的是体现在价格和促销上;其次把握消费趋势。时代在变，消费者结构也在变，中国每一代人的生活环境和条件差异很大，消费需求也有很大的差异，现在80、90后逐步成为消费的主力军，他们的消费和60、70有很大的不同，他们的消费理念和趋势，就是陶瓷的潮流;再次是对消费者价值的开发与利用，我们研究消费的目的，不是为了提升销量，而是为了提升价值，尤其是告别高增长时代的未来更是如此，对不同消费群体的价值研究，并有针对性的进行开发很有必要;最后是满意价值，以前我们在谈满意需求，现在我们应该改变一个称谓，应该是满意价值，这两个概念虽然只有个别字之差，但经营的出发点完全不同。满意需求的时代，我们希望客户越多越好，一个品牌同时满意不同阶段的消费者，在满足价值时代，我们只希望满意具有价值或价值和品牌相符的客户，尽量地让客户的价值最大化，这种转变对企业很有必要。

    第三、坚守品牌经营

    品牌，需要坚守，这是经济和行业发展到一定时期的必经之路，五年前的珠三角还以中国制造引以为豪，今天的珠三角制造业出现了大萧条，没有品牌的制造沦为了世界的代工厂，永远处在产业链的最末端，赚取的是可怜的劳动剩余价值，这类企业是没有竞争力和前途的。陶瓷行业也是如此，以前风光一时的私抛厂，今天大多已不复存在。

    品牌经营，不是做“牌子”。品牌是由“品”和“牌”二部分组成的，而且是先有“品”再有“牌”，也只有这种理念才有可能成就百年品牌。今天陶瓷行业谈品牌，有人说有上千个，其实大多是有牌无品，有牌无品不叫品牌，最多只是一个商标或符号。坚持品牌经营，首先是要坚持一个品字，并不是牌字，这才是品牌的本质，一个企业在“品”上有多坚守，“牌”就有多强大。品牌经营，不是做“广告”，宣传只是品牌的一部分，目前，很多企业对品牌的认识还是留在做广告的层面上，并没有了解品牌的内涵和外延，把最多的资源用到宣传上，而不是在品牌的打造上。品牌绝不是宣传来的，而是企业一点点做出来的，先从企业内部做出来的。

    品牌经营，是企业经营的主线，贯穿经营的始终。品牌经营不是营销部门的事，应该是企业所有部门的事，真正的品牌经营应该体现在企业经营战略和策略的各个层面，只有企业各个层面都树立品牌的意识，才能做出好品牌。有时，我们谈品牌，仅局限于销售层面，并没有把品牌植入到企业经营上来，也就导致品牌经营难坚持或难持久的原因。

    第四、坚持经营的本质

    经营的本质是利润的最大化，并非是毛利的最大化，目前建陶行业普遍面临的是高毛利低利润的现状。企业规模年年在大幅增长，而利润增长甚微，这就是规模和利润的矛盾。按照正常的经营，企业的利润增长与规模增长应同步，在一定程度后利润增长或高于规模增长，而建陶企业的现实情况并非如此。这种规模、毛利和利润总额的不匹配，需要在未来五年解决，尤其是告别高增长之后，否则，企业发展缺乏后备资金来源。

    解决建陶行业利润总额的问题，就应该从发展模式、商业模式和企业盈利模式入手，企业必须解决一个经营思想，也就是我们以前常谈的是做5个亿赚1个亿，还是做8亿赚1个亿的问题。前些年，大家可能选择前者，而未来这种选择需要重新考虑。未来行业的增长会放缓，市场份额只有在品牌内进行重点分配，让强者更强、弱者淘汰，企业间的竞争会更加激烈，未来的五至十年正是这种洗牌的时候，在洗牌完成之前企业没有绝对的优势，市场份额结构也不会有重大的调整，所以企业经营必须在规模不变的情况下，做足利润。

    第五、建陶经营领域在行业内向上延伸

    目前，中国的建陶行业涉足陶瓷的面还比较窄，而且是处在产业的下端，其科技含量和附加价值还不高，行业向上延伸成为陶企未来的一个出路，而且现在也有企业正在这样做，比如太阳能陶瓷、高科技电器用瓷等，这些先驱们为行业产品的延伸找到一些出路，但还需要更多的企业进行更深层次的探索，开发出更广阔的领域，解决陶瓷行业增长放缓的市场出路。陶瓷的应用面是很广的，除了我们正在做的建筑陶瓷事业，还可以用于水循环、汽车、太阳能、电器、医疗、航天等众多领域，今天我们从事的建陶业只是陶瓷的冰山一角。要解决建陶领域的延伸问题，绝不是一个企业能做到的，需要政府和行业协会整合规划，需要高校提供科研成果支持，需要企业产学联姻。

    第六、经营模块专业化

    做砖是陶瓷企业一直从事的主要工作，而做“专”是部分企业的坚守。随着企业规模的成长，在“专”上坚持下来的越来越少，更多沦为了同质化企业，失去了原有的特色和经营理念。未来的陶瓷行业一定是专业化发展的时代，这里所说的专业化，并非是只做一类产品，而是一种精神，专业化的精神。行业分工会加速专业化的进程，这是一个大趋势，未来可能出现各种专业化的陶瓷公司，如设计、研发、营销、服务、制造、原料公司等。企业由于追求经营最大化的需要，会把自己的一些模式实行专业运作或找专业化公司外包，这样做一是为了节约费用，二能把模块做到极致，如仓库服务外包、设计外包、餐厅外包等，也有可能成立自己的专业公司，如研发公司、销售公司、管理运营公司等。近些年，企业专业化模式运营取得了突破性进展，如应对劳动力成本上涨的后勤服务专业公司承包，其中最典型的有仓库搬运、物流、食堂;如应对产品研发实力不足的新品研发外包，这其中有设计公司外包，也有釉料公司外包。专业化是行业未来的趋势，企业整合专业化的资源能力将成为核心竞争力。

    第七、缩短渠道，贴近消费

    其它行业很羡慕陶瓷行业，有人这样形容陶瓷行业“把泥土卖成了黄金的价格”。其实行业人并不这样认为，真正到制造企业商、代理商手上的利润都不是太高，其主要原因是渠道太长、环节太多，稀释了行业的利润。以前由于消费规模具有大量的增长空间，加上市场还有很多空白点，企业能够在销售量上进行扩充，对这种稀释行为也不太关注。而企业的网点布局达到饱合之后，再加上行业增速放慢和竞争的加剧，企业的增量就会放缓，企业必须重新思考渠道模式问题，缩短渠道，贴近消费，是接下来各企业必须要做的事情，最终如何缩短、如何贴近，这看企业的战略和市场取舍问题，每个企业都意识到了这一点，但并不是说每个企业都能做到这一点。

    第八、推进职业化进程，转变核心竞争力

    陶瓷行业，现在的核心竞争力仍是产品，企业只要具有核心的产品就可以脱颖而出，而优秀的产品来源于哪里?这是我们应该思考的问题，有人说是老板，也有人说是优秀的研发人员，无论是老板，还是研发人员，都是人才，这才是行业核心的竞争优势。陶瓷行业一向是能人产业，一批优秀的人成就了这个行业，这些能人是不可复制的，他们从一个企业到另一个企业都会取得成功，现实中有很多这样的例子。未来几年行业的核心竞争力会持续转化，由产品转向人才。佛山某知名卫浴品牌近年遇到的瓶颈，并不是品牌出了问题，也不是产品出了问题，正是人才出现了问题，让这个企业的竞争优势在逐步丧失。既然人才是企业未来的核心竞争力，企业就应该在人才建设上进行投入和规划，逐步提升人才的竞争能力，这其中就牵涉到职业化的问题。陶瓷行业目前的机制无法解决人才的培养和高端人才的引进问题，所以也无法从根本上解决人才后备力量的问题，华东企业在这方面做得比较好，职业化进程的速度比较快，所以他们对人的依赖没有佛山这么强，同时也培养出了一批精英。

    第九、提升服务内涵和外延，转变盈利模式

    陶瓷产业现在是制造业，这就注定了赚取的是制造费用。而陶瓷产品又是一种装饰用材，需要设计、安装等大量的服务工作，目前，这些工作基本上是由第三方承担，他们赚取了大量的服务费用，这种利润远高于陶瓷制造商和代理商，如果陶瓷企业能够提升服务内涵和外延，盈利模式将会发生改变，行业将由制造业转向制造+服务的模式，企业的赚利能力一定会大幅增加，这也是陶瓷产业告别高增长时代企业的一个出路。

    第十、建立价值链一体化策略，整合上下游资源

    厂商一体化，是很多建陶企业的合作观，而真正做到厂商一体化的企业并不多，很多企业合作还是局限在买卖双方的合作，并没有建立利益的共同体或战略层面的合作。而行业发生变化之后，简单买卖上的合作方式将会受到挑战，最典型的就是代理商不断增加品牌或更换品牌，厂家把品牌拆分或频繁更换代理商，现在乃至未来品牌和代理商都将成为稀缺资源，建立战略层面的合作很有必要。陶瓷企业除了要解决代理商的销售规模问题，还要解决持续盈利和发展问题，目前陶瓷代理商的生存现状不容乐观，尤其是这一轮的市场调整，必将从终端代理商渠道开始，一大批代理商将退出行业的竞争。如果企业没有良好的发展和合作模式，代理商迫于生存压力，要么转行，要么放弃品牌，这对一个企业来说是不利的，所以建立价值链的一体化是未来必然要面对和重点解决的问题。陶瓷行业价值链上的一体化策略，只有厂家和代理商一体化是远远不够的，还应建立供应体系、企业与员工价值体系一体化，只有这样，才能保持优质的原料来源，确保生产和品质的稳定，才能在企业发展的同时，让员工与企业同步成长，有时我们在谈员工没有责任心和不能把企业当家时，我们想一下一个不是主人的人怎么能把企业当成家，只有建立员工与企业价值一体化才能根本上解决这一问题。建陶企业建立价值链上的一体化是未来的一个方向。

    行业告别高增长，这是一个不争的事实，任何建陶企业都改变不了这个客观现实。企业唯一能做的就是改变自己的战略，让战略更贴近市场，这是企业普遍面临的问题。行业增长速度在放缓，但并不是总量的萎缩，市场的总量还是在不断增加，这种增速