打江山难，守江山也难。

    近期耳闻目睹的，都是市场不景气、销量下滑之类。一行业宿老，因经常跟很多企业保持联系，一向消息灵通，近日听他说，一些瓷砖企业现正大量抛售库存，最低折扣一折，其中包括行业知名的仿古砖一线品牌;卫浴方面，厂商竞争激烈，产品日益同质化，微利时代来临，商家无利可图。因此他近日常宣讲“逃离”论：环境不适合继续生产发展，部分企业已经或正考虑逃离行业;还在行业的，如经营情况不理想，建议应尽早考虑“金盆洗手”。

    该坚持还是该逃离?如果坚持，何以为据?以下是佛山市维克卫浴有限公司针对市场需求所作的市场调查分析的一部分，供陶瓷卫浴行业厂商参考。

    由爆发式增长到需求总量稳定

    据相关机构的调查显示：2012年上半年，中国房地产销售面积同比下降10.0%，其中商品住宅销售面积同比下降11.2%，这是中国房地产行业多年来少有的销售下滑走势，但进入下半年后有止跌趋势;房地产行业发展出现由爆发式增长到需求总量稳定的历史性拐点(见“全国商品房销售面积及销售额增速走势”图)。

    据社科院最近的研究报告显示，目前中国城镇居民人均住房建筑面积已超过30㎡，城镇居民住房拥有率已达90%(另据西南财经大学和中国人民银行共同发布的《中国家庭金融调查报告》显示，2011年中国城镇居民自有住房拥有率高达89.68%，城市户均拥有住房为1.22套)。

    浙江大学不动产投资研究中心、清华大学媒介调查实验室等最近联合发布的《中国居住小康指数》报告显示，北、上、广、深等一线城市自有房拥有率在70%左右，省会城市及发达地级城市大多在70-80%之间。以下是对40个城市居民拥有住房比率的排行表。

    房地产市场分析

    需求仍然旺盛、不可能长期持续下滑

    一、现有住房中，质量总体不高，很多是改革开放初期的“房改房”，很多配套设施残缺、落后、陈旧，亟待改造重建。

    二、中国城市化率平均每年提高1%左右，每年新增1500万左右的城市人口(500万户左右)，加之现有城镇居民改善居住环境购买第二套房，旧房拆迁，现有城镇居民的首次购房等因素，住房销售在未来5-10年间将可稳定维持在每年800-1000万套(8-10亿㎡)左右，乐观年份，年销售面积将可达到10-12亿㎡，与目前的实际年开发销售总量大体相当。

    三、中国的城镇居民，仅从人均住房面积及住房拥有率两项数据来看，与世界平均水平相比，乃至与发达国家水平相比都并不落后。因此，房地产销售较少可能出现长期高速成长的局面。

    四、由于城市化率、居住价值取向、旧房改造、居住质量改善等多种动因的驱使，未来一、二十年间，中国城镇居民的住房购买刚性需求、潜在需求总量仍然较为庞大和稳定，中国的房地产销售也不大可能出现长期持续的衰退和下滑。

    五、在稳定庞大的需求规模面前，作为房地产下游产业的家居建材行业，仍然具有很高的投资经营价值，但已不再适合粗放式的投资扩张。

    行业状态分析

    已步入成熟期，大众化产品微利趋势明显

    一、多数家居建材产品，市场已步入成熟期，行业产能严重过剩，促销竞争与价格竞争日趋激烈，大众产品的微利化趋势明显，经营亏损已是家居建材经销商的“家常便饭”。

    二、供给方面，还存在结构性供应短缺。例如，定制家居类产品，需求稳定增长，而行业历史较短，生产过程的标准化、自动化程度低，生产管理复杂，加之无法通过库存调节供需平衡，日后仍有可能出现阶段性供应短缺。

    三、供给特征显示，家居建材行业不再适合粗放式扩张与经营。

    竞争程度分析

    马太效应明显、经营单一品类商家盈利能力减弱

    一、家居建材多数领域均已有较优秀的厂商，但品牌集中度仍普遍较低，有“强势对手”，少“领导品牌”。但“马太效应”正普遍发生作用，品牌集中度有日益提高趋势。

    二、领导品牌、高端品牌的“向下延伸”趋势明显，大众产品的价格战、促销战日趋惨烈。“不促不销”、 “销了没利”是行业的普遍现象。缺乏创新、缺乏特色的中小企业，生存发展空间日益缩小。

    三、流通领域资源(店面、广告位、人力等)竞争不断升级，资源价格不断上涨，投资回报周期不断延长、风险不断提高，单一品类经营的盈利能力不断下降。

    四、行业整体的创新意识与创新能力仍然存在较大不足，模仿与价格仍然是竞争的主要手段;具有创新与特色优势的中小企业，仍然具有良好的生存发展空间。

    五、市场竞争正在由“一招制敌”发展为“系统致胜”。

    六、经销商的公司化、规范化、精细化经营管理水平仍然普遍存在很大不足，依靠精细化经营管理及系统竞争提升竞争力、提升业绩的潜力仍然很大。

    投资前景分析

    仍具投资价值，品牌、特色主导销售，创新经营、精细化管理和系统优势是可持续发展唯一法则

    一、管理家居建材行业的渠道毛利空间远比汽车、家电、IT等很多行业高，仍然是较具投资吸引力的行业之一，但已不再适合粗放式扩张、粗放式经营。

    二、处于二、三线的品牌，产品“性价比”优势被快速削弱，除非已经是现今的强势领导品牌，否则，不论厂商，没有“不同”不做，没有特色不做。

    三、创新经营、精细化经营，是家居建材厂商可持续发展的唯一法则;对于水桶理论的“系统竞争”是对手难以突破的最有效防线。（作者/汪光武）