中国陶瓷业与意大利陶瓷强国最大的差距就是设计。近日，以展示展览设计而闻名业内的红色动力设计公司与意大利ＯＲＡ公司形成了战略合作联盟，以期进一步提高国内企业在国际性展会中的展示水平，并逐渐扩大国内企业在意大利展会上的市场份额。应红色动力广告公司总经理刘广晓之约，记者采访了来佛山考察的ＯＲＡ公司知名设计师ＲＥＮＡＴＯ ＦＲＡＮＣＨＩＮＩ先生，就国内企业在意大利展示设计方面的话题进行了一次访谈。 
 
      记者：作为一名知名设计师，你在展位的展示设计与应用方面从业多年。近年来，中国陶瓷企业纷纷赴意大利参展，你认为中国的展示设计水平与风格有什么特点？ 
   
      ＲＥＮＡＴＯ ＦＲＡＮＣＨＩＮＩ：到意大利参展的中国陶瓷企业近年来很多，有些厂家的展位设计很不错，具有国际水准，几乎分辨不出是意大利还是中国设计师设计的。但是，中国参展企业的大部分展位设计都很一般，与意大利企业有着明显的差距，主要表现在设计手法简单、用材粗糙，风格不够鲜明和突出，甚至有个别厂商抄袭别人的创意。譬如去年意大利米兰展上，有一个展区全是中国的陶瓷企业，大家共用一个结构，厂家与厂家之间、不同的品牌之间、产品之间没有个性与差异，看上去大同小异。而意大利的厂商则会特别注重一些细节，展示的风格也各不相同，这可能是中国企业与意大利企业在展示设计方面最大的差距与不同。 
 
     记者：意大利陶瓷企业在国际性展会上追求一种什么样的设计风格呢？ 

     ＲＥＮＡＴＯ ＦＲＡＮＣＨＩＮＩ：在意大利，各企业之间的差别很大，他们会根据各自的品牌来定位和展示，企业之间展示的设计理念和风格迥然不同，各有所长，与中国的参展企业相比，他们的设计优势非常明显。米兰陶瓷展上，中国许多企业的展位结构简单，材料的运用和装饰手法不够精致。而意大利企业则对一些细节非常注重，精益求精，在用材和装饰手法方面创意很多。很多时候，创意和细节是一种感受，让人惊叹不已，而又无法用语言来描述。 

     记者：如果由意方来设计中国企业的展位，作为一名设计师怎样才能准确地体现和表达出中国品牌所要诉求的理念和卖点呢？ 

     ＲＥＮＡＴＯ ＦＲＡＮＣＨＩＮＩ：没有什么固定的方法，我认为与客户的交流是最重要的，及时地了解客户的需求，了解他们想要表达的东西，并用专业的手法把它表现出来就可以了。 

     很多时候，中国的参展商刻意表现一种中国文化，事实上西方客户并不喜欢这种风格，更多关注的是你的产品，是产品所体现出来的一种风格和特性，以及你的品牌所要展示给大家的一些东西。不少中国客户强行烈要求在展位上很清晰地体现中国文化，这样就把产品的属性与区域文化混淆了，反而削弱了展位的展示与宣传功能。当然这几年也有所改变，一些知名企业已开始跟上了潮流，在用材、手法、功能等方面与国际接轨，在产品的差异性方面多做文章，而对民族文化逐渐淡化了。 

     中国企业参展大部分是想在展示产品的同时拿到一些订单，而欧洲的企业则不是为了拿订单，更多的是展示形象和最新产品。此外，欧洲企业的展位都比较大，中国企业展位较小，当然也有参展费用方面的因素。 

     记者：国内一些企业也有请意大利设计师设计展位的，但在国内的评价却并不是很高，这是为什么呢？ 

     ＲＥＮＡＴＯ ＦＲＡＮＣＨＩＮＩ：意大利设计师更多追求的是一种简约与现代的风格，大家对展示的差异性要求较高，是按１００％的预算费用来合作的，中国企业则大多只付４０％的预算费用，这是一种重要的因素；另一个原因是意方设计师与中国参展企业没有沟通好，导致最后的结果双方都不满意。我们经常遇上一些中国客户，发现他们对设计的理解非常模糊，对所要表达的东西不够清晰，而只要求一些元素的拼凑，是一些表象的东西，没有一个完整的概念。 

     记者：红色动力是国内企业意大利展会上一家极具实力的设计公司，而且你们也与其形成了在设计方面的战略合作。请问你怎么看红色动力在意大利展会上的一些作品？ 

     ＲＥＮＡＴＯ ＦＲＡＮＣＨＩＮＩ：感觉还不错。每个设计公司、设计师，对不同的项目都有一些不同的做法，风格也不一样。如果这些项目由我来做，我会采取一些不同的手法。当然，红色动力在展示设计方面还是比较专业的，其设计水平与风格接近国际水准，尽管有区域文化的差异，但在设计方面还是有许多相同之处，这也是我们选择与红色动力合作的基础。 

     记者：中国陶瓷企业近年来在产品名、品牌名以及展示设计方面，有一种欧化的趋向，你怎么看这种现象？ 

      ＲＥＮＡＴＯ ＦＲＡＮＣＨＩＮＩ：我在佛山也看了许多类似的设计作品，给我的感觉是一种把拙劣的元素与弱智的手法拼凑在一起，与品牌根本不相吻合。也许中国消费者看到这些元素会联想到欧洲，但这些视觉元素大都很粗劣。 
 
      意大利现在追求的是一种简约与现代的设计风格，对罗马柱等上世纪的一些元素已很少运用，相反在中国却有不少企业用这类元素来表现其品牌文化，这在西方是非常落后的。譬如中国有一个品牌，将一个世界著名服装品牌与皮包品牌组合在一起，不伦不类，曾在意大利电视台作为一个笑话而播放过，但在中国就显得非常合理。这类品牌，如果只在东南亚等一些国家发展还可以，如果要到西方去，肯定是不受欢迎的。 

     不管哪个国家，作为一个高档品牌，终究要得到西方国家的认可，才算得上一个真正意义上的国际品牌，那种生吞活剥式的组合与嫁接，是创造不出世界性品牌的。在西式化的品牌中，像欧神诺就真正做到形神兼备，富有丰富的品牌文化，也容易被西方接受。此外，一些东方味较浓的品牌在国际市场接受度也较高，像鹰牌、东鹏等。