兵法有云：“凡伐国之道，攻心为上，攻城为下；心胜为上，兵胜为下。是故，圣人之伐国攻敌也，务在先服其心。”因此，兵法虽有三十六计，莫如攻心为上。而攻心为上的兵法方略亦可以运用到市场营销中。

    近年来，由于全球经营环境的恶化，再加上国内信贷市场的不断紧缩，大批中小企业的日子并不好过。与此同时，由于买方市场的日益成熟，顾客的感觉也愈加敏锐。为了能够在市场竞争中脱颖而出，并受到顾客的青睐，企业必须具备自己的核心竞争能力，即企业必须能够持续不断地满足顾客需求的变化、远远优于竞争对手并且很难被模仿的独特优势，真正做到“人无，我有；人有，我优。”

    在生活中，许多人都学过或多或少的市场营销理论，其中比较出名的可能就是4P理论，即产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。而所谓4P理论是一个以产品为中心的推销时代理论。可是，在当今社会，市场竞争的日益激励和顾客的日趋受宠，一个以攻心为上的市场营销时代已经来临。

    其实市场营销就好比是泡妞，如果一个男孩能够比她的竞争对手更了解女孩的内心需求，就会有更多的把握赢得女孩的爱。同样地，如果一个企业能够满足顾客更深层次的需求，就能比竞争对手更有效地打动顾客的心。因此，以攻心为上的市场营销第一点就是要了解顾客需求（customer needs and wants）。

    假设有两个女人先后来到终端商场购物，她们都一样有可观的收入，一样喜欢买时尚、高档的产品。但是前者更加讲究情调，后者更加强调物有所值。这两个人的需求各不相同，为此，企业就应该从产品的设计、卖场环境的布置和导购语言等方面分别给予针对性的服务。

    当然，如果一味地满足顾客需求，也会影响到公司的利润。因此，以攻心为上的营销服务，必须建立在有赢利的基础之上。就像一位经济学者所说的那样“顾客、利润和企业之间的关系，就好比目的地、汽油和汽车的之间的关系一样。没有汽油，汽车怎么跑得动呢？”正是基于对利润的考虑，以攻心为上的市场营销第二点必须控制好企业的成本（cost）。

    在传统的商业活动中，一般企业根据自己的战略需要、以产品的生产销售成本为基数来制定作价（price）办法。例如，企业的产品定位于中档市场，则价格也为中档。很显然，这是一种以产品战略为核心的作价方式。一旦产品战略未能达到理想状况，就会让企业陷入被动。而以攻心为上的营销服务，更切实地考虑到了顾客的购买成本。这种购买成本不仅包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险。这种以顾客需求为导向的作价方式，因为可以知己知彼，就能够让企业在市场营销中做到进退自如。

    所以，以攻心为上的营销服务中的成本(cost)是基于对利润的考虑，制定的一种目标成本。更准确地说，它是一种利润规划。它要求企业在设计产品时，首先要考虑市场，分析商业机会。从战略上讲，这种成本管理方法因为较早地进入了企业与顾客之间的互动，可以更有效率地获取利润和控制风险。

    而从市场营销的角度讲，这种成本管理理念，可粗略的分为两种成本，一种是为顾客提供便利（convenience）的成本,另一种是沟通（communication）的成本。而这两种成本究竟如何，且听下回分解。（文/李凌）

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