卫浴行业传统的销售渠道主要有卖场、自营店、加盟代理和批发等形式，随着市场竞争加剧和消费者购买方式的变化，传统的销售模式越来越吃力。尤其是从去年下半年开始，卫浴零售市场一片黯淡，从上游供应商到下游经销商，卫浴行业整条产业链上的每个环节都压力重重。

　　而另一边，工程渠道和家装渠道等销售模式却屡有斩获，甚至有企业抱怨工程订单量太大，产品供应不上，为保生存求发展，不少企业对产品风格和销售模式都做了相应的调整，工程渠道逐渐受到企业的推崇。多个企业表示，工程渠道不但订单量大，而且有利于提升企业的品牌知名度，在零售市场不乐观的情况下，工程销售将是企业发展的突破口，也是企业的必争之地。

　　以经销商为前端转攻工程渠道

　　“工程渠道方面我们主要是以市场前端为主，依靠当地的经销商在扩展，因为经销商在当地的实力比较好，具备走工程渠道的能力，而且我们一些经销商本来就是做工程出身，在铝材、五金水暖方面已经有一定的基础，以他们为主能够更好地整合他们的优势。企业主要负责后台的支持，经销商需要的协助，例如投标文书、支持政策、工程方的其他要求等，我们尽力满足，只有比较大型的工程项目，企业才直接介入。”在谈及工程渠道的发展时，欧乐佳厨卫有限公司营销总经理张斌说。

　　张斌介绍，目前欧乐佳以传统渠道建设为主，没有直接跟国内大型房地产企业或者工程方合作，而是鼓励支持经销商积极往工程渠道、家装渠道多元化发展，企业提供后方支持。“工程方很多是贸易公司，在签定合约的时候，考虑到信用度问题，更愿意跟实体公司签合约，我们也会出面签一些合同，但是执行和实行还是让经销商在做，现在在公司的支持下，山东、江西、福建等地经销商工程渠道发展非常不错。”

　　澳维丝整体卫浴销售总监宋海华告诉记者，工程渠道的扩展近年他们来一直在做，尤其是今年加重了工程渠道的投入力度，已经成功完成了和几个工程项目的合作。在操作方式上同样是以经销商为主、企业协助，以整体卫浴的形式介入工程项目，产品涉及马桶、浴室柜、龙头花洒等。

　　“工程渠道我们以经销商为主，目前在重庆、武汉、金华、合肥等地方工程渠道的发展都非常成功，以经销商为主主要是考虑到经销商的地区优势和地区关系网，因为工程项目的关系成本比较大，经销商有这方面的资源。当然，我们企业也直接跟工程方合作，例如去年我们就拿下了合肥应流集团的工程订单，他们给员工建立了精装房般的宿舍，要用到大量卫浴产品，我们竞标成功，拿下了三百万左右的订单。目前，工程渠道的销售额在我们整个销售中占的比例不大，未来几年会逐渐增加，如果一年能签下十个比较大的工程项目我们就满意了。”宋海华说。

　　在下游经销商的销售中，工程渠道所占的比例也越来越重，去年久福卫浴厦门专卖店店长张小姐在与记者聊起工程渠道的开发时对这种销售模式非常看好。据她介绍，久福卫浴厦门专卖店2010年开张，主要以零售为主，但从2011年年初开始零售的销量开始下降，生意好的时候一个月可以卖出几套产品，差的时候一个月一张单也没有。后来他们发现厦门的设计师对久福卫浴这种个性化、艺术化的产品情有独钟，往往一进店就被久福独特的产品外观吸引，于是开始寻求跟设计师合作，走工程渠道。合作一段时间后，很多生意都不是在店面完成，而是私下跟设计师完成，久福卫浴成了设计师和工程方都比较偏爱的一个品牌，销量也是靠工程渠道在支撑。

　　瓜分工程蛋糕需要实力的保证

　　工程采购是卫浴行业最重要的营销模式之一，工程采购的数量一般很大，往往接一个工程的订单就可以满足企业几个月、半年甚至一年的销售额。很多企业早几年已经逐步发展工程渠道，只是没有将它作为重点拓展，这两年来市场萧条，传统的直营店、经销商模式越来越吃力，才慢慢将重心转移到工程渠道上，希望找到新的销售突破口。然而，工程销售这块蛋糕虽然很美好，但要想在蛋糕上划一刀并不容易，其背后包含着企业产品、价格、品牌等各方面的综合考量。

　　“要谈下一个工程订单并不是一件简单的事情，特别是跟类似万科这种级别的房地产公司合作，难度更大，他们对生产企业的软硬件要求都非常高，达不到他们的标准，连评估范围都进不去。”张斌说，对于潮州卫浴企业发展工程渠道，他建议先要扎扎实实练好内功，以区域性的合作为主，从渠道上各个击破，逐步做出成绩，再考虑直接跟工程方对接，欧乐佳目前走的也是这样的路。

　　工程渠道对企业的综合实力要求比零售渠道高，对此宋海华表示认同。抛开产品的质量和功能不说，单是供货周期能不能及时就已经把一些企业拦在门外，因为供货周期直接影响着工程的验收，工程方对此非常重视。针对瞬间的订单暴增，企业的生产能力是否能够满足是工程渠道的准入条件之一，尤其是对于中小企业来说，更是一种考验，例如某个工程订单突然要一万套某个型号的产品，很多企业就供应不上。

　　“品牌也是工程考量的重要一环，特别是对于高端的工程项目，如果品牌知名度达不到，产品再好也是一场空，对此我们有深刻的体会。前段时间我们跟厦门一个正在建设的五星级酒店洽谈一个工程项目，投标的时候做了大量的工作，具体到酒店哪个房间用什么型号的产品、KTV房用什么型号的产品等都考虑好了，可以说是给酒店方提供了一个非常好的解决方案。酒店方也非常认同我们的方案，进入了投标范围，但最终还是没有谈下来，不是我们的产品达不到他们的要求，而是他们需要一个国际品牌，对此我们也很遗憾。虽然我们可以和一些中端的工程合作，但是企业的发展肯定是不断向上突破，希望与高端工程项目合作，而在这方面，品牌确实是我们的软肋。”宋海华以一个实例阐述了工程对企业品牌的要求。 

　　除了看得见的考量外，工程渠道的开发还有看不到的考量——关系网，这一点在竞标中往往会起到意想不到的作用。“关系或者说企业的公关能力在工程中非常重要，说白了就是去跟工程方进行私下沟通，想办法内部中标。生产企业一般不会在工程项目上拥有那么多人脉，因此就需要靠经销商在当地打下的关系基础来发挥作用，所以说关系也是工程项目中的重要因素。”一位卫浴销售经理说。

　　工程渠道是未来销售的突破口

　　零售市场越来越疲软，家装、工程等渠道的发展却越来越红火，说明消费者对购买卫浴产品已经逐渐开始疲劳，没有以前的那种购买劲头，这给卫浴行业带来带来一种预警——我们的营销模式要开始改变了，靠原来的营销模式很难有新的突破。而且近年来，走工程渠道的企业越做越大，没有发展工程渠道的企业多是原地踏步。一些企业工程销售所占的比例甚至慢慢逼近零售，在他们的带动下，越来越多的企业将卫浴的下一个增长点押在工程上。

　　“我认为工程渠道肯定是企业接下来发展的突破口，因为目前很多企业针对零售网点的布控已经比较完善，加上现在零售市场的竞争非常激烈，想要有大幅度的增长比较困难。而且受国家房地产调控政策的影响，很多购房者在观望，不容乐观，而工程建设、商业地产开发却依然在进行，动作比较大，再加上廉租房、保障性住房的建设也在逐步推进，这些对企业发展工程渠道都是一个很好的机会。”宋海华坚定地看好工程渠道的发展。

　　他表示，澳维丝整体卫浴已经在整合各种资源，将营销的方向转向工程渠道，设立了专门服务于工程渠道的小部门，接下来将成立专门的工程渠道开发部门。“我们当初提出打造整体卫浴，其中很重要的一点就是看到了工程渠道的前景，以整体卫浴的形式介入工程项目更有优势。例如在产品上，我们产品种类丰富，能满足工程方各种风格的需求，而且所有的产品都由我们提供，服务起来也方便;在性价比上，因为是集中采购，也有优势。”

　　对于工程渠道未来的发展，张斌同样看好，他认为工程订单给企业带来的不仅仅是销量和利润，对品牌的提升也有重要作用，是企业未来发展的重心。“工程产品价格虽然不会很高，但是对很多企业来说，走工程渠道首要目的并不是盈利，而是品牌的提升，工程项目大量使用我们的产品可以证明我们产品的质量过硬，进而提升品牌的知名度和可信度。当然，企业扩展工程渠道也要有一定的利润，工程大量集中式采购可以降低成本，企业也是有利润空间的。”张斌说。

　　在他看来，工程渠道的发展对企业越来越重要，谁先进入谁就占了先机，潮州卫浴企业尤其成长型的企业扩展工程渠道，可以充分发挥性价比这一核心竞争力，找到销售的突破口。欧乐佳目前也在逐渐增加工程渠道投入的比重，目前公司设立了专门的工程支持部门协助经销商发展工程项目，接下来也将成立专门的部门扩展工程渠道。（李可飞）