【前言】  

　　作为全国最大的建筑卫生陶瓷产区，佛山产区在"陶业板块生态链"中多年来一直扮演着行业领头羊的角色。　　当先行者的优势不再明显，而资源、能源、环保、物流等一道道门槛不期而至时，"洗牌"、"走佬"、"搬迁"、"泛佛山"等现象就变得现实而又必然。  

　　2006年佛山陶瓷业的天空依然是血雨腥风，跌宕起伏，充满着太多的变数。"利润越来越薄"、"企业越来越难做"成为行业面临的共同难题，也是一个行业走向成熟的必然阵痛。产品供不应求、销量一路狂飙者有之；新品源源不断，市场节节攀高者有之；终端立体推广，网络多元转型者有之；重金广告轰炸，建立高档品牌者有之；产品积压难销，为同行贴牌求生者有之；难扛市场压力，老板悄悄"走佬"者有之……  

　　这只是2006年佛山陶瓷业的部分切片与脉络。在市场的硝烟中，"佛山陶瓷"原有的龙头地位和品牌影响正发生着一系列剧烈的变化。  

　　【变化与走势】  

　　市场需求依然畅旺。虽然国家不断加强对房地产政策的宏观调控，但综观2006年的陶瓷市场，需求依旧十分畅旺，这是陶瓷企业最大的利好，也是企业保持快速增长的主要内因。2006年，佛山陶瓷企业绝大部分产销两旺，部分企业甚至出了供不应求的喜人态势，到处寻找贴牌企业。OEM成为今年佛山陶瓷业的典型特征之一。  

　　佛山陶瓷在全国各大市场的热销，一方面得益于多年来建立的市场渠道与品牌优势，一方面得益于领先国内的创新能力和庞大的产能效应。知名品牌成为重点工程的首选产品，而更多企业则以优良的性价比和贴近需求的花色品种受到消费者的青睐。  

　　出口创汇增长迅猛。人民币的不断升值和反倾销的压力，均阻拦不住佛山陶瓷更广泛地走向国际市场。物美价廉仍然是佛山陶瓷最大的竞争优势，新中源、新中卫、金意陶等企业出口增长犹为明显。在4月份举办的"广交会"上，众多佛山陶瓷品牌不惜重金拿下一个个展位，向来自世界各地的客户推介自己的产品，一年两届的"春交会"、"秋交会"更是广邀外商，洽谈合作。在中国陶瓷城、华夏陶瓷博览城，几乎每天都能看到大量外国客商前来参观订货，出口部已成为企业重要的销售部门。  

　　9月15日，国家对高能耗、资源性行业的出口退税税率进行了下调，虽然影响到企业利润和出口，但据记者调查，不少企业对此并不十分敏感。因为多年来出口产品价格较国内市场低，企业会在重新核算自我利润率的基础上调整价格，进而扩大出口市场。  

　　新品新线步伐减缓。与往年相比，今年佛山陶瓷业新企业、新品牌、新生产线增加的步伐明显减缓。佛山陶瓷虽然畅销国内外，但供大于求的市场状况使企业增品扩线和外来资本进入的计划变得谨小慎微，并非所有的生产线都像前几年包赚不赔，新生产线建成不久就停火闲置的情况时有发生，更有不少企业根据销售情况适度开窑，一些生产线长期处于停产状态。而操作一个品牌的难度也不断加大，尤其是新品牌对终端客户的寻找日益艰难。  

　　产品结构变化迅速。2006年，佛山陶瓷业最大的一个变化就是瓷片市场异常火爆。瓷片新秀将军企业属下的三个品牌，月月超额完成销售任务，呈现出供不应求的态势；高档品牌陶一郎成功树立红蜘蛛品牌后，也于今年建成了第二条生产线以满足经销商的需求；瓷片生产老牌企业建辉公司，也把产销重点放在了瓷片上；欧雅泛古　　砖适时推出了瓷片系列；兴辉"第五季"更是主打瓷片市场；博华的瓷片项目正紧锣密鼓……  

作为产销最大的抛光砖，600×600、800×800依旧是旺销规格，聚晶微粉、魔术布料、超洁亮不断向纵深方向延伸，成为今年以来佛山陶瓷的主打产品。而一度炙手可热的仿古砖市场似乎有回归理性的现象，一些大企业、新品牌的仿古砖其销售业绩并不理想，金意陶、罗马里奥、雅士高夫、欧典、楼兰、路易摩登等依旧是仿古砖领域的主打品牌。  

　　行业品牌两极分化。今年以来，随着市场压力的不断增大和品牌建设成本的持续增加，佛山陶瓷业品牌市场开始出现两极分化现象。一批知名品牌牢牢占据着中高档市场，成为客户的首选品牌，而一些高不成低不就的品牌，不得不放下架子，靠产量和性价比赚取微薄的利润，部分生产线已变成知名品牌的加工车间。  

　　品牌建设不是一朝一夕的事。当市场竞争愈趋激烈的时候，品牌的力量就愈显强大。在做品牌还是做销量上，面对日益摊薄的利润，部分企业开始放弃品牌，以制造优势立足市场，最明显的例子就是广佛高速旁的路牌广告较过去少了；而更多企业则不惜投入巨资，加大在终端市场的品牌建设力度。世界杯期间，博德、鹰牌、博华、骏仕等品牌齐齐抢滩央视，不惜重金加强品牌建设。  

　　另一方面，企业产权、人事和发展战略变化频繁。鹰牌将其麾下鹰牌卫浴以2.5亿出售乐家，总裁钟应洲(钟应洲博客,钟应洲新闻,钟应洲说吧)被更换下台；金意陶从东鹏购回品牌及产权，谋求更快的发展；大唐合盛并入东鹏，而东鹏卫浴、汇德邦则谋取更自主的发展空间；新中源继夹江二期工程后，又重兵挥师湖南；新明珠则在基工业完配套完善的基础上，以众多新品新牌新线出击；佛陶集团的改制终于启动，并初显成效。  

　　【危机与瓶颈】  

　　生产成本持续攀高。今年以来，影响企业生产成本最大的因素依然是燃油与原材料价格的不断攀升。与去年相比，今年原材料价格上涨的幅度并不明显，但燃油价格涨幅却很大，成为侵蚀企业利润的主要因素。在此情况下，周边地区的清远、肇庆、河源等地的陶瓷厂纷纷改上水煤气以应对燃油上涨带来的压力。而石湾、南庄的陶瓷企业因环保要求相对较高，只能望煤兴叹。佛山市政府在对陶瓷产业的发展规划中，明确了部分陶瓷企业的搬迁以及禁煤要求，使得城区企业只能采用高价燃油。当然也有个别企业开始私自兴建水煤气，以化解燃眉之急。油价的上涨，如同温水泡青蛙，一步步超过了部分老板的心理承受底线，开始有个别企业关门停产甚至"走佬"，樵南、新科迪之类的企业仍将出现。  

　　创新设计匮乏落后。与佛山陶瓷的龙头地位不相称的是，行业创新、设计依然匮乏，真正意义上的创新产品并不是很多，跟风模仿之风依然不绝。竞争激烈而又瞬息万变的市场，让越来越多的企业失去了创新的耐心，将新品开发放在了模仿的基础上，缺乏原创的激情与动力。  

　　另一方面，企业不约而同地将工作重点放在了对大中城市家装设计师的互动中，以图通过设计师这个特殊的群体来拉动终端的销售业绩。设计师活动一场接一场，使设计师变成了赶场最忙的销售员。虽然市场存在着巨额回扣等不良现象，但哪个品牌、哪个城市与设计师关系保持的好，哪里的销售就相对较好，设计师在一定程度上提升了终端的应用设计水平。  

　　环保门槛不断提高。上月初，佛山媒体几乎同一时间报道了佛山市禅城区环境保护规划（2006-2020）》的子规划--《禅城区大气环境保护规划》。在这份规划中明确规定，"从２００７年起，禅城区陶瓷企业禁止使用煤燃料，包括水煤浆、水煤气等；使用液体燃料（重油、柴油等）的大陶瓷企业燃料含硫量不得超过1.5％；到2010年，仍未使用LNG的陶企燃料含硫率必须低于0.8％。  

　　除了低价燃煤无望外，粉尘、二氧化硫、噪音污染也被纳入管理目标，到2008年，禅城区所有陶瓷企业均将使用液化石油气和天燃气，这对城区陶瓷企业来讲，又是一道艰难的坎。政府部门已加大对污染大、能耗高、效益差企业的关闭力度，环保门槛促使城区企业不断外迁。  

　　区域品牌亟需保护。由于佛山陶瓷在国内外市场拥有极高的知名高，因此，本地注册、异地生产、乱用佛山陶瓷品牌的现象越演越烈，尤其是山东、四川等地的一些贴牌企业，纷纷滥用佛山陶瓷，在一定程度上扰乱了市场秩序。  

　　为了加强区域品牌保护，相关部门积极加强对"佛山陶瓷"品牌的注册、推广与保护工作。区域品牌标识设计工作已基本结束，预计要不了多久，这种佛山陶瓷的原产地标识将发挥其作用，将那些贴牌生产的佛山陶瓷区分开来。  

　　渠道变革面临瓶颈。区域经销商代理制仍然是佛山陶瓷最主要的销售模式，但终端的变革却显得深刻而又近切。今年以来，佛山陶企更进一步加大了在终端的推广力度，在终端业态上采取传统零售、家装、设计、小区、工程、专卖店、超市等多种模式，以立体渠道、切割营销、消费细分等手段扩占市场份额。  

　　但是，由于经销商良莠不齐，大多数沉醉于以往成功的经验当中，在这场渠道变革中，虽然厂家积极推动，但经销商却始终是一种找不着"北"的感觉。 

     【发展思路】  

　　强化区域品牌。佛山陶瓷最大的优势就是市场认知度高，而原料、能源、运输、人力等成本却比其它区域要高，因此，佛山陶企只能走高端品牌之路，才能在未来的市场竞争中持续保持龙头地位。  

　　加大创新步伐。就目前来看，国内其它产区基本上是靠区域优势和成本优势取胜，而佛山陶瓷在新产品、新技术、新工艺、新材料、新机制等方面无疑走在前列，成为其它产区学习的对象。佛山陶瓷只有继续加大创新步伐，投入更多的人才物，以国际先进水平为目标，处处领先一步，才能保持自己的优势。  

　　加强资本运作。以禅城区为中心的陶瓷企业，其环保和生产成本面临的压力必将越来越大，再加上老生产线产能效率低，与周边新生产线相比，根本没什么优势可言。城区企业的搬迁与淘汰只是迟早的事。因此，携品牌、技术、人才、管理与渠道优势，大手笔进行资本运作，收购、扩建和新建现代化的生产线，将是强势品牌、规模企业的发展之路。  

　　净化行业市场。佛山陶瓷繁荣的背后是良莠难分，泥沙俱下。一些设备简单、工艺落后、管理混乱、产品粗劣的企业，成为佛山陶瓷品牌的害群之马，影响着行业的健康发展。调整结构、优化产业、扶强扶优、淘汰落后，应是当前乃至以后一个阶段的一项重要工作。  

　　【记者感言】  

　　重压之下的高增长  

　　对于2006年的佛山陶瓷业而言，一位业内人士形象地概括为"踩着刹车向前冲"，重压之下保持着快速的增长势头，危机之中孕育着诸多机遇。大浪淘沙的时代已经来临，倒下几家企业已不足为怪，高速扩张者也并不鲜见。  

　　佛山陶瓷是我国建筑卫生陶瓷行业的一块金字招牌，虽然今年以来相对其它产区面临的压力更大，但由于其工艺、技术、品牌、创新、信息、人才、物流等诸方面的优势，仍旧保持了快速增长的势头。与此同时，福建、四川、山东和周边地区清远、肇庆等地的陶瓷企业，纷纷将品牌营心搬往佛山，更进一步增加了佛山陶瓷的含金量。形成了"一头两翼"的区域版块，使自己始终站在行业的制高点。  

　　一切都在悄悄地发生着变化。  

　　在这场看似剧烈的变革中，作为佛山陶瓷的核心企业，唯有认清形势，准确把握未来，果断做出决策，才能持续保持领头羊的地位，引领中国陶瓷业走向新的辉煌。