2011年6月28日，世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布了2011年（第八届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，金意陶的品牌迅猛提升，品牌价值26.39亿元，成为中国最具价值品牌500强。世界大会现场，记者实地采访了金意陶副总经理张念超，以下为访谈实录：

    【地点】：东方君悦大酒店

    【时间】：2011年6月28日

    【嘉宾】：金意陶副总经理张念超

    【记者】：李杨静

金意陶副总经理张念超
　　

    领潮中国陶瓷行业 金意陶蝉联500强

    【主持】人：感谢张总接受搜狐家居的采访！今天金意陶荣获“2011年世界品牌大会--第八届中国500最具价值品牌”的殊荣，你有何感想？我们品牌价值是多少？

    【张念超】：今年是26.39亿，排366位。这个排位还是比较吉利，名次、产值和我们品牌基本上比较吻合。去年我们也入选中国500最具价值品牌，去年我的产值为是20.23亿，今年是26.39亿，增加了6个多亿。在我看来，今年增幅来源于我们对市场上的投入。因为今年我们在整个品牌上做了几件事：第一，非诚勿扰三，是我们行业今年最成功的营销。今年我们是40场的签售；第二，我们做了中国之声，打造了两份高端的杂志，一个是慈善空间，一个是思想者，每一期的发行量是三万份，都是直投的，点对点的。针对我们筛选的顾客，包括中间商，两期是六万份的发行量，比很多杂志的发行量都大。

    只想想做一个受外界、员工尊重的公司

    【主持人】：现在消费者的消费观念日渐增强，对于品牌有了很高的要求，认品牌、将品牌成为影响消费者购买的重要因素，对此您如何理解？

    【张念超】：这个时候没有品牌消费者不买账，有品牌做不好，你的代理商不买账。如果让消费者、代理商都买账，只有经营好这个品牌。04年这个品牌是存在的，只是04年我们收购了以后，重新整合、包装、推广。我们非常注重品牌的推广和打造。中国经过这几年高速的发展，经济结构、消费结构都会有一个很大的转型，因为品牌也是产品的一个标志，有品牌，从研发到生产，你的标准就会高一些。基于这种消费需求的考虑，我们对我们公司、对我们品牌做了一个长期的规划。我们也在思考，第一，我们经营上到底想做一个什么样的品牌。第二，我们广东金意陶陶瓷到底想做一个什么样的公司。这是我们公司的一个定位，我们就想做一个受外界、员工尊重的公司。我们想做仿古砖最专业的品牌。基于这些，我们做出了一系列从产品到营销到终端一系列的打造。

    【主持】人：对，消费者越来越认品牌。您刚才说我们在品牌建设方面有一些动作，未来在品牌建设这条路上，是不是还有一些比较大的规划？

    【张念超】：我们做品牌和其他人不一饮，我们把品牌从我们的研发开始，从生产研发，我们都把它当成我们品牌的一部分。从研发，我们要保证我们的研发领先于市场，引领这个潮流。制造这一块，我们的制造要做中国最好的瓷砖，我们的工人每一个人都是这样的要求。也把它当做我们品牌的一部分。我们整体的配套设计也是这样，包括营销。所以在我们公司到处可以看到我们的品牌推广，我们是非常广泛的推广。未来我们也在考虑，今年我们在行业内单一品牌今年可以达到前五名。到明年，我们过了前五名十个亿的规模，整个行业都会加速发展。第一，我们经营的面要拓宽。第二，在品牌投入上，因为前几年我们完成了，我们选点、建店一系列的基础工作，我们会把我们的资源进行平均分配，明年在品牌的投入上，以前品牌的建设在占我们整体费用40%，明年品牌投入占整体投入的50%、60%。

    保障房既可以成为蛋糕亦可以成为鸡肋

    【主持】人：刚才我们聊到了品牌这方面的东西，现在还想问一下行业方面的问题。现在保障房是比较热的。您觉得保障房对于陶瓷行业来说是鸡肋还是蛋糕？

    【张念超】：这个看你怎么看，看一个公司的定位，如果公司想通过保障房把规模扩大，为社会做一些责任，就是一个蛋糕，如果觉得我要追求利润型的，就是一个负担。既然是保障房，它的房价可能是商品房的一半或者是更低。他不可能接受市场价格的东西，如果是同样的东西，你的利润就是保本、微利。如果保本你想做，你就觉得是一个蛋糕。他可以分担你固定成本的摊销、费用的摊销。如果你觉得没有钱赚，那就是一种负担。这一块我们公司也在尝试着做保障房，因为市场占有率应该是一个品牌的基础，市场占有率越大，品牌的知名度就越高，我们也想把我们的品牌做大，这一块也在参与。

    中国家居流通渠道不健康

    【主持人】：现在很多老总都说现在已经进入了渠道高成本时代了。不知道您对这一观点是否认同？

    【张念超】：现在在中国来说，第一，渠道不健康。第二，渠道成本非常高。我们定位高一点，渠道成本占我们的相对低一点，别人占20个点，我们会占15个点。我们会比别人低8到10个点。在我们的体系里面，今年明显感觉到渠道的费用高，还没有达到客户接受不了的程度。

    品牌自建渠道成功 则流通模式变革在即

    【主持】人：但是有人说渠道成本已经到达60%？

    【张念超】：这就要从两个方面考虑，你的品牌具不具备附加价值，如果你赚取的是制造利润，现在几乎维持不了。如果品牌有附加价值，目前还可以维持。可能未来几年，成本再增长的时候，也是接受不了。这是工厂要考虑的。

    第二方面，我也在跟一些商场在聊。这种商场的不健康会在今年和明年会表现出来。有些商场高速的扩张，高速成本转嫁会崩盘。去年之前，很多商场开了，很多品牌愿意跟进，无条件的接受商场的条件，今年就不一样了，今年很多商场招不到商。你要想让我进可以，商家讲，你进，我免你一年房租，免费装修。现在在二三线城市很多商场退场，我不知道你们有没有了解。北方的这部分有一个非常大的连锁的卖场，很多品牌撤场。今年会面临非常大的一个考验，包括内蒙、东北这些地级市的卖场。这也是品牌厂家和市场是不对等的关系。靠萝卜大棒式的招商政策今年已经不行了。以前是严重失衡的，今年会逐步平衡。未来再加上一些品牌的其他渠道做强以后，商场的模式可能会有所调整，包括上海新的模式出现。所以商场的模式一定会做调整。因为未来有品牌的就可以做大做强，没有品牌的是很难受的。

    瓷砖品牌自建渠道存在一定的风险

    【主持人】：现在很多品牌也都自建渠道，实创装饰他们原来是做家具，全部退出卖场，做所谓的M2C这种模式。百强直接成立了一个百强的独立店。您是怎么看待这种新型的渠道模式的出现？

    【张念超】：第一，跟城市有关。第二，跟品类有关，有一些品类就是一个阶段性的。未来是一个趋势，哪些领域哪些行业先走的问题。我们以前的电器，格力，他就可以先走。现在的家具就可以在外面开卖场。瓷砖目前开卖场还是有一定的风险。第一，你不在商圈里面。第二，家具基本上是品牌不是非常关键，主要是设计。家具本身就是消费者想看就看，不一定要去卖场。消费者买陶瓷第一就是去卖场。在陶瓷这一块没有形成一定的知名度。科勒为什么大家去买？因为它的品牌知名度已经达到一定的程度了。

    【主持人】：未来我们企业有没有开展电子商务的打算？

    【张念超】：我们也会在做，只是在所有的渠道里面有一个先后顺序的问题。这几年传统的市场、商场还是一个主流，我们自己也做电子商务，我们自己也在开小区店，我们自己在市场外面选一个地方开我们的展示馆。

    【主持人】：谢谢张总接受我们采访，祝我们品牌发展越来越好。