掩盖的交易

      这些年，步潘氏后尘，中国大地上所谓的“艺术地产”如过江之鲫。然而手段均比老潘拙劣了寸许，显得更加急功近利。

      据笔者观察，目前大约有如下几类地产“艺术”行为：

      其一、请艺人为地产项目代言。例如当年响彻上海浦东的“香榭丽花园”项目，在建筑设计和园林风格上效仿法国凡尔赛宫的古典与浪漫，并开创性地邀请旅法画家陈逸飞作为香榭丽花园项目的形象代言人。陈逸飞一向以欧洲古典的写实油画风格而著称，恰与该房地产项目刻意营造的艺术氛围契合。且凭借陈的声望，该项目迅速赢得了一批“注重艺术修养的事业有成人士”的市场青睐。

      其二、借艺术活动营销造势。以地产界大亨保利和万达为代表，近些年来，地产商越来越注重借助艺术品拍卖、绘画、雕塑展览等会展活动吸引人气。有些艺术活动甚至直接在开发商的售楼中心进行，“艺术”的同时，现场签约销售。而那些被请去粉墨登场的艺术家和艺术品，却活生生成了“房托”。

      其三、以艺术地产、创意地产为名，行“廉价拿地”之实。近年来，房地产土地出让越来越公开、越来越规范，与此同时，竞争也越来越激烈，动辄就有天价“地王”诞生，令多数地产商“血拼”乏力。于是，一些人主动迎合地方政府发展文化产业、创意产业的幻想，以投资部分文化、创意项目大肆圈地，并巧立名目，将工业用地、农村集体用地悄悄变更为商业住宅、公寓项目销售。

      不久前，被业界称为“北京最大的艺术地产诉讼”落判。据称，该案件所涉及的艺术地产项目“上上苑艺术馆”总投资过千亿。而案件纠纷的焦点，恰与投资商借助“艺术”之名，圈占农村集体土地违规销售商品房有关。

      此前，在京城涉诉的“艺术地产”事件还包括798艺术区商业拆迁和通州宋庄艺术区“小拆迁”案，等等。

      从以上三种“艺术地产”的“画皮”手法中不难看出，对于商业性地产开发，“艺术”所扮演的角色是如此尴尬。它不过是地产商的一支花瓶，或一发催泪弹，在炫目的流光中，被击破的，是购房者的消费密码。

      业内通常认为，如果从房地产市场营销学的代际传承上划分，可以将中国的房地产销售分成三个阶段：第一阶段是“卖地段”，强调房子的资源环境属性；第二阶段是“卖产品”，强调的是房子的居住功能、品质属性；第三阶段是“卖生活方式”，侧重的是房子在物质层面之外的精神满足感。

      也恰是在“卖生活方式”的理论下，开发商开发出了所谓“艺术地产”的虚拟产品。对于消费者而言，在“艺术地产”的需求层面，他注重的可能已不再是房子本身，他会更加认同所谓“百万买房，千万买邻”的价值诉求，可能会纯粹是出于某种情感、情结和精神寄托，而一掷千金。

      因而，在“艺术地产”的衣橱里，悬挂的是五光十色的晚礼服：仿古的，媚洋的，中西合璧的，水火不容的……它们所对应的，是不同人的内心空虚和浮躁，以及生理的、心理的诉求。

      而对于“艺术地产”的玩儿家们，除个别纯粹为艺术而艺术的“行为艺术开发商”外，大都会算一笔经济学的账：根据“微笑曲线理论”，最能为投资者带来利润回报的，是位于左端的技术专利环节，和位于右端的市场营销环节。这两端的“高附加值”环节，对应的是位于中间的加工制造“低附加值”环节。

      实际上，对于增加房子附加值的手段，除了“艺术地产”之外，还有诸多其他可选项，比如教育地产，体育地产，公园地产，旅游地产，等等。几乎可以编成“房地产X”档案。

      这其中，诸多个‘X’，实质上就是房地产完成附加值的载体。它们刻意强化的是地产的资源属性。如果一个地产项目本身的自然资源禀赋不足，那么，通过‘X’使之变成“艺术地产”，无疑是最明智的选择。

      2001年初，北京郊区出了一个叫做“万万树”的别墅项目，占地1800亩。算是一个“艺术地产”的极端案例。

      这个项目主打卖点是私家园林。开发商为此推出了“六层绿化”植树造林方案：围绕每一座别墅，第一层栽种合欢、栾树等遮荫树木，第二层栽种核桃树、柿子树等果树，第三层栽种玉兰、西府海棠等观赏树木，第四层为丁香、紫薇等观赏类花木，第五层为黄杨、灌木和草坪，第六层为爬墙虎等垂直攀爬类植物。如此一来，开发商竟成了绿化队。

      对于为何如此疯狂“绿化”，开发商不便明说的理由是，该项目一不靠山，二不靠水，三不靠历史文脉，等于是做别墅项目应具备的资源禀赋一样不靠谱。所以只能靠“艺术”、靠种树。

      扒开众多艺术地产的外衣，我们看到的是艺术与地产充满铜臭的商业合谋，丝毫称不上不“艺术”的商品交易。而在中国房价进入纯粹虚长、民生住房压力指数倍增的年代，全社会的普罗大众无论如何也接受不了房价继续如脱缰野马一样“艺术”下去。

      在中国，房地产是经济，更是政治。而在当前的制度环境中，住宅去金融化、去投资化、向居住功能本质回归的呼声，比之“艺术地产”的叫嚣更加振聋发聩。这不得不让人怀疑：“艺术地产”究竟还能“艺术”多久？它真的能代表中国房地产未来的方向？