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成霖高宝总经理陈宗云：我国卫生洁具市场分析

2011-01-20 来源：中国陶瓷网责任编辑：尔东阅读：4083

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　　研究背景：

2002年新一轮经济增长启动以来，我国卫生洁具行业获得了巨大的发展，经历了市场的高速发展和普及阶段，目前行业整体步入产业调整升级和快速发展时期。

　　研究释义：

　　卫生洁具是指卫生、洗浴空间内提供使用者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的各类产品。大件有座便器、蹲便器、浴室柜、面盆、浴缸、淋浴房、小便器、妇洗器、洗涤槽、拖布池等，小件包括龙头、花洒、毛巾杆等依据材质的不同可划分陶瓷洁具、亚克力洁具、搪瓷洁具、玻璃洁具等。

　　一、我国卫生洁具市场分析

　　我国卫生洁具行业的发展起步于90年代。在此之前，计划经济体制和住房分配制度使得人们对卫浴间的重要性认识不足。90年代中期，随着改革开放的深入和《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》的出台，人们的生活水平有了显著提高，对卫浴间的重视日益增加，卫生洁具市场开始起步并得到快速发展。

　　2000至2005年，随着社会的进步，人们对卫浴间的要求越来越高，卫生间的基本功能趋于完善，整体市场呈现高速发展趋势。2005年以后，卫生间的专用性得到充分体现，中国卫生洁具市场的竞争逐步加剧，外资品牌继续拓展其中国市场，国内卫浴品牌也加速发展，两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。

　　经过20多年的发展，中国已经成为全球最大的卫生洁具产品生产与销售国，卫生洁具产销量约占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%。2008年全球经济危机对我国卫生洁具产业造成一定负面影响，但由于需求旺盛，整体市场平稳过渡，2002年以来行业年均增速维持20-25%左右的水平，2010年国内卫生洁具市场规模达736.65亿元，2006－2013年的卫生洁具市场规模如下：

2006-2013年中国卫生洁具行业市场规模及预测

　　单位：亿元

卫生洁具	2006年	2007年	2008年	2009年	2010年	2011年e	2012年e	2013年e
市场规模	398.70	502.64	565.73	609.31	736.65	902.95	1115.38	1391.25
增长率		26.07%	12.55%	7.70%	20.90%	22.58%	23.53%	24.73%

　　卫生洁具的下游市场主要包括住宅、酒店、餐饮娱乐、办公楼和其它五类。“其它”主要指除酒店、餐饮娱乐、办公市场以外的商业地产市场和学校、医院、场馆等公共地产市场。各行业所占洁具的使用情况如下：

下游行业	2006年	2007年	2008年	2009年	2010年	2010年占比
住宅	236.55	308.56	363.69	414.55	506.73	68.79%
增长率		30.44%	17.87%	13.98%	22.23%	68.79%
酒店	69.77	76.51	73.75	69.35	78.79	10.70%
增长率		9.66%	-3.60%	-5.97%	13.61%	10.70%
餐饮娱乐	42.99	53.77	52.96	38.70	45.59	6.19%
增长率		25.07%	-1.50%	-26.94%	17.81%	6.19%
办公楼	5.95	6.70	7.49	8.43	9.54	1.30%
增长率		12.74%	11.81%	12.43%	13.25%	1.30%
其它	43.44	57.10	67.83	78.29	96.00	13.03%
增长率		31.45%	18.78%	15.42%	22.62%	13.03%
合计	398.70	502.64	565.73	609.31	736.65	100.00%

资料来源：中国建筑装饰协会、中国建筑卫生陶瓷协会

　　住宅：

　　2010年，住宅是我国卫生洁具使用量最大的领域，占全国全部销量的约70%。2009年全国住宅竣工套数达到532.15万套，2002年至今年均增速超过10%。近年来，住房结构改变带来小户型数量的增长，住宅装修趋势变化使得90平方米以上住房双卫、三卫比例也快速提升，逐年上涨的产品单价和不断更新的洁具产品等都为住宅洁具市场的发展带来了良好的发展机遇。2010年住宅领域洁具市场规模达到506.73亿元

　　酒店：

　　长期以来，由于具备相对较高的利润水平和显著的品牌推广效益，酒店市场一直是我国卫生洁具商家的必争之地。我国旅游资源丰富，旅游人数不断增加，酒店投资亦不断扩大，至2010年全国已有酒店客房1000多万间，年新增量近百万间，成为洁具工装最大的市场。同时该领域洁具更新周期普遍只有4-5年，行业应用潜力也十分可观。2010年酒店领域洁具市场规模达到78.79亿元。

　　餐饮娱乐：

　　伴随着人均收入水平的不断提升，近年来，我国餐饮娱乐市场也得到了快速发展。2010年全国共有餐饮娱乐网点400多万个，产品更新周期亦只有2-3年，当年形成洁具市场规模45.59亿元。

　　办公楼：

　　改革开发后，我国商业活动得到空前发展，尤其是2002年新一轮经济增长启动以来，办公楼市场全面升温、租金不断上涨、售价不断提高。2010年该领域形成洁具市场规模9.54亿元。

　　其它:

　　除前述的相关行业外，卫生洁具产品还广泛应用于上述市场以外的商业地产领域（包括商场、购物街、超市等）及学校、医院、场馆、政府办公场所等公共地产领域，由于范围较广，2010年该部分卫生洁具市场达到96.00亿元。

　　二、我国卫生洁具市场竞争状况

　　目前，我国卫生洁具行业基本处于成长期至成熟期发展的过渡阶段，参与行业竞争的企业数量极为庞大，约为3000家左右，行业的市场化程度极高。市场参与的主体方面，已形成国际品牌和国内品牌两大成熟的竞争主体。

　　国际品牌方面，卫生洁具行业已经形成了日本TOTO、美国科勒、西班牙乐家等巨头公司的竞争局面。目前，国际上知名的前20个名牌已全部进入中国直指中高端市场，并开始延伸至我国的二、三级城市。从发展阶段来看，美系产品在2002年以前一直占据我国高端卫生洁具市场的绝大多数。2003年以后，以TOTO为代表的日系产品开始逐步发展成为主流。但自2007年5月卫生洁具行业实施新国标后，外资品牌的这种竞争格局正在悄然改变，欧系品牌异军突起，如全部产品达到新国标的德国品牌乐伊等。

　　国内品牌方面，现阶段我国全国性的品牌约20个。其中主要包括佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司、唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司、广东恒洁卫浴有限公司、佛山市浪鲸洁具有限公司、四川帝王洁具股份有限公司、重庆四维瓷业（集团）股份有限公司、佛山南海益高卫浴有限公司等。

　　我国卫生洁具市场目前总的来看呈现“三分天下”的态势，各类品牌的发展趋势汇总如下：

图表 39我国卫生洁具市场不同品牌竞争趋势汇总一览

档次类别	代表品牌	定位	供求情况
奢侈品	杜拉维特、汉斯格雅	顶级高端	供少求少，基本平衡
国际一线	TOTO、科勒、乐家	高端	供不应求
国内一线	箭牌、法恩莎、惠达、浪鲸、恒洁、帝王、四维	中高端	供需平衡
国内二三线	佛山潮州一带中小企业	中低端	供应过剩

　　然而，在全国现有的洁具企业中，仍以中小企业为主，全国市场占有率超过3％的企业少之又少，大品牌的营销垄断效应尚未形成，为了扩大市场份额，大多数企业通过直接增加销售终端数量的方式。为了进行终端扩张，卫生洁具企业采用对经销商建店补贴的方式，以帮助经销商的进行店面建设，从而获得其信赖。为能充分展示产品，目前经销商店面较适宜的面积一般在200平米左右，洁具制造企业根据店面所在城市、所处地段、店面大小及装修情况等提供的补贴额度在15万-20万之间。

　　三、总结

　　随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，我国卫生洁具行业发展迅速，目前处于成长期至成熟期的过渡阶段，市场规模潜力巨大，至2010年市场容量已达736.65亿。同时，市场竞争较为激烈，参与竞争的企业数量庞大，行业的市场化程度极高，目前具备全国知名度的企业30家左右，市场集中度约30%，国内一半以上的市场份额被佛山、潮州、唐山和河南一带中小企业占据。

　　2005年以来，我国卫生洁具行业毛利率水平维持在20%-30%之间，但随着原材料价格和人力成本的上升，卫生洁具行业利润水平有所下滑，但2010年全国卫生洁具单价普遍上涨了5-10%，这使得卫生洁具行业将延续较高的毛利率水平。（作者：陈宗云）

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