一条生产线，点燃了一个时代

1984年，广东佛山。

石湾耐酸陶瓷厂下属的利华装饰砖厂，从意大利引进了全国第一条全自动彩釉砖生产线。机器第一次以秒为单位吞吐泥坯，烧出了后来被称为“海鸥”的彩釉砖。

那一年，中国建筑陶瓷还没有“品牌”这个概念。

厂家们管自己叫“厂”，产品按甲乙丙丁分级。经销商来拉货，不问牌子，只问有没有货。在严重的供不应求里，“没有品牌也能够畅销”——这是四十年前，最真实的写照。

 

01

腰斩：不到十年，产能蒸发一半

四十多年后，2026年5月10日。

第十个“中国品牌日”。

佛山新闻中心2号演播厅里，将坐满一群陶瓷行业的嘉宾。他们中有人知道1996年东鹏商标注册时的彻夜难眠，有人记得1998年鹰牌第一次登上意大利博洛尼亚展的忐忑，大家都经历过2025年全国陶瓷砖产量跌到48.6亿平方米——创18年新低。

▲蒙娜丽莎集团展出的零碳产品

从100亿平方米到48.6亿平方米，行业用了不到十年，把产能腰斩。

有人把这叫做“缩量”。但更准确的说法是“分化”——一边是传统产线因库存积压而停产，开窑率不足五成；另一边是以5A新国标为牵引的智能化新窑在扎堆投产。2026年一季度，全国超过30条技改新线点火，数量超过去年同期。

冰火两重天。

这很像30年前那场价格战的镜像。1996年到1999年，建陶行业第一次惨烈洗牌，产销率平均低于80%，大量国营与集体企业濒临倒闭。正是那场浩劫，倒逼出第一批品牌觉醒者——东鹏、宏宇、欧神诺、蒙娜丽莎，如今位居行业前列的二十余家头部品牌，大多诞生于1995年到2000年那五年关键窗口期。

历史不会重复，但会押韵。

 

02

黄金十年：七品牌问鼎，佛山封神

2003年，国家质检总局发布首批“中国名牌产品”。

全国建筑陶瓷类共10个品牌入选，佛山独占7席——东鹏、鹰牌、新中源、蒙娜丽莎、冠珠、钻石、金舵。“中国建陶看广东，广东建陶看佛山”的压倒性优势，由此确立。

那是属于规模的黄金时代。全国建筑陶瓷产量从2000年的25亿平方米猛增至2010年的逼近80亿平方米，城镇化率从36%飙升至50%以上。只要窑火不停，财富就会自己滚进来。

2002年，中国陶瓷城开业，佛山陶博会举办，佛山陶企的品牌意识集体觉醒。新中源、东鹏、鹰牌们大规模兴建营销中心与展厅，“佛山陶瓷”作为一个整体区域品牌，构建起涵盖研发、生产与销售的完整体系。

▲第44届佛山陶博会上，东鹏展位前人潮涌动

但巅峰之下，暗流早已涌动。

2016年，中国陶瓷砖产量达到102.6亿平方米的历史峰值。同年，“房住不炒”提出。此后数年，产量断崖式下行，至2025年已降至48.60亿平方米。全国规模以上建筑陶瓷企业从2019年的1160家锐减至2024年的993家，行业预计规上企业将进一步缩减至700余家。

更残酷的数字在后面——2025年末，建筑陶瓷工业规模以上企业主营业务累计收入比上年同期下滑超过20%；全年共有27家陶企破产清算；阿里拍卖平台上，54笔陶瓷行业债权招商，涉及47家陶企，债权总额高达35.16亿元。

一批曾经响亮的名字，已经远去。

圣陶坊、亚洲陶瓷……它们消亡的原因高度趋同：过度依赖房地产工程渠道，缺乏产品差异化能力，在环保核查和品质门槛趋严的刚性约束下无力升级。

潮水退去时，裸泳者从不提前打招呼。

 

03

大产业、小品牌：一个行业的结构性困局

但这并非故事的全部。

2025年，佛山产区在产能收缩的同时，年工业总产值从2020年的817.57亿元上涨至2023年的1020亿元，增长约24.76%。

用更少的产量，创造更高的产值。

这是佛山陶瓷四十年来最珍贵的共识——从“拼规模”转向“拼附加值”。而实现这一跃迁的支点，正在于对“品牌”二字的死磕。

可一个尴尬的现实是：中国建陶行业TOP20企业仅占全国瓷砖产能的约20.96%，头部品牌市占率大多在1-2%——品牌集中度远低于家电、汽车等成熟消费品行业。

“大产业，小品牌”，是悬在这个行业头顶的魔咒。

瓷砖是低频消费品，铺在地上十几年不换。消费者的选择权，长期被夹在品牌和泥瓦工之间。更何况今天，贝壳家装年营收154亿、京东家装目标300亿，巨头们正在把瓷砖从消费者主动选择的“品牌商品”，变成平台替你选好的“标准零件”。

你说，品牌还重要吗？

重要。

因为当潮水退去，当工程渠道坍塌，当价格战打到无利可图时，只有品牌，能让消费者在茫茫货海中认出你，选择你，并为你的溢价买单。

就像英特尔用一枚“Intel Inside”贴纸，让最隐蔽的处理器成为消费者心中的性能保证。瓷砖也在等待属于它的“Intel Inside”时刻。

 

04

好房子：瓷砖从“配角”变“标尺”

2025年至2026年，“好房子”连续两年写入政府工作报告。《住宅项目规范》作为强制性国家标准全面实施——层高不低于3米，楼板撞击声隔声从不大于75分贝提至不大于65分贝。住建部明确从“好标准、好设计、好材料、好建造、好运维”五维度推进，陶瓷企业需在每一环节提供系统化解决方案。

2025年12月，5A新国标落地，首次将陶瓷砖从“合格/不合格”的单一判定，升级为三级质量分级体系。全行业仅约5%的产品能达到5A级。

瓷砖不再是“一块铺在地上的东西”。

它是承载安全、健康、舒适、绿色的功能部品，是“好房子”建设中最关键却又最隐蔽的品质标尺。当政策为住宅品质划下法定底线，“好材料”便拥有了前所未有的品牌叙事空间。

住建部部长倪虹说得很直白：

以后的企业竞争，拼的是新科技、高质量、好服务。谁能抓住这次转型机会，谁能建设‘好房子’、提供好服务，谁就能有市场、有未来。

 

这，就是510中国品牌日对陶瓷行业的特殊意义。

 

05

5·10：一场关于“活下去”的集体回答

2026年5月10日。

佛山新闻中心2号演播厅，“建中国好房子 用佛山好瓷砖”——2026佛山陶瓷品牌案例互学共享活动将如期举行。

这不止是一场普通的行业聚会。

CCTV《大国品牌》联合出品人何时宇将带来专题分享《大国品牌视野下的陶瓷产业文化传播》；相关部门将作政策宣讲，把“好房子”建设的政策导向转化为企业可触达的行动指南。

一号板匠研究院与佛山传媒智库联合出品的《好房子·好品牌：2026中国陶瓷行业发展趋势报告》将现场首发。

报告的核心问题只有一个：当行业告别规模扩张，“好房子”需要什么样的“好瓷砖”？什么样的品牌能穿越周期？

答案是：做品质标准，做交付体系，做消费者品牌。

选择继续卷价格、炒概念、指望政策托底、等待市场回暖，还是选择在缩量市场中用技术溢价与绿色溢价替代价格战的血腥内卷——这是每一家企业必须做出的回答。

 

06

品牌价值推荐官：让＂好瓷砖＂被看见

当天的活动上，还有一件事值得关注。

一批活跃在短视频和社交媒体上的行业大V，将被推荐成为“品牌价值推荐官”。

过去，瓷砖品牌靠经销商、靠工程、靠展会触达消费者。但今天，一个90后在装修前，第一个动作是打开小红书搜“佛山瓷砖怎么选”。品牌如果在这些新场景里没有声音，就等于不存在。

这恰恰也是5·10中国品牌日的意义所在：为“好瓷砖”开辟全新的叙事空间，让消费者意识到——好房子的底线，由“好材料”来兜底；而“好材料”的标尺，由那些用几十年时间死磕一件事的人来定义。

活动最后，将公开征集“佛山好瓷砖”典型案例。

从“产地标签”到“品质标准”，从“广东制造”到“佛山标准”——这是四十年来，佛山建陶最重要的一次品牌进化。

一位行业大咖说过一句话：“品牌绝对不是机会重组，不是投机主义。”

诚哉斯言。

外产区企业正在不惜重金“入佛”——华硕控股在恩平布局5A智能化生产基地，罗斯福陶瓷在肇庆投资2亿建厂，太阳陶瓷集团将佛山运营中心正式启幕。他们看中的，正是“广东砖”四十年积累的心智壁垒。

但真正的品牌，从来不是一句“广东制造，假一赔十”的产地口号。它是可量化的品质标准——5A新国标为“好瓷砖”提供了可检测、可验证的标尺；它是系统化的交付能力——从“卖一片砖”升级为“交付一个完整的家”；它是穿越周期的长期主义——在缩量市场中，用技术溢价与绿色溢价，替代价格战的血腥内卷。

四十年，从“无牌可卖”到“好房子标配”。

从1984年那条彩釉砖生产线的点火，到2026年“好房子”写入国家战略——这条路，佛山陶瓷走了整整四十年。

而510这一天，只是一个新的开始。

活动预告：

“建中国好房子 用佛山好瓷砖”——2026佛山陶瓷品牌案例互学共享活动

时间：2026年5月10日（中国品牌日）14:30

地点：佛山传媒文旅集团2号演播厅

主办：佛山珠江传媒集团股份有限公司、佛山市禅城区陶瓷行业协会

重磅环节：

• CCTV《大国品牌》专题分享：《大国品牌视野下的陶瓷产业文化传播》

• 《好房子·好品牌：2026中国陶瓷行业发展趋势报告》现场首发（一号板匠研究院 & 佛山传媒智库联合出品）

• 年度品牌案例展示与企业经验分享

• 陶瓷行业品牌价值推荐官（行业大V）亮相

• 《佛山好瓷砖评价规范》参编单位公开征集启动

文章作者：

一号板匠研究院 首席研究员 孔德钦

佛山传媒智库课题组成员