近期，伊莉莎白瓷砖突然公开发布一则“禁止网络销售”的严正声明，引发了许多陶瓷人围观和讨论。

声明显示，伊莉莎白近期发现淘宝上有一些假冒伊莉莎白品牌或打着伊莉莎白产品型号的不法商家，其出售的瓷砖产品均是假冒伪劣产品，目前已有部分消费者受骗上当。

伊莉莎白表明，“从未授权任何组织或个人通过互联网络销售产品，亦禁止代理商在互联网上售卖公司产品”，“从未授权任何单位和个人以代理、代售、代购为由在淘宝、天猫、京东、拼多多、闲鱼、转转、抖音、快手、小红书等各大网络平台开展线上销售”。

此外，这份声明还特别“点名”曝光了6家假冒伪劣网店。

事实上，2023年建陶行业就曾出现过多家陶企先后发布“禁止网络卖砖”的相关声明，包括东鹏、简一、恒福、伊莉莎白、道格拉斯、金巴利、喜力等，内容均提及：

• 发现不法商家在淘宝、天猫、京东、小红书、抖音等各大网络平台假冒品牌产品，或者打着“某某品牌同款”的旗号进行销售；

• 从未授权任何公司或个人以“代理”“代售”“代购”为由，在网络平台销售品牌产品。

彼时，陶企此举的主要目的是为公开打击仿冒伪劣的网络商家、杜绝山寨产品、维护品牌商誉，而现在则有更深一层的意义，比如杜绝经销商/相关员工通过网络渠道卖货、窜货。

这两年，在电商平台以及泛娱乐社交平台开直播卖货或以短视频/图文带货行为变得尤为常见，整个社会进入人人都是自媒体、人人都是博主的时代。在建陶行业，新媒体平台更是进一步融入了市场的营销环节，大部分陶企及其经销商都会布局新媒体，通过直播、短视频的方式引流。不过，碍于陶企内部设立的经销区域保护政策，一般陶企及其经销商都不会直接挂出下单链接，通过工厂/地方仓库直接发货。

传统意义上的网络卖货，就是通过网络链接下单，下完从厂家发货，不经过中间商/经销商。但如果陶企出现这种情况，那就属于窜货行为了。除非这家陶企没有经销商，纯电商平台卖货。

瓷砖属于重物流、重服务的大宗交易，很难大规模实现“网上卖砖”，有工厂、品牌知名度较高的陶企更是几乎不可能，一方面是损害经销商利益，另一方面则是库存压力大，还需拥有十分强大的物流系统。反过来说，如果能够解决这几个难点，网上卖砖也就能够实现了。

建陶行业最常见的就是淘宝、天猫、京东、1688上的建材瓷砖店铺（非知名品牌，知名品牌旗舰店不会直接卖砖）。这些店铺的背后基本是个人或小团队，有能够拿货的工厂渠道、订单量不大，以价格低廉为低噱头，但也因为低质低价经常被陶瓷人诟病。多年来，电商平台卖砖这一渠道一直做不大。

随着新媒体平台成为陶企及经销商与消费者直接互动对话的重要媒介，有部分陶瓷人也开始利用新媒体平台直接“卖砖”了。

这种网上卖砖方式的主要操作是在新媒体平台上通过输出内容获取消费者信任（也就是当博主），将客资引流至私域如微信，进而下单，其核心依然是通过“网络”下单，不经过中间商/经销商，从厂家仓库直接发货。

这类陶瓷人有个体，也有公司团队，前者一般是行业里的“炒货佬”，后者则是网络上小有名气的品牌，业内一般称之为“网红品牌”。

最近两年，建陶行业网红瓷砖品牌的“风”越来越大了，尤其是今年金丝绒瓷砖品类十分火热，很大一部分原因就是这些网红瓷砖品牌炒起来的。关于网红瓷砖品牌，中国陶瓷网不久前曾发表过一篇文章《网红瓷砖品牌的流量是“骗局”？90%的经销商不知道！》，深度剖析了网红瓷砖品牌的发展经营模式以及对行业和经销商的影响，感兴趣的可以打开回顾一下。

近年来，随着消费群体年轻化和信息获取方式的变革，部分消费者开始倾向于通过线上渠道了解和购买瓷砖产品。尤其是在设计师、装修博主等内容驱动下，一批网红瓷砖品牌逐渐走入大众视野。它们通常依托抖音、小红书、B站等内容平台，通过视觉输出、场景化展示和口碑传播，精准触达目标用户，满足了一批追求设计感、高性价比且不愿局限于本地市场产品的消费需求。

然而，我们必须清醒认识到，尽管网红品牌填补了传统渠道未能覆盖的细分市场，但其对应的客群规模目前仍较为有限。瓷砖作为低频、高客单价、重体验与服务的产品，绝大多数消费者仍倾向于在线下门店实地选样、确认质感与颜色，并依赖本地经销商提供量房、铺贴指导和售后保障。因此，网红品牌所占据的，只是整个瓷砖消费市场中一个虽然增长明显、但份额仍不大的“长尾部分”。

尽管如此，这类品牌在未来仍会持续存在，并不断有新生品牌加入。支撑这一现象的是市场消费行为变化：越来越多业主习惯在线上做功课、看测评、比款式，甚至直接下单。而想要在网上卖砖领域的竞争中立足并实现长远发展，网红品牌必须解决几个关键问题：

一是打造具有识别度的核心产品。不同于传统品牌依赖渠道推动销量，网红品牌往往靠某类明星产品“出圈”，如近年流行的金丝绒、微水泥质感瓷砖等。持续的产品创新和差异化才是其生存的根本。

二是品质必须与宣传高度一致，并保持长期稳定。线上消费尤其依赖信任，一旦出现货不对板、质量波动等问题，极易引发口碑反噬，甚至被迅速淘汰。

三是完善物流配送与售后服务体系。瓷砖属于易损品，对物流要求极高，网红品牌需建立可靠的供应链合作机制，确保送货准时、破损率低，同时还要提供专业的线上咨询、退换货及售后问题响应能力。

四是坚持内容运营与用户维系。网红品牌的生命力在于持续的内容输出和粉丝互动，需通过案例分享、施工实拍、知识科普等形式保持活跃度和信任感，并逐步构建起品牌的风格认同和社群文化。

总之，网红瓷砖品牌是陶瓷行业数字化转型过程中的一个重要现象，它反映出渠道碎片化、消费圈层化的趋势。它们未必能颠覆传统销售模式，却为行业带来了新的产品思路、营销玩法与用户对话方式。能否从“网红”走向“长红”，最终仍取决于其产品力、服务力和品牌耐力的扎实程度。

诚然，网红瓷砖品牌的兴起确实在一定程度上分流了传统线下渠道的客源，对原有经销商体系带来冲击。然而，这种基于消费行为迁移所带来的变化，是市场演变的必然结果，趋势不可逆转。

面对挑战，瓷砖经销商应该更积极拥抱变化，主动提升自身及团队的新媒体运营能力，通过短视频内容、直播讲品、社群运营等多种方式，直接触达本地客户并建立信任，从而与网红品牌展开差异化竞争。

值得一提的是，在这场流量争夺战中，传统经销商并非毫无优势。

他们往往背靠知名品牌的产品与技术赋能，拥有多年积累的本地服务资源及口碑，更能提供场景化的实体展示与体验——这些都是纯线上品牌难以快速构建的竞争壁垒。唯有将线下实力与线上运营有机结合，方能在新一轮市场格局中站稳脚跟。