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陶瓷企业老板到底要不要做IP?不了解这些真的别做!

2024-06-12 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2630
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6月6日,百闻一见营销咨询创始人(前阿里云产品运营专家,全网30万+商业粉丝)周百见在2024中国泛家居行业高质量发展思想大会暨年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典上作主题演讲——《创始人IP,不做爆款做生意》。以下内容为周百见老师演讲实录整理稿(未经本人核实):

大家都发现今年创始人IP特别火,已经成为了一个现象热词。其实在3个月前,创始人IP并没有这么火热,随着雷军、周鸿祎等老板下场做IP,导致很多老板也开始焦虑,好像这件事不得不去做。但对于这件事情,大家其实不用这么焦虑。我们需要先弄清楚这几点:

 

创始人IP为什么突然火了?

这种现象出现的本质是用户注意力转移的问题。相关数据显示,截至2023年6月,网络视频用户规模为10.44亿人,其中短视频用户规模为10.26亿人。打个比方,以前我们都是在街道上逛街,当淘宝出现后,我们就变成在淘宝等电商app上“逛街”。而现在我们把大部分时间都花在了短视频直播间,所以可以理解为每天都有好几亿的人在逛街。

逛街买东西,就会有消费行为,然而这里面的店是非常有限的。但企业在线上开店铺货的逻辑和线下其实是一样的,只是说今天用户、消费者的时间花费在了短视频直播间上,因此企业的广告也应该去到这个地方,这就是做短视频、做直播的本质。短视频、直播不仅承接了原来线下一大部分的流量,同时它也在切掉原有的线上流量。

说完本质问题后,你可能会发出疑问:为什么非要老板下来做IP呢?而且看到别人做了自己却不做,就显得自己没有竞争力,进而感到焦虑。我之前听过一句话,“你的焦虑其实来自于你只知道目标,但不知道路径。”其实一旦你知道这件事该怎么干之后,你就不会有焦虑感,这时只会有紧迫感,会觉得这件事情必须得做,而且会有明确的时间排期以及应该怎么干。

 

什么样的创始人适合做IP?

我把创始人IP定义为中小企业主做短视频,为了给自己已有的生意代言,然后直接获客。对于中小企业来说,创始人IP是值得去入局的。

那这种方式适合什么样的业务来做呢?我认为一般是to b和to c的高客单。因为只有你的业务本身的客单价值够高的时候,客户的决策才是有一个选型旅程的存在。客户需要经过了解你,再对比其他供应商,然后去和你询价试用到下单,这个流程会比较长,这其实也是⼀个你和客户建⽴信任的过程。巧合的是,这跟短视频获客,再到私域里转化的逻辑是一样的。它就是一个从线索到市场认可线索,再到销售认可线索,再到商机的流程。整个流程都是围绕品牌的业务展开。

在我看来,创始人IP的本质就是把老板当广告投放素材,然后在短视频、直播间获取销售线索。

那什么样的创始人适合做IP?首先,需要强调一个客观事实是IP只能被筛选,不能被孵化。其次,适合做IP的人有四大特征:有体系、爱分享、擅表达、路人缘。

有体系,也就是言之有物。如果用量化的标准来定义的话,我建议是在一个行业待10年以上,因为这会让你形成非常好的体系。不管是问什么问题,你都可以从产业、行业、业务等点线面体的方式来展开。有体系的人是不需要稿子的,如果一个老板还需要别人给自己写稿子的话,我劝你不要做了,赶紧终结。

有体系的人再配上旺盛的表达欲也是很重要的。你很喜欢说不代表你很会说,所以还要有很好的表达技巧。一般需要你能够把一个复杂的内容深入浅出地说给别人听,你讲得越专业、复杂,越没有人看,所以你要把事情说得尽量得好理解,让每一个被推送到的人都可以明白。

最后一点就是路人缘。我接触了很多老板会发现,即使有的老板具备了前三点,但少了路人缘也很难打造出IP。如果你不具备路人缘,用户并不会对你产生信赖感,这是一个非常非常核心的点。

而超强的执行力同样是做好IP的关键。做创始人IP,老板是内容的生产者,如果你没有表达欲,甚至很难坚持每天更新的话,事情是很难推进的。我有一个客户坚持日更,在半个月时间内增长了3千的粉丝量,然后从中获得了4个亿万富翁的客户。

 

打造创始人IP的关键步骤

打造创始人IP的关键步骤有三步:理定位、做口播、搭团队。

理定位同样分为三步:商业定位、人设定位、内容定位。首先是要先做商业定位,也就是要告诉我,你的生意是什么?并且把定价、特点等基本到信息告诉我,其中目标客户是最为重要的。目标客户有什么样的内容偏好?有什么样的消费行为偏好?年均收入多少?但很多老板很少会和我交流这些话题,因此我需要去告诉他们,我需要通过你的商业模式去了解你的目标人群。有了目标人群之后,我就会知道怎么去做你的内容。

举个例子,如果你是做抗衰产品,目标群体是精致女性的话,那么就推荐去小红书平台。如果你想做中老年人的生意,那就应该去微信视频号。换句话说,你会因为你的目标人群而界定了你需要去哪个平台。

而人设定位,其实只需要做自己就可以了,你不需要凹任何人设、不需要表演。当你的商业定位确定之后,选题方向、内容也会很明确。

做口播这一种形式是我更建议大家去做的。以我运营的三个账号为例子,周百见大实话、周百见说口播和周百见,第一个号是手持自拍,另外的一个是做短视频直播切片,一个是随拍、访谈。这三种方式是为了测试哪种方式更适合我的客户以及实操细节,我用这三种方式出片会发现效率会很高,其中第三种方式一个小时可以出15条片子,而如果是第一种方式则大概需要20—30分钟一条(包括写稿的时间),如果是直播切片的方式,播一个小时的内容大概可以剪出4—6条片子。

我在做这些片子的时候,其实是把内容在反复使用的。首先我会先发朋友圈,看反响如何,如果有很多人点赞的话,我就把这个朋友圈的内容复制到即刻(互联网app),因为我的目标客户以及一些互联网运营的同学都在用这个app,如果数据也是不错的话,那就说明我的粉丝画像的人很感兴趣。

之后我就会写一条比较长的短视频,也会在咨询、直播、线下培训的时候用到。当我意识到有个内容很不错的时候,我就会在现场反复、重复地去说。这其实是做广告的逻辑,做广告、发传单不需要每张传单不一样,只需要找到最高效的那张,然后把那张反复发。这就是为什么我认为只有做口播才是最高效率的。

在做短视频这件事的时候,我们要先做数量,再去优化质量。如果你在刚开始做创始人IP时,就准备买相机、搭直播间、思考妆造的话,你就基本上已经输了。在过去的一年时间里,我自己一个人、一部手机走过了0到20万粉丝,不需要任何其他东西,就是自己做。因为你自己走这条路,别人是不可能帮到你的。

创始人IP是不用去做爆款视频的。以我为例子,我的账号很多视频都不是爆款,但这些视频都给我带来了非常精确且稳定的每日客户线索进线。所以这说明不一定要去做爆款视频,甚至于如果你做了一个爆款视频,但与业务没有关系,这会将你的账号标签打歪,吸引的用户并不是你的目标人群,那么这个账号就不会有太多商业价值。所以老板做短视频,踏踏实实地做你的广告,而且是比较精准的、有价值的广告。

关于搭团队方面,如果老板希望自建一个团队来做创始人IP这件事情的话,大致需要经过这四个阶段。

第一个阶段就是要先做IP定位和运营策略的梳理,去思考做这件事情的目的是什么,是为了每天的客户线索,还是说为了做招商、增加品牌影响力等等。这个策略的梳理是需要花时间去对焦、碰撞的。

第二个阶段则是做基本的创始人表现训练,这其实是一个对谈拍摄的过程,让老板体验一下拍摄的过程。在这个过程中,对方会明白拍摄一点都不复杂。第三个阶段是IP运营实操培训,包括拍摄、剪辑、发布、选题等模块,早期可能也不需要配备一个特别大的团队,只需要一个人跟老板把这件事情梳理清楚就可以了。

如果这个老板本身的直播口才还不错的话,就会来到第四个阶段——创始人直播能力训练,教他如何在直播间做数据、怎么设计内容、私域承接和公转私是怎么操作等。

创始人IP不仅只是做个账号,还是一种新的营销模式。因为它在新的渠道里面,需要匹配一个新的组织去做。如果还是按照老方法来做,有可能就无疾而终。所以在最开始做创始人IP的时候,一定要搞清楚你想要为什么样的业务结果、业务目标去做这件事,然后再去安排相应的团队去组织、去安排。


当你开始做创始人IP的时候,不要盯着情景剧、不要盯着做爆款,也不要奢望有任何一个外部团队可以帮助你从0到1跑通这件事情。

另外,创始人IP其实也是公司老板的个人IP,这种核心资产应该掌握在自己手里,也只有你最懂你是谁、你做什么生意、你的客户是谁,这样才可以把这件事做得长久。

完整演讲可以识别以下链接观看▼

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