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多家陶瓷企业盈利暴跌!面对下滑的经济周期,该如何破局?

2022-09-26 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2522
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9月3日,以“新机遇,大品牌”为主题的第十二届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2022年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山成功举行,家居建材行业实战营销领军人物、广州建众企业管理咨询有限公司创始人&董事长侯定文女士应邀出席,并带来题为《穿越周期,突破之道》的演讲。

以下内容为侯定文演讲实录整理稿(未经本人核实):

随着地产从增量时代转到存量时代,陶瓷行业也会面临着成长史上第一次的穿越周期。我今天跟大家分享的关键主题,就是关于如何看待这次行业周期以及如何找到穿越周期的系统方法,从而实现企业生死裂变的进化。


01

疫情常态化、俄乌战争、空难、极端天气、地产暴雷等黑天鹅事件,让不少陶瓷企业面临业绩停滞不前、增长困难甚至下滑的困境。百年之大变局,我们唯有应变而战,做好当下。我们不可以预知未来,也不可以后悔过去,唯有做得好的就是做好当下。我们要有一个特别积极的生成态度,才是更好的破局之道。

2020—2022年企业面临的业绩停滞不前、下滑或增长未达到预期的问题,部分原因是大环境的问题,而大部分原因则是老板缺乏危机意识导致组织紧迫感不够,从而未做好应对变局的能力建设。因为组织的紧迫感不强,老板没有经历过穿越周期,所以不知道穿越周期所面临的痛,组织缺乏危机感,因而没有做好面对变局的能力建设。今年所有的企业组织都应该建立一种能力叫逆商组织,就是面临不确定性、面临大幅下滑的情况,你的组织能否有抗压能力,能否有创新能力,能否在这样的环境下能上下同欲者胜,这才是关键。

此外,我还想告诉大家,你永远赚不到超出你认知而外的钱。也就是说认知水平的高低决定了一个人的行为方式,你能否认知到今天市场巨大的变迁,而在这个变迁之下你的能力能否迭代,则决定你的行为方式。

今天大家还是把瓷砖当作瓷砖卖,如果你没有思考过瓷砖还有更多的可能性,就没有办法挣到这个钱,除非全靠运气,但靠运气赚来的钱,你迟早会把它输掉。如今很多职业经理人仅具备传统的线下能力、传统的4C品牌传播能力,如果职业经理人没有符合这个全域时代的营销能力以及掌握产品的销售策略,更不具备强大的细分能力,那么他们的职业生命很快就会结束。

 

02

这两年大家都有这样的疑问,客户到底去哪了呢?但其实客流从来没有减少,只是从管状式离散成了全网化。

我们每年都会做深入的调研,2022年,40岁以下的装修用户占比86.9%,这说明80后、85后已经成为市场的主角,这是一批伴着互联网长大的群体,他们既要一站式解决方案,还要个性化装修。此外,63.7%的消费者在买房时会选择精装房,而房型偏好的则是90-130平方米。悦己主义、为兴趣买单、追求个性化、追求“懒人”科技、追求健康安全成为新时代消费者的标签。一些陶瓷企业也发现了这些特点,为此推出过负离子瓷砖等一系列有着健康概念的瓷砖,但遗憾的是并没有真正做起来。

用户的变迁带来的结果就是流量特别分散。流量结构已经从过去的管道式流量变成网状式流量,疫情的出现更是助推了这个过程——消费者从线下渠道走向全域化。从用户获取装修信息渠道的数据就可以看出这一变化,家居建材卖场渠道三天平均复合增长率降了22.1%,家装公司渠道升了13.7%,亲戚朋友渠道升了6.3%,互联网家装平台渠道升了42%。过去不少人认为买瓷砖还是要去线下门店,但经过这三年时间,消费者开始在线上大量购买瓷砖这种低频的产品,那么这个变化带来了什么结果呢?

第一个变化:装修企业会变成装修零售型企业

现在大量的装修公司开始建立3万平方米、4万平方米、5万平方米甚至更大的材料展厅。在今年调研的过程中,我发现周一到周五传统卖场几乎没有客流量,但是装修得漂亮的材料展厅的客流量却是传统卖场的2.2-2.3倍。传统卖场如今光靠收租活不下去了,因此不少传统的卖场已经变成综合家居生活方式卖场,又或者走向零售型装修企业,一些定制企业如欧派、志邦、尚品宅配都全部开始做装修公司,这就是我要告诉大家未来的变迁方向之一。

第二个变化是装企从半包走向整装

整装的崛起,与用户的一站式装修需求密切相关。整装无外乎有两种营销模式,一种是整装套餐营销,另一种是BBC平米计价。为什么整装会受用户的亲睐?一是因为便捷,二则是因为性价比。

这些变化并不是因为疫情才发生的,而是在疫情前就已经发生了。识别一个要素的10倍数变化是企业战略洞察和踩准趋势的关键,而陶瓷行业有两个要素是很早之前就发生10倍数的变化,第一个要素是消费者迭代;第二个则是房地产变迁,从增量走向存量。这两个要素的改变是在7、8年前就已经开始发生,所以企业的老板必须做春江水暖鸭先知的那只鸭,在这些要素刚开始发生变化的时候,你就要嗅到那个味道,并提前做布局,这才是今天一切故事背后的本质,企业今天所有面临的困难都是因为这个本质而产生的。

目前面临最大的困局有四个。第一个是房地产推动产业变局,为什么陶瓷企业的业绩难以增长了?是因为房地产对陶瓷产业带来的变局,抢占了陶企的入口和流量;第二个是整装BBC精准的2B渠道崛起改变了零售的入口;第三个是全网时代客流彻底分散。陶瓷行业进入一个长期的商业周期的迭代期,在这个迭代期中既会淘汰一批企业,也会出现万亿级、千亿级企业,我一定相信陶瓷行业也会有千亿级企业出现,只是会慢一些,因为它具有点个性化的属性。

第四个则是,大量的企业没有把握住这一波更年轻、要求更便捷服务的用户群体的趋势。表面上看起来是这些原因,但是真实的原因就一句话:老板的思维没有跟深市场的变化,未建立组织变革与迭代的能力。无论多糟糕的时代都有干得很精彩的企业,无论多么糟糕的行业都能干得特别创新的企业,这就是人类的智慧,所以我们要相信自己的创造力。

 

03

在这种市场变局之下出现了几个现象,第一战略迷茫;第二个乘势变革;第三增加业务;第四个病急乱投医。但是市场过去赚钱的底层逻辑已改变,过去的经营和方法无法解决业绩增长,我们需要新的赚钱逻辑和战略。

过去靠招商、开店,这种最传统、也最有生意类的渠道模式赢得了赚钱的机会,但如今还要靠一招已经很困难了。,今天所有出现的问题,都是两个要素引起的蝴蝶效应,用户变迁和房地产从增量走向存量。那如今什么才是赚钱的逻辑、战略呢?

战略就是紧跟客户需求、抓住用户需求、永远以用户为核心。而用户思维,也是互联网时代提及最多的。以空间流行风格为例,如今现代简约风成为主流的原因是,中国85后的用户群体是生在新中国,长在红旗下,没有饿过肚子,有着足够的物质基础,他们也就有着更高的精神追求,有着更深层的文化认同感、独立的审美以及极度的自信。

战略就是聚焦主航道,保持竞争力,聚焦你最核心能力的部分,保持竞争力。

战略就是选择做什么和不做什么。这个也很重要,选择做什么和不做什么。

战略就是把握趋势,踩准节奏,与时代共舞。没有被竞争对手干掉的企业,也没有被自己折腾死的企业,都是被时代淘汰的企业。

战略就是如何活得更久,这些都是很多人的观点。我曾经读过无数战略管理的书,请教过无数专家,什么叫战略?

而当我看到德鲁克这句话,就迅速理解到了,战略不是研究我们未来做什么,而是要研究我们今天做什么才有未来!很多企业是三年五年之后做10亿、100亿,这叫目标,不叫战略。德鲁克先生这句话特别经典,战略是研究我们做好什么才有未来!

在这样的思想指导下,我们怎么突破?

第一个是突破,细分市场做到极致,比如做岩板,你能否做到极致?从投资行业最早的超白砖再到仿石材,曾经的玉石,再到岩板,未来相信一定还有更好的品类可以被创造出来,但是这个品类一定有一个属性就是多场景的运用。中国这么大的市场,逮住任何一个细分市场的关键点都有无限可能。

第二个是全域营销,流量已经网络化了,你不能再钓鱼,必须去撒网,所以我们要在座所有的营销人员懂得什么是撒网。

第三个是深度服务能力,为客户怎么提供更深度的服务能力,如果以岩板为核心,做家居更多场景的岩板运用定制化解决方案,是不是能做的很深度?

第四个是组织裂变,如果把人的创造力激发到极致,再到解决方案。这就是我要告诉大家陶瓷行业的突破之道。

最后我要告诉大家一句话:过去无论好坏,无法回头!明天无论多难,我们也要抬脚向前!你不改变,市场就不给你机会;你若突破,梦想就会实现!

用这段话勉励陶瓷行业的人自我迭代,自我进化,陶瓷的江湖一定会有你。我们不要去缅怀过去,也不要去恐惧未来,我们只有做好当下,每一天进化,每一天全力以赴,紧紧围绕给用户提供最好的产品、最好的服务去努力,我们必将活得更好、更久!

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