5月21日，一汽奥迪与刘德华合作的宣传短片《人生小满》火爆全网，好评如潮。然而，就在当天下午，抖音博主“北大满哥”表示，该宣传短片的文案几乎全篇抄袭其2021年发布的视频，随后又发布了详细对比的视频。“奥迪小满抄袭风波”就此引发了全网的热议，刘德华、一汽奥迪、为一汽奥迪提供服务的广告司甚至北大满哥同时卷入其中。由此可见品牌文案原创的重要性。

虽然建陶行业到目前为止还没有发生影响如此巨大的类似事件，但很少有品牌能做100%的原创早已是不争的事实，品牌之间相互抄袭的事情时有发生，包括产品文案、品牌形象、创意广告、营销策划甚至是产品开发等。

今天，中陶君就从正反两个方面进行一番盘点。

01

同质化现象严重

文案、形象等生搬硬套

在创新乏力的建陶行业，产品同质化现象始终存在且愈演愈烈。从抛光砖到仿古砖，从微晶石到全抛釉，从大理石瓷砖到瓷抛砖，从薄板到大板，从大板到岩板，再到如今的素色砖、水泥砖等，只要市场上哪种品类的产品好卖，哪种风格的产品流行，哪种规格的产品受欢迎，大部分陶企就会一拥而上，跟风推出相应的产品，大打价格战，最终导致恶性竞争。

有行业资深人士指出，随着技术、设备的成熟，建陶行业容易出现模仿与被模仿的现象，自然而然产品出现同质化，因此不少企业会考虑从产品的概念上做文章，然而在产品的概念上也存在模仿、抄袭的情况。

早些年喷墨技术盛行的时候，即使是瓷片、全抛釉、微晶石等这些不同类型的产品，但他们有一个共同的名称“喷墨产品”，不少品牌都陆续推出喷墨产品，为了凸显自身的产品更高级，跟风推出3D喷墨、4D喷墨、5D喷墨、6D喷墨的概念产品，在市场形成激烈的竞争。但实际上，因为很多市场营销部的人并不清楚这是什么技术，甚至不知道产品有没有使用这种技术，就盲目地跟风抄袭。此外，还有不少品牌照搬其他品牌的商标或形象，可能只是换了一个元素，其他都直接照抄，然后就变成了自己的东西。

相关专家表示，模仿者和投机者是企业和行业发展的阻力，也是做产品聚焦的企业所担心的。模仿出来的产品和品牌对原创企业造成的打击是很大的，轻则影响市场销售，重则摧毁企业信誉，特别是刚在市场上站住脚的企业，可能会因此失去发展动力；投机分子也是扰乱市场秩序的主要因素之一，不仅会制约行业的良性发展，还会营造“歪风”，使企业和消费者失去信心。

02

冠珠、萨米特、欧文莱……

营销策略创意多

要想解决同质化问题，陶企不仅要重视开发差异化的产品，还需要在营销模式上寻求突破。近年来，不少陶企为了抓住消费者的吸引力，推出了多种有创意的营销策略，例如跨界合作、自创节日、体育营销等。

5月9日，由华语乐坛金牌作词人方文山、优质音乐制作人王子强强联合制作，冠珠520表白官歌手弦子演唱的冠珠520表白主题曲《以梦为名》重磅首发，冠珠也正式官宣弦子成为冠珠瓷砖520表白官。歌曲一经上线就引发了业界与大众的热情关注，不仅登陆社交平台热搜榜单，上线当天便冲上微博文娱榜热搜第16位，收获千万阅读量，还获得一众音乐博主推荐。此前，冠珠315联合惠英红为美好品质发声，还与优酷《与君初相识》跨界IP合作，不仅全面呈现了冠珠的品牌硬实力，还赢得了3600w的强曝光。

不同于其他品牌的营销方式，欧文莱另辟蹊径，自2019年开始持续三年开展了自创节日“摸摸节”，到2020年持续深化“好瓷砖看细节，Just 摸 It”，2021年更是深化为“摸一摸，就是爱的表达”这一情感维度的需求，将“摸摸节”打造成终端年度符号性营销活动，那么今年又会有什么特别的模式呢？欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青表示，欧文莱的终极目标是让用户体验到产品细节，“摸摸节”的背后其实是要实现人和瓷砖最近距离的沟通。

对于品牌来说，借助2022北京冬奥会，通过多种类型的营销方式，达成多元化互动传播，激发消费者与品牌的互动。作为北京2022年冬奥会的官方瓷砖供应商，东鹏借助冬奥平台开展“暖屋行动”系列公益活动、上线《为冬奥添砖加瓦》TVC，并以其代言人刘涛、花滑运动员张丹以及奥运冠军何冲等70多位体育、娱乐、公益类KOL为杠杆，动员全网关注北京冬奥幕后群体，进一步放大品牌的公益力量与品牌实力。

此外，品牌联名的风潮也在建陶行业盛行。萨米特在2021佛山潭洲陶瓷展上官宣与哆啦A梦达成战略合作，联名打造的「梦想家」展位收获超高人气。萨米特品牌总经理陈福君表示“我们希望打破传统模仿材质纹理的产品开发模式，引入IP文化，通过设计、通过产品和空间文化为消费者创造非一般体验。”此后，萨米特推出哆啦A梦联名款护墙岩板，并开展一系列线下活动，如“圆梦新家”新春营销活动等。 

03

品牌代言人风潮继续升温

体育运动员成新宠

随着明星“塌房事件”层出不穷，不少品牌开始选择娱乐明星之外的品牌代言人，构建多圈层代言矩阵。这样不仅能有效地规避风险，还能广泛传播品牌形象。近日，金舵官宣艺术体操世界冠军舒思瑶为品牌形象大使，携手世界冠军引领“质美生活”。

此外，还有不少瓷砖品牌选择运动员作为品牌代言人，如：冠星王代言人为女排世界冠军、知名作家赵蕊蕊；新恒隆陶瓷品牌代言人为世界女子击剑冠军孙一文……

当然，不能说选择体育运动员就万无一失，保证绝不发生“塌房事件”。此前曾因深受国人喜爱成为多个品牌代言人的“体坛吸金王”谷爱凌，也因为一句“谢谢中国”而被网友质疑……

不过即便如此，明星依然是建陶行业代言人的主力军。对于瓷砖品牌而言，多数明星代言人在年轻消费群体中都拥有较大的影响力，能让品牌迅速而有效地提升知名度和认知度，更快触达潜在客户。

据中陶君不完全统计，目前建陶行业聘请明星代言的瓷砖品牌有：

冠珠：迪丽热巴

东鹏：刘涛

亚细亚：古天乐

陶元帅：甄子丹

粤强：陈国坤

峰度：向佐

斯米克：胡可、沙溢

……

多年前就有资深行业人士指出，明星代言作为一种营销方式，“营”只是一种手段，“销”才是真正的目的，是企业的价值所在。明星代言人与品牌发展需求、公众形象、营销定位等契合是最为重要的，通过明星代言人成为营销突破口，打开新的销售市场，奠定了品牌年轻化的基础。

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最后，再回到文章开头所说的“奥迪抄袭门”。它不只是暴露了广告行业长久以来的积病沉疴，也为抄袭成风的建陶行业敲响了必须重视原创的警钟。

只有原创，才能支撑起瓷砖品牌打造差异化竞争优势的战略，从而让它们从建陶行业同质化竞争中脱颖而出；而一味地跟风模仿，则会让它们丧失特性和缺乏灵魂，淹没在茫茫的品牌之海中。