“你们这款产品看起来和××瓷砖的一个产品差不多，你们这个好在哪啊？”“你们的产品和××瓷砖的产品比起来怎么样？”……

类似这样的消费者针对竞品比较的问题，相信导购员们在销售瓷砖的过程中经常遇到，那究竟应该如何巧妙应对呢？

首先得说明一个问题：什么是竞品？

竞品包括竞争品类、竞争品牌、竞争产品三类。瓷砖的竞争品类主要是石材，相信很多导购也会经常被消费者问瓷砖和石材到底那个好？竞争品牌很好理解，比如A品牌主要卖大理石瓷砖，B品牌也是卖大理石瓷砖的，那么消费者在选购大理石瓷砖时就会在A和B之间进行比较，A和B就是竞争品牌。竞争产品就更好理解了，消费者在同消费层面、趋同的价格、质量、品牌影响力等情况下选择不同品牌相似的产品时，这两款产品就是竞争产品。所以导购员不但要了解竞争品类，更要熟悉竞争品牌和竞争产品。

马斯洛需求层次理论，是美国心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛在其专著《人类动机的理论》（出版于1943 年）中首创的研究人的需求结构的一种理论，如今早已被应用于各个领域。

概括而言，人的需求大致可分为功能需求与情感需求。在马斯洛需求层次理论中，人的需求分为五个层次——生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

这五种需求可以说是畅销产品受欢迎的底层逻辑之一，每一层需求都诠释了某一类产品火爆的真正原因。

生理的需要即衣食住行等方面的基本生存需求，如瓷砖能满足人类居住的需求。安全的需要是指人类为了保障自身安全、摆脱各类危险和威胁而产生的需求，如瓷砖是否防滑，能否避免家居生活滑倒摔伤的危险。归属与爱的需要也可以理解为社交需要，如瓷砖的花色纹理非常好看，很好的突出主人品味。尊重的需要是人在社会中的自我定位，以及他人对于自己能力的肯定与认可。如瓷砖十分的耐看，百看不厌，经历岁月的考验，赢得消费者的认可。

消费者购物的标准也主要是看产品能否满足这几方面的需求，由此我们可以推断消费者选择瓷砖的标准为好用、耐用、安全、好看、耐看，那么我们在和竞品做对比时也应该从这几点出发。

今天笔者就以大理石瓷砖为例，分别从好用、耐用、安全、好看、耐看五个方面来突出大理石瓷砖与竞品比较的优势所在。

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竞争品类

大理石瓷砖的竞争品类主要是天然石材，我们都知道大理石瓷砖就是复刻天然石材，那大理石瓷砖相比石材有哪些优势呢？

▎好用：大理石瓷砖经高温烧制，骨质坚硬，易加工，不易渗污、方便打理，很好用。天然石材属沉积岩，骨质蔬松，易碎不易加工，成本高，不好用。天然石材相比大理石瓷砖打理困难，骨质蔬松，易渗污，需要定期打蜡等。

▎耐用：由于经高温烧成，大理石瓷砖骨质坚硬，耐磨性、抗折性、耐酸碱性非常好，很耐用。石材属沉积岩，骨质蔬松，易裂，不耐磨，很多铺石材的业主家里经过一段时间后，地面总有一两片石材是开裂的。石材相比大理石瓷砖不耐酸，其成分是碳酸钙，遇酸易反应，使用受限,不耐用；而大理石瓷砖则没有这些担忧，铺在家里十年如一日，全屋可铺。

▎安全：大理石瓷砖是现代工业生产，是可控的，对人体没有辐射，没有安全隐患。而石材是亿万年形成，不可控，可能有辐射，危害家人健康，不安全。

▎好看：建陶行业经过几十年的发展，很多核心技术都非常成熟，生产的大理石瓷砖色彩丰富、纹理浑然天成，装饰效果极佳，还原了天然大理石天然、奢华的装饰效果。特别好看。而天然石材不可控，有瑕疵，影响整体效果，不太好看。

▎耐看：大理石瓷砖极富内涵，产品富有层次感、厚重感很强，很耐看。石材纹理是天然形成的，不可控的，初看很惊艳，久看易疲劳，不耐看，如天然石材熊猫白和大理瓷砖熊猫白产品的区别。

对于竞品我们要先努力建立顾客购买瓷砖品类的标准——一看是否好用、二看是否耐用、三看是否安全、四看是否好看、五看是否耐看，通过以上几点引导顾客自己说服自己。

记住一点，顾客只能被自己说服，而导购员只需做好五个步骤的引导：一“转”：转到合适与不合适；二“问”：问与竞品缺点对应的问题；三“破”：结论是竞品不合适顾客；四“建”：建立顾客购买的标准；五“立”：我方最合适顾客的论据。具体话术如下：

顾客：你觉得大理石怎么样？
（一“转”）
导购员：有的说好，有的说不好，关键看适合与不适合您。
（二“问”）
导购员：请问是家庭装修还是工程装修？
顾客：家庭装修
导购员：如果有一些难以避免的瑕疵您能容忍吗？
顾客：不能
导购员：您要考虑价格问题吗？
顾客：是的
销售：如果需要经常专业的经常维护，您介意吗？
顾客：会的
（三“破”）
导购员：如果是这样的就不太合适了，您知道为什么吗？
顾客：不知道
导购员：第一，大理石源于天然，可能有辐射，存在安全隐患，所以说不太适合用于家装。第二，天然大理石有很多难以避免的瑕疵，而您说不能容忍这样的瑕疵。第三，天然大理石需要经常请专业的公司维护，会很麻烦，您说你也很介意，所以说大理石不太适合您。
顾客：那我选什么呢？
（四“建”）
导购员：（继续问几个问题）根据您的情况，我建议您从以下五个方面选择合适您的装饰材料，我做建材好多年了，对石材和陶瓷非常了解，或许对您有所帮助。
第一呢，您要看是否好用；第二：您要看是否耐用；第三呢，您要看是否安全；第四呢，您要看是否好看；第五呢，要看是否耐看。
顾客：那什么材料适合我呢？
（五“立”）
导购员：根据您的情况，您可以重点看看大理石瓷砖。
顾客：大理石瓷砖好在哪里？
导购员：第一，大理石瓷砖高温烧制，骨质坚硬，易加工，不易渗污、使用很方便，很好用。第二，大理石瓷砖由于高温烧制，所以骨质坚硬，耐磨性、抗折性、耐酸碱性非常好，很耐用。第三，大理石瓷砖是现代科技产品，是完全可控的，所以对人体没有辐射，特别安全。第四，大理石瓷砖是为了还原天然大理石的色彩、纹理和质感，装饰效果奢华，所以特别好看。第五，大理石瓷砖质感厚重，层次感分明，完全还原了天然大理石的效果，越看越耐看。可以说，大理石瓷砖是目前中高端装饰材料中相对完美的一类，好看好用耐用有内涵还安全。

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竞争品牌

消费者选择品牌看重三个利益：一是功能利益，满足的是消费者对品牌的功能需求，即品牌是否专业。二是情感利益，购买使用品牌获得的情感满足，即品牌能否给消费者带来温暖、关怀。三是自我表达利益，需要品牌体现个人价值观、财富、身份地位与审美品位，即品牌是否正宗、热销、个性、高端。由此可推断中高端消费者选购大理石瓷砖品牌的五个标准：是否专业；是否高端；是否正宗；是否有个性；是否热销。

针对这五个标准，同样可以采取引导五步曲：一“转”：转到合适与不合适；二“问”：问与竞品缺点对应的问题；三“破”：结论是竞品不合适顾客；四“建”：建立顾客购买的标准；五“立”：我方最合适顾客的论据。具体话术如下：

顾客：××瓷砖也有你们同样的产品啊，人家可是大品牌，价格还便宜呢。
（一“转”）
导购员：是的，每个品牌都有它的特点，关键看适合与不适合您。
（二“问”）
导购员：请问您花了那么多钱是不是想买个正宗的？
顾客：是的。
导购员：您买空调首选什么品牌？
顾客：格力。
导购员：为什么？
顾客：因为格力专业做空调。
导购员：一个成熟的品牌最有它的个性，您说是吗？
顾客：是的。
导购员：那您最关注瓷砖的什么个性呢？是文化的内涵还是装饰效果？
顾客：装饰效果。
导购员：是不是品牌的销量越大，越高端的用户使用过越让您更放心。
顾客：是的。
（三“破”）
导购员：根据对您的了解，我觉得某某不太适合您。
顾客：为什么？
导购员：第一，在您说的大理石瓷砖里面，××瓷砖不是最早做的，它是2010年才开始做的。第二，××瓷砖什么产品都有，它只是用很少的精力在做大理石瓷砖，所以说大理石瓷砖不专业。第三，××瓷砖的品牌个性是文化，不是效果，而您最关注效果。第四，××瓷砖销售最多的不是大理石瓷砖，而是仿古砖，所以说它不太合适您。第五，××瓷砖在大理石瓷砖里面，只是个大众品牌，不是高端品牌。
顾客：那我怎么选什么呢？
（四“建”）
导购员：根据您的情况，我建议您选品牌从以下五个方面选择就好了。一看是否是原创，是否正宗；二看是否具有足够的专业性；三看品牌是否有个性，品牌个性是否与您要的相吻合；四看销量怎么样？五看是否高端，使用的人群层次怎么样。
顾客：那我该选什么品牌呢？
（五“立”）
导购员：根据您的情况，我隆重跟您推荐我们××大理石瓷砖。为什么呢？其一，我们品牌做好大理石瓷砖，您看我们的店面，只有大理石瓷砖，所以说是非常专业的。其二，大理石瓷砖是我们品牌2011年开创的全新品类，是原创，是最正宗的。其三，我们品牌在大理石瓷砖领域中销量是最好的。其四，我们品牌的品牌个性是逼真，跟您想要的效果是相符的。其五，我们品牌是大理石瓷砖中最具代表性的品牌，是大理石瓷砖的高端品牌，使用的客户都是社会精英人士。基于这五个原因，我推荐您看看我们品牌的大理石瓷砖产品。

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竞争产品

中高端顾客选购大理石瓷砖产品主要还是看中其逼真的装饰效果，结合我们前面提到的马斯洛需求层次理论，可以推测出消费者选择大理石瓷砖的标准为：砖体材质；单片效果；大面积效果；整体空间的效果。

针对这五个标准，同样可以采取引导五步曲：一“转”：转到合适与不合适；二“问”：问与竞品缺点对应的问题；三“破”：：结论是竞品不合适顾客；四“建”：建立顾客购买的标准；五“立”：我方最合适顾客的论据。具体话术如下；

顾客：我看××瓷砖的产品跟你们差不多啊。
（一“转”）
导购员：您说得对，乍一看上去，是差不多，实际上差很多。
（二“问”）
导购员：能不能问您几个问题？请问您这房子还用多少年？
顾客：20年。
导购员：那就是要求经久耐用了？
顾客：是的。
导购员：除了经久耐用外，您还考虑什么因素呢？
顾客：还要看效果。
（三“破”）
导购员：根据您这情况，我觉得××瓷砖的大理石瓷砖不太合适您？您知道为什么吗？
（四“建”）
导购员：根据您这情况，我建议您在看具体的产品时可以从以下几个方面去看：一看吸水率高低；二看单片瓷砖效果；三看大面积铺贴的效果；四看整体铺贴的效果。
（五“立”）
请您坐下来，我详细跟您介绍下我们品牌的大理石瓷砖到底好在哪里……

竞品话术虽然有公式可以套用，但前提是导购员要对行业竞争品牌、竞争产品等相关知识进行充分的调研、分析和把握，正所谓“知己知彼百战不殆”。

作 者：卖瓷砖的老男孩