文/智尊

又至年末，这时候陶企通常都在做年度总结和来年规划。作为陶企的主要工作之一，招商是陶企每年年终总结的重点。

说起2020年的陶企招商，可谓是几家欢乐几家愁。纵观全年整个陶瓷行业的招商形势，一些年轻化、细分领域、具备鲜明个性化特征的品牌成绩斐然，比如费罗娜水泥瓷砖、唯格石英砖，而一些老品牌却陷入了困境，招商效果不尽如人意。

老品牌为何招商效果不好？是市场行情不佳？抑或是招商方法不对？针对这种现象，中国陶瓷网记者走访了一些老品牌，分析了新形势下老品牌招商效果欠佳的原因，希望能给老品牌2021年的招商带来启发。

新形势下的招商新打法

众所周知，招商是一项系统工程，包含了建立招商部门、招商策划体系和搭建目标体系以及招商团队管理、邀约与谈判、招商现场操作、后期工作管理等一整套动作。从这一点来说，招商打法要规范，动作要精准，服务要纵深。目前陶企老品牌的市场部或招商部门，基本上都建立了自己完整的招商体系。

招商一般包括团队陌拜招商、互联网引流招商、门户网站招商、展会招商、外包招商等形式。这几种形式，其本质说的都是招商线索来源问题。在网络发达的今天，通过互联网获得招商线索应该是最快捷、最省钱、效果最好的模式，但非常可惜，很多陶企仍然没有开通互联网招商渠道。

通过调研走访，记者发现陶企中开通互联网渠道进行招商的比例不足5%。而这种互联网引流模式，在别的家居建材领域早已泛滥成灾了。因此，这既是不足，同时也是机会。

互联网招商有三种模式：一是信息流模式，即通过百度信息流和巨量引擎（头条产品）信息流推送给用户品牌招商的落地页，以信息主动触达的方式，通过营销性的落地页面，引起用户的兴趣，从而产生询盘（表单留资和400电话两种形式）；二是百度付费推广模式，也称SEM，即一些想要加盟代理瓷砖品牌的潜在意向客户，通过百度等搜索引擎主动搜索“瓷砖加盟”、“瓷砖代理”等关键词，到达相关的营销落地页面，形成询盘；三是门户网站数据模式，即通过中国陶瓷网这样的权威行业门户网站，建立招商页面，用户到达网站后，如果有加盟代理意向，就会留资询盘，从而获得加盟线索。

互联网招商只是解决流量和线索的问题，后期的转化更是重中之重。这部分工作要依靠业务员完成，早期的做法是通过电话邀约，邀请客户上门实地考察，或参加线下招商会；随着直播生态的出现和发展，原先的招商会模式逐步变成“直播招商”的模式，即通过电话邀约，让通过互联网留资询盘的客户进入直播间，再通过主播的场控、现场优惠政策放送，配合定金、定金膨胀、下定优惠等玩法，对这部分客户进行转化成交。

记者发现，今年以来招商做得比较好的几个品牌，几乎都开通了互联网引流模式，尤其是“信息流 + 直播招商”模式。这一模式正逐渐成为陶瓷行业招商的标配。

老品牌招商之殇

其实，很多老品牌也都开通了互联网招商渠道，但招商效果仍然差强人意，记者发现，这其实是有多方面原因的。

1.空白市场的天然劣势。

老品牌因其品牌影响力大，品牌历史久远，一般在全国各地都有经销商，但由于市场行情、品牌管理和经销商自身经营等多方面的因素，可能一些省份或城市的经销商会突然出现断层，后续又没有及时跟上，造成了老品牌在一些城市处于经销商空白的状态。如果这种空白延续个三五年，那么品牌在当地的影响力和口碑就会逐步丧失。与此不对称的是，通常这类老品牌在行业内仍然属于一线品牌，这种情况带来的后果是它们在当地招商越来越难，直至最后完全失去这个市场。

出现这种状况一点都不奇怪。试想一下，如果换作一个新的瓷砖品牌，对于每一个城市来说都是空白市场，自然就不存在老品牌这种空白市场招商难的尴尬。而这种困难和尴尬一旦得不到解决，将会像滚雪球一样一年一年地滚下去，最终完全失去这个市场，对品牌产生的负面影响和伤害也是巨大的。

2.品牌差异化提炼不足。

老品牌之所以称之为老品牌，自然是因为在规模生产时期起步早，发展相对稳定，产品也大而全，这样的品牌为市场所熟知，甚至其早期品牌属性的标签也逐步弱化，消费者对品牌的印象也逐渐模糊，唯一剩下的，可能只是“某某品牌是老品牌”这么个印象。

但随着市场消费升级，消费者更趋年轻化，对某种设计风格、某种产品属性、某种流行趋势更趋个性化，因而瓷砖市场也更加细分，品牌的差异化属性需求更为明显。在这种情况下，老品牌的品牌烙印消失、品牌界限模糊、品牌故事提炼不足、品牌调性缺乏将成为致命伤。所以一些老品牌在和新品牌竞争的时候，反而落于下风。

近年来，一些专攻细分领域或者主打某产品属性的瓷砖品牌脱颖而出、快速崛起，招商成果显著，正是因为抓住了消费者流行趋势和需求，打造品牌差异化，迅速占领用户心智。

3.没有把招商放在战略地位。

老品牌由于品牌相对成熟，招商逐步成为常规工作，慢慢就失去了激情，处于一种不温不火的状态，对招商的重视程度也从一开始的极度重视，逐步变成一般重视。

而反观一些新兴品牌，由于其品牌新、市场空白，自然把招商看成是重中之重，老板亲自负责招商是常有之事。这样的品牌招商效果显著，也就不足为奇了。

其实老品牌忽略了一个商业的本质：建立有效的销售渠道体系是企业得以存续的根本因素。而招商正是建立销售渠道最重要的一环，必须放在企业发展的重要战略地位。

4.产品迭代不符合市场趋势和消费者需求。

一些老品牌的产品体系也会更新，但几乎没有经过市场调研，不了解消费者的真实需求，仍然是抱着陈旧的老观点去揣测消费者，或者单纯跟风市场所谓的流行趋势去设计产品。

而一些新品牌在设计产品时，会根据自己的产品和品牌定位，先把消费者按年龄分层，再根据不同年龄层次的需求、喜好和常见的消费趋势、风格趋势、关注重点等对用户进行分析，建立匹配自己品牌定位的用户画像，再交给设计师去设计产品。

所以，老品牌在进行产品迭代时，要根据自己的品牌定位充分调研市场和用户需求，设计符合市场趋势和品牌调性的优秀产品。这样的产品风格鲜明，符合品牌调性，能够满足特定消费人群的需求，快速占领消费者心智和市场，招商也就事半功倍。

5.招商体系不健全。

记者在走访中发现，仍然有一些老品牌招商体系是不健全的，表现在：盈利模式梳理不清晰、招商政策支持不清晰、店面SI设计不规范、招商优势提炼不足等。

在互联网盛行、家居领域冲击和消费者需求升级的新形势下，如果仍然以原有的体系和打法去招商，显然有点不合时宜了。

6.看不见的投入太高，不追求ROI（投资回报率）。

虽然互联网引流招商在别的行业很常见，但在陶瓷行业却还是新鲜事物，因此给很多陶企带来了诸多困惑，比如：做竞价招商好还是做信息流招商好？信息流招商如何降低成本？

这些问题，在企业刚刚开设账户的时候并没有得到重视，但随着互联网招商的深入，企业发现投的钱越来越多，但效果却并没有想像中那么好，这时才会想起请专业的人来重新对帐户进行调优。

所以，陶企在做互联网招商的时候，一定要明白，这也是一个系统性的工作，千万不要摸着石头过河，那样会增加前期试错成本和时间成本，同时影响招商效果，甚至影响决策者的信心。

写在最后

不管是老品牌还是新兴品牌，通过互联网进行招商，已经势在必行。如果你的企业还没有启动互联网招商，那么必须尽快行动起来。

此外，很多新品牌在招商成功以后，会发现自己的基础很薄弱，重新把重心放到了建店上；同时，也有一些新品牌只顾招商，没有做好后续的养商、育商和护商等工作，造成了经销商的流失。这些都是新品牌必须要注意的地方。

作者：智尊