文/洪晓纯

伴随着互联网技术的发展，淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台改变了大部分人的消费方式和消费习惯。线上购物有着简单、直接、快捷、方便等优点，特别是在经历了新冠疫情的“摧残”之后，更多人对到线下门店选购商品这个事情提不起兴趣，包括大型物品也会选择在网上购买。

笔者自身就有类似的典型例子：前阵子家中打算买一辆日常代步的电瓶车，母亲竟在淘宝看起了店家的直播。对此，笔者表达了个人的看法：“类似需要安装才能使用的大型物品，还是到线下门店去购买比较靠谱。尽管价格可能会比淘宝上的高，但好在质量、售后等方面都有保证。”母亲听完建议后仍然不为所动，并表示，“现在网上商家对产品的物流、保修什么都有保障，在直播中还承诺参加活动可以免费延长保修期、赠送各种配件等等，综合起来不比线下门店的差。”

两代人对于网购的意见分歧，让人不禁由此联想起上半年建陶行业风风火火的直播带货和各式各样的线上展会。一场疫情反推了工具的升级和渠道的成熟，是否意味着电商在时隔多年之后终于有机会去撬开建陶行业的铜墙铁壁。通过对消费者、商家对多方沟通和了解，笔者发现各方对于“建陶电商”这个概念并未有太大改观，那么问题究竟出现在哪？

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消费者一边贪小便宜，一边吃亏

在知乎、论坛上，时不时可以看到有用户提出“瓷砖能不能在网上购买”、“网上买瓷砖靠不靠谱”、“某宝上的瓷砖那么便宜是不是次品”等问题，虽然大多数的回答是“瓷砖最好到线下门店购买”，但依然会有一些踊跃尝试的消费者。

清远的李先生就是其中之一。今年年初，李先生在某宝的瓷砖店购买了一款800×800mm的抛釉砖。购买的时候写明了29.9元一片包邮，当物流到了的时候，却被告知需要到离市中心一个小时车程的物流点自提货物。送货上门需要加收200元的配送费，上楼则需要另外加收5元/片的上楼费（电梯房）。在与店家协商无果之后，李先生选择了退款，并且在评论区晒出与客服的聊天记录，狠狠吐槽了一把这次网购瓷砖的经历（据说事后还频繁接到店家要求删除评论的骚扰电话）。

不仅是李先生所购买瓷砖的网店，笔者在某宝上多家瓷砖店的评论区也看到了类似差评，例如物流太慢、送货上门的费用高（运费加起来已经接近线下品牌门店的价格）、售后服务不好（说好的破损包补，收到时发现货不对板）等等。800抛釉砖一片只卖十几二十块钱，稍微理智一点的人都能料想到会出现这种情况，毕竟没有利润自然也不会有服务。

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决定消费的不是价格，而是认同感

如果说贪图低价被坑只是个别案例，那么又是什么原因让其余大部分消费者不信任网上买砖呢？用消费心理来解释，就是缺少认同感。众所周知，瓷砖这种半成品属性商品的销售较为繁琐，而且在应用时还需要量房、设计等，如果看不到产品实物及应用设计效果图，确实很难让人产生认同感。

据了解，瓷砖运输过程中的破损率和铺贴之后的平整度，通常会被消费者用来作为判定产品质量的指标。对比电商平台里只会回复“不好意思呢亲”的客服，线下门店会有自己的一套售后服务流程，而且安排了随时可有效解决问题的人去跟进送货以及与铺贴师傅沟通，所以破损和平整度的问题基本很少能上升为客诉。

买卖双方属于一种社会契约关系，往往达成交易的关键就在于信任和认同，品牌存在的意义也是如此。所以，大多数消费者才会在意并且搜索某某品牌是不是“瓷砖十大品牌”。

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网店只能作为瓷砖品牌的花瓶？

大部分搞装修或者做建材的人，都不会建议业主到网上购买瓷砖，并且对于线上销售这个渠道也不会有过多精力的投入。以淘宝、天猫为例，我们不难发现销量靠前的瓷砖产品价格都偏低，而且罕有耳熟能详的品牌。这说明了稍有规模的企业都没有真正将网店视为带动销量的工具。

虽然大部分品牌不依靠网店卖货，但仍然会在各大电商平台建立自己的官方旗舰店。在笔者问及一部分品牌相关负责人对电商的看法，他们当中的大多数人表示“极少会在网上成交，就算有也是引流到当地经销商的线下门店”。至于引流效果如何，大概只有经销商才能有真切体会。

关于品牌网上官方旗舰店的话题，笔者在与一位经销商的交谈中听到了不一样的看法。某品牌经销商林先生告诉笔者，引流并不是他们对厂家入驻电商平台的期许，而是希望厂家可以通过网上官方旗舰店对终端价格体系进行保护。他透露道，“那些低价、以次充好，还打着品牌厂家直销的'野鸡店’，对我们线下的零售可以说造成非常大的影响。”事实正如林先生所说，大多数品牌开通网上官方旗舰店后第一个动作便是打假，用“正主”的身份让平台帮忙肃清其他破坏规则的山寨门店。

有位自称是佛山批发型瓷砖厂家负责人的网友也分享了自己的经历，我们暂且称其为A君。根据A君的描述，他们公司作为以批发为主、经销商不多的企业，零售单子占了将近4成的业绩。于是，A君在16年的时候便花了1000元在淘宝开了网店。但是， A君很快便发现，网店的经营方式跟线下不一样，需要刷排名、刷好评等等。A君表示，“开网店也有做过几单，但是我一般会让他们直接加微信，通过实拍的照片和视频提供选砖，这样会比网店直观。而且客人一般因为某款产品而进到店铺页面，但是还需要搭配其他的配套瓷砖，上面的产品更新不及时或者品类不全，还不如通过加微信用视频给客户看产品。现在有了直播和抖音，我想也许真的能改变销售方式，真正的实现B2C。”虽然A君对网店没有太多的期许，但对网上销售的新模式却抱着很大的希望。

俗话说得好，只要思想不滑坡，方法总比困难多。既然瓷砖在线上销售并非不可实现，那么会不会是现有平台的模式和瓷砖这个品类不合拍呢？对此你有什么看法，欢迎在评论区留下高见！

作  者：洪晓纯