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张念超:消费向下,渠道向上

2019-05-10来源:中国陶瓷网责任编辑:刘思桃点击数:1244

    据统计数据:五一黄金周全国消费3200亿,同比增长15.5%。消费表现四大特征:

 

    ◆ 一是商品销售稳定增长。液晶电视机、时尚空调、金银珠宝、数码相机、应季时装等受到众多消费者青睐。

    ◆ 二是消费理念不断升级。“健康型”、“学习型”消费成为新宠。

    ◆ 三是下乡“吃农家饭,采农家果,住农家屋”,体验自然和谐的农家生活,成为许多城里人首选的过节方式。

    ◆ 四是传统特色餐饮业红火,婚庆、家宴生意火爆。

 

    从消费结构来看消费升级的趋势明显,从购买来看消费逐步理性回归、消费有向下之势,从售卖来看渠道正向上整合。未来“消费向下,渠道向上”必将成为新的模式,大流通小客户的多元化、少层级成为商家渠道革新的必然方向,这也将颠覆传统的渠道扁平理论。

    快消费品较早提出渠道下沉操作模式的,也一度取得了长效的发展,让一些具有扁平能力的品牌脱颖而出。扁平是有一定的市场环境为先导的:

 

    ▶ 一是市场处于高速成长期。

    ▶ 二是产品有相对的价格空间。

    ▶ 三是品牌有较高的溢价能力。

    ▶ 四是渠道的费用不高和渠道相对单纯化。

 

    随着市场增速的放缓,传统的扁平模式受到了挑战,成了品牌的负担,所以,快销品又重新开始大部制、类省代模式,通过模式的重塑获得了比扁平更有效的增长。

 

    今年,家居建材行业将迎来大考的一年,尤其对经销商来说。精装的比例持续增大,让代理商失去了很大一块市场份额。整装的持续增多,在资金风险和价格低廉上,又让很多经销商无所适从,且顾虑太多、负担过重。仅剩下的渠道就是上门客少的可怜的零售,一个城市几百个卖家在争夺有限的份额,没有团队优势、产品特色、店面体验的经销商将退出竞争的舞台。2019年,洗牌将从下而上开始,尤其没有大流通的省会客户,在高额费用的压力下,迫使关店重组,而关店带来的后果,不是少一个店的问题,而是整个经营生态的破坏。

    在市场的高压下,企业也不好过,都想通过渠道大力开拓市场,而渠道越来越多,购买越来越无渠道化。从 3.15 到 5.1 的促销效果都能看出,渠道的功效和活动的拉力后劲不足。

 

    现在对厂商来说,不再是产品、渠道、扁平下沉、促销模式的创新,而是新合作机制的再造,从而建立一种共融、共生的大流通小客户模式,通过现代化的工具让陶瓷渠道平民化、就近化、无负担化、社群化、共享化,而这将是目前的重要工作,为未来的竞争蓄势待发。

作者:张念超

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