导读：12月6日，金牌亚洲磁砖总部开业盛典暨2019年品牌战略发布会，在佛山希尔顿酒店隆重举行，来自金牌亚洲磁砖全国各地500多位经销商、企业高层、营销团队齐聚盛会。品牌营销总经理张翔在会上作了《创变∙新生》的主题演讲。以下内容根据张翔会议演讲深度解读整理而成。

▲金牌亚洲磁砖2019品牌战略发布会现场

我们从无到有

我们从少到多

我们从弱到强

时间在变，目标未变

成就你我，只为美好

金牌品质让生活更美好

                    ----题记

▲金牌企业董事长罗志勇先生致辞

  2016年末，金牌企业掌舵人罗志勇董事长提出“三年再造一个金牌”的发展战略，彰显做大做强品牌的气魄与雄心。金牌亚洲磁砖营销总经理张翔作为品牌发展路线的规划者、推动者和实践者，他表示 2018年是陶瓷行业发展极不平凡的一年，在面对复杂的外部环境和承载的发展使命，金牌亚洲磁砖主动拥抱变化，迈着铿锵有力的步伐，实现品牌强势回归销售逆势增长。

▲张翔作《创变·新生》主题演讲

  “红利退去，行业阵痛”张翔首先用八个字总结他对2018年最深的感触。改革开放40年，随着房地产井喷、地方政府支持助推、廉价原材料和劳动力，城市化进程高歌猛进，工业制造遍地开花，这些红利让建陶行业如火如荼发展。当前经济增速进入下行通道、楼市降温，政府环保新政打压，原材料和人工成本上升，制度上的套利空间被封堵，增长红利退去，建陶行业集体阵痛。

  面对市场环境的巨变，张翔分别从“思考、坚定、战略、战术”四个层面深度为我们解析了金牌亚洲磁砖逆市突围创变新生之路。

01思考：深度剖析宏观环境直面困境抢抓机遇

  首先，经济增速放缓形势内忧外患。国家经济换档、新周期、调结构、去杠杆、P2P暴雷等集中爆发。美国强行改变世界经济秩序，我国吸纳外资从峰值3957亿美元到今年可能出现净流出。

  其次，政府倡导节能环保，积极培育产业集群优势。环保成为时代命题，无证排污数据造假面临巨额罚款甚至关停，各地陶企正大面积接受监管整治，陶企准入门槛被拔高。国家工信部发布《产业转移指导目录2018 年版》指出，山东不再承接陶瓷产业，广东、福建着力转型升级，浙江、江西超大减薄陶瓷砖优先承接，西部地区有望成为产业转移承接地。全国产区布局将发生改变。

  再次，商业环境突变，加速行业拐点来临。房地产进入精装房时代，整装渠道模式兴起，互联网企业介入，陶瓷行业品牌淘汰加速。在新零售模式的冲击下传统零售渠道备受挑战。普遍表现出不懂新零售，渠道流通不畅，客单值越来越低，客户流量越来越少，成本越来越高的经营困境。

  此外，增长红利被透支，裸泳的企业原形毕露。2018年全国拥有多家分公司的苹果装饰资金链断裂倒闭、4月亿欧家居发布三年内整装企业倒闭113家、9月江西金牛陶瓷向政府申请破产、更有权威人士预言以后每月倒闭两三家企业是常态。

  随后，张翔拨开迷雾讲道：市场从无序竞争到有序发展是永恒不变的定律！从根本上讲危机的本质意味着机遇。大浪淘沙的洗牌筛选中，留存下来的品牌将获得更大成长空间。因为建陶行业仍然是一个朝阳产业，我国连续二十多年瓷砖产量位居世界第一、拥有总体近5000亿庞大的销售市场、行业高度分散无销售超100亿的企业，中国新城镇化加快2020年要达到70%、逾2亿人进城落户，二胎政策放开，二手房重装翻新，家装后市场发力，未来建陶行业空间仍然巨大，时间窗口期也会更长。

  张翔指出，我们要像变色龙一样，随时换上与环境相融的保护色，既为躲避天敌也为待机出击！

02坚定：逆境更需要坚定信念相信品牌的力量

  在这个超快的时代，让消费者感知到我们存在的一定是品牌。张翔自信满满的表示，纵观金牌的发展我们清晰可见，在企业掌舵人罗志勇董事长的带领下，14年来精益求精铸品牌，敢为人先率先布局，用实力和担当开辟了一条稳健发展的品牌之路。

  2009年金牌企业首家引进喷墨印花机，对陶瓷产业链上下游带来革命性影响，引领陶瓷行业开辟了一条充满惊喜与商机的喷墨新蓝海，加速中国陶瓷喷墨产业由大到强。

  2017年金牌企业斥资1.5亿引进意大利西斯特姆大板生产线及超大型大板全套生产设备，引领陶业进入大规格时代，中国建陶开始与国际同行站在同一起跑线。

  在个性消费与需求迭代升级的进程中，金牌不断进化自己。产品从大板、现代仿古、天然大理石、全抛釉、瓷片内墙砖、木纹砖、微晶砖、抛光砖8大品类，延伸到100多个系列、500多款极富竞争力的花色，成为建陶行业瓷砖全品类的佼佼者。

  随着国家环保攻坚战的打响，金牌近三年共投入自动化生产线改造与安全管理费用累计3962万元。荣获政府颁发“智能智造、本质安全”补助资金150万元。积极承担发展过程中的社会责任，成为建陶绿色环保智造品牌典范。

  面对渠道增长乏力的困局，金牌积极探索主动破局。2018年3月首场设计师活动携手设计鬼才邵唯晏在泸州盛放，打响了品牌设计加持的第一枪。2018年9月携手泰格盈家建材成立云南分公司，渠道成功模式再下一城。2018年11月首次跨界亮相广州设计周，在面向国际的设计舞台上展示金牌好设计，迈出设计驱动品牌的新步伐。

  营销阵地建设，金牌深知打铁还需自身硬的道理。金牌亚洲磁砖早在三年前就开始进行头部蜕变布局。今年12月企业历时三年斥资3亿，打造的19层Art Deco风格总部盛大开业，全新的总部形象揭幕，轰动行业，广大代理商纷纷点赞为之振奋。

  2018年品牌价值达到92.61亿元，连续六年高速增长258%。正是金牌亚洲磁砖多年来，勇于担当、进化打磨、进取不止，受到市场认可与行业尊重的价值新高度。

  张翔说：“市场在觉醒，消费在升级，认知在迭代，金牌亚洲磁砖始终聚焦品牌，用金牌品质让生活更美好的初心没有变。14年来，我们用心，做更好的磁砖!”

03战略：大板领导品牌，用大板来叫“板”

  张翔在会议上用“大板将是金牌企业的第二春”来形容大板在品牌发展战略中难以撼动的地位。他坦率的承认，2009年金牌企业率先引进喷墨技术，只顾低头务实做产品，在品牌营销上没能抢占先机，使得我们错失了企业发展的第一个春天，这个教训影响了企业整整十年。

  2019年我们将面临一场硬战要打。拿什么去拼？拿什么逆袭？凭什么我们会比别人活的更好？张翔提出“大板领导品牌，用大板来叫板”的战略规划。大板将是振兴品牌发展的绝对主角，更是我们实现弯道超车的核武器。

第一，拥有大板，我们就是大牌。

  中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士在2017年提出“无大板，不大牌”的观点，大板顺势成为了行业大牌的分割线。大板这一网红产品伴随着的关注度与流量，助推金牌成为舆论话题的焦点，大牌形象呼之欲出。

第二，大板是实力派与洞见者的游戏。

  中国拥有1600*3200大板自主量产能力的企业只有三家。需要以亿为单位的设备和生产资金投入。所谓先见者明，大板又是拉升品牌高度实现高回报的新引擎。金牌一步领先，步步领先。

第三，大板催生庞大的新兴市场。

  国家2020年前装配化建筑要达到30%，建筑幕墙拥有4000亿市场，大板成为家居饰面选材新潮流，4.7亿新中产强势崛起催生大板品类经济。更大更广阔的市场等着我们去占领。

第四，大板成为金牌的超级IP。

  金牌不仅拥有大板独立自主研发、柔性生产的能力，而且还是国内唯一能够提供自主加工应用解决方案的企业。励志图新的创举让大板变成品牌的超级符号和代名词。

第五，大板领域金牌处于绝对领导地位。

  金牌独立自主研发最全产品线，横跨市场主流石材、木纹、铁锈、金属、复古等题材，拥有五大原创产品规格，150多款厚度不等的顶级配置。10月31日《大规格陶瓷板技术要求及试验方法》国家标准启动，金牌成为国标起草单位，奠定行业领导地位。

第六，逾万平米展厅，选材有的放矢。

  金牌新总部大规模展示大板产品，全方位、系统化呈现大板无与伦比的美感及广泛的应用，体现大板标杆品牌的硬实力。此外，突破空间限制，金牌亚洲磁砖各品类产品以场景模拟、橱窗陈列、样品展示等方式产品独特美感，广大客商选材集采时更加有的放矢，品牌优势尽显，实力毋庸置疑。

第七，专业服务加持，解决痛点流通无忧。

  金牌提出解放大板施工铺贴游击队模式，战略携手广东陶瓷协会专业服务平台贴大师，让专业的人做专业的事，致力于解决大板在施工铺贴环节的最大痛点，促进渠道流通，让销售无忧。

  市场高度同质化，传统产品激烈厮杀红海一片。金牌亚洲磁砖提出“大板领导品牌，用大板来叫板”的战略，可以说是一种自我超越，一种变革，一种担当，更是具有远见卓识和充满信心的战略格局。大板是趋势，好比大屏LED，流行是必然的。大板，大有可为！

04战术：营销战术全面升级玩转大有可为

  战略是一个系统工程，解决好“我是谁，我从哪里来，要到哪里去”的营销方向，那么战术将是决定我们如何通过头部品牌战术、中部渠道和产品战术、C端消费者战术系统发力的营销手段，更是达成营销战略成败的关键。

  2019年将有哪些不同以往的营销模式？如何玩更出位？核心的关键词是“战术赋能”。

赋能品牌，放大价值。

  强势登陆央视CCTV。金牌亚洲磁砖将全年365天强势霸屏CCTV13新闻直播间，站在国家平台向13.9亿人民发声，拉升品牌高度与辨识度，让金牌好声音更具穿透力。

  角逐陶瓷十大品牌。金牌亚洲磁砖携手中国陶瓷网达成三年战略合作，从中国陶瓷十大品牌、招商帮手、终端调研、专题定制等层面让品牌招商更具影响力。

  启动年度设计营销。金牌亚洲磁砖携手金堂奖，通过设计师与设计大咖加持，名师设计论坛及设计沙龙，设计游学与奖励竞赛机制，以高逼格，又好玩、有内涵的方式，玩转金牌好设计。

  亮相广州设计周。金牌亚洲磁砖首次参加广州设计周收获良好口碑与流量红利，2019年金牌亚洲磁砖将再度参加广州设计周，并利用设计渠道资源以及年度设计活动的收官，与广州设计周形成多维度的设计渠道合作，强强联合碰撞出更多的设计火花。

赋能渠道，协同共生。

  设立1.5亿标杆基金。全年品牌目标新增50个大板标杆专卖店，全速推动传统终端店面改造升级。核心区域启动广告全覆盖策略，主题营销活动总部立项统筹规划，赋能客户做大做强。

  打通金牌全渠道通路。分公司成功盈利模式进一步深度复制，核心区域市场导入同城分销与同城合伙人模式、设计合伙人模式多条腿走路。线上O2O实现天猫官方旗舰店上线运营。整装集采、房地产企业、采购平台建立战略合作。利用大板产品撬动家居定制，装配式建筑上下游渠道，抢占新兴渠道红利机遇。

赋能产品，聚焦创新。

  产品回归顾客价值诉求。产品结构进一步聚焦消费者，大板高举高打对标国际走高端定制路线、现代仿古砖对标设计走美学营销之路、天然大理石精准对标原生天然大理石，充分运用渠道优势抢量抢利润、其他产品对标时尚潮流，通过设计与活动营销带动销售增量。

赋能生产，智能制造。

  构建金牌制造大数据中心。金牌企业将以更快的步伐联合华南理工大学、中国科学院，用大数据链接从生产制造到流通的每个环节，驱动金牌制造迈入信息化“工业4.0”时代。

赋能体系，永续经营。

  成立金牌企业商学院。人才强企提升到企业战略的高度，企业董事长罗志勇先生担任商学院院长，企业高管为商学院核心成员。建立系统化的人才培养激励机制，打通人才内外流通的渠道，为品牌经营提供知识与人才支持。

  精细服务体系制胜。营销团队向服务系统化、标准化、流程化转变。总部建标准、定流程、定规则，营销团队落实、执行、做服务。精细服务体系制胜，金牌人人皆精英，人人都是“服务员”。

  规范经营永续发展。通过互联网SEO优化，沉降并消除网络负面信息。以品牌O2O平台为载体，整顿网络经营环境，让网络非法销售无处遁形。品牌政策红利清晰透明，扰价乱市严惩不贷。

结语：

  我们立足当下时代大环境思考剖析痛点抢抓机遇，要有坚定的信念与信心相信金牌的力量，秉承以大板为支点橇动品牌大发展的战略，转变营销思维系统升级营销战术，用金牌行动加速大板战略落地。站在全新的起点，不忘初心，进取不止，共创金牌亚洲磁砖大牌时代。

（文/金牌亚洲磁砖品牌营销总经理助理 黄琼琼）