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杭州经销商:渠道被侵吞下的“价值”重建 ——中国陶瓷网2018年度终端市场调研报道之四

2018-07-16来源:中国陶瓷网责任编辑:吴嘉莲点击数:3466

  中陶瓷网讯 (记者:潘离竹)“这世上,有一个对手是你永远也打不败的,它就是——趋势!”

  前不久笔者参与某世界知名培训机构的培训时,导师一句话铿锵落地,直叩认知。同样的道理,在参与中国陶瓷网2018年度终端市场调研杭州站时,杭州一大波经销商,用他们的实际行动再次应证了这句话的真理性。

  “经销商的未来,应该是转型为服务商!是考虑如何做好整装和集采以及地产商精装房的瓷砖配套服务商,重新定位其价值。”在终端调研“一城一活动杭州站”的现场,马可波罗台州代理商的一句话,为活动本身画上了圆满的句号,亦为杭州经销商的未来,开启了无限可能。

  一如关于杭州瓷砖市场现状的前几期文稿所述,尽管杭州的消费能力有、瓷砖市场需求也有、瓷砖购买力同样有,但是,并非每一个杭州瓷砖经销商都能活的好,更有甚者,稍不留神就有惨失市场甚至直面淘汰出局的厄运。

  笔者获悉,此前冠珠陶瓷的杭州前任代理商,就因为稍稍分了个神,就直面出局的结果。其后,冠珠品牌迅速调整代理商,新任代理商依托其在杭州和在整个瓷砖行业接近二十年的沉淀,最终结合冠珠品牌本身的美誉度和知名度,稳住其杭州市场份额,并越做越好。今时今日的简一大理石瓷砖在杭州的代理商同样是新近经过调整之后的,今年正式着手拿下总代权,并在总部最优秀团队支持下正全力以赴做大份额、再抢高地。

  即便是作为本土稳居霸主地位的品牌——杭州诺贝尔在今年面临杭州本土市场亦丝毫不敢懈怠。面临整装公司对零售市场的挤压和倾吞,面临外来品牌的强悍竞争力,面临精装房市场和集采公司的截流,他们正在进行全面的战略调适:一方面顺延去年的打法,大力推广高端瓷抛砖系列及大板系列,抢占高端尖端市场;另一方面着力推出系列现代风格产品及适配80后、90后小户型刚需;适配整装公司供应需求的系列产品,完成一定程度的风格及年轻态大众市场的产品配套。

  然后,我们看到在杭州市场,经销商面临十面埋伏局势下,保卫战也好,进攻战也罢,侧翼战还是游击战,都此起彼伏、硝烟弥漫。

  据2016年发布的“浙江省人民政府办公厅关于推进绿色建筑和建筑工业化发展的实施意见”显示,“2016年10月1日起,全省各市、县中心城区出让或划拨土地上的新建住宅,全部实行全装修和成品交付,鼓励在建住宅积极实施全装修。”

  这就意味着:自2016年10月1日在浙江省各市及县中心城区所拿地建造的商品房,将全部实行精装修,杭州市作为省会城市,自当作为标杆执行。由该政策带来的关乎瓷砖流通渠道层面的连锁反应,必将在2—3年后,也就是2018年、2019年必将全面凸显出来。最直接影响的是:瓷砖零售市场。

  不仅如此,随着近两年涌现出整装的强劲势头,以整体家装和全屋定制的形式出现,同样于零售市场是强劲的冲击。尤其在杭州,整装公司发力又快又狠,且不少整装公司基础稳固、一直实业兴旺,对瓷砖零售渠道的影响尤甚。

  此外,还有集采及电商等的持续发力,杭州瓷砖市场的传统零售业态,面临的其实是:生死大考。迎来了史上最严峻态势。作为杭州经销商,如果渠道形式单一的,恰好传统零售份额占比大的,必将危机四伏、生机渺茫。

  该如何突围而出?寻求活路?

  思路的转变、认知的革新和提前布局最为关键。

  尽管面临2018年艰难的瓷砖零售业态,不少代理商发现生意越来越难做了,但亦有代理商却反而明显感觉到自己早几年的布局到现在开始释放效能。

  于是,在调研小组采访的代理商中,有半数以上的代理商在被问到“您认为杭州目前生意最好做的是什么行业?(除了日用品等快消品外)”时,给出的答案是:“房地产业、卖瓷砖、房屋租赁等。”

  调研小组综合分析这部分受访者发现,他们却是也是瓷砖做得相对优秀的代理商。他们大致具备以下特征(其中的一项或多项特征):工程渠道占比较大、较早在集采渠道及整装渠道(早期与装饰公司合作)有布局、非常注重有品质的服务并刻意通过精细化服务打造高端感、思路活跃渠道丰富、资源整合能力强、早早占据了象征高大上品牌进驻的卖场片区等。

  综合调研受访者提供的信息及小组走访卖场进行陌生拜访后得出,杭州经销商面临生死大考时期,大致的自救策略和趋势如下:

  NO.1:转变思路,完成到“供应商”和“服务商”的价值转型

  无论是整装还是全屋定制,是集采还是地产商的工程需求,瓷砖对于他们而言始终是材料商是材料供应商。从某种意义上来说,代理商的传统零售被侵吞之后,无奈之下,只有两条路走。第一,反转成为整装集采和地产商的优秀供应商。之所以要强调“优秀”,主要是当厂家与代理商并存出现在区域合作者面前的时候,区域代理商如何胜过厂家,让合作对象选择区域代理商而不是越过代理商选择厂家。代理商在厂家、整装/集采及地产商处必须体现出其真正的价值!无可取代的价值!比如,区域性的价值或其他人脉价值,厂家虽强,但毕竟在当地不及代理商强。第二,转型成为服务商,用绝对优秀的服务,满足合作者需求。完成厂家售后服务网络的落地,替品牌维系其深度的各项后续细节服务。例如:建设小区家边服务站等。瓷砖日常养护服务、阶段性修补服务、卫生间瓷砖除垢服务、防滑打蜡服务(即便是看似没有必要或者目前没有这种服务,你可以引领和发明呀,尤其是高端品牌,这也是拉伸品牌的策略不是吗?)等等。

 

NO.2:整合资源,跨界横向链接转型为整装集采

  在杭州,调研小组发现,在受访的经销商中,有约四成以上的代理商所涉业务均并非仅仅只是单一代理某瓷砖。他们有的是小型或中型建材超市老板,有的一直在做瓷砖批发或建材批发,有的同时代理2个以上瓷砖品牌,有的涉足房地产,有的还做卫浴代理,有的自己有装修公司,还有的正在组织打造小型全屋定制和整装联盟等等。

  不止在杭州代理商群体中,在佛山产区品牌总部,笔者也了解到有品牌在延伸打造整装体系,进军这一板块。据某不愿透露具体品牌的某公司市场部人员反馈,其公司的整装公司已经从其他行业高薪聘请了专业整装运营团队,即将全面发力进攻整装市场,还会走代理商渠道,代理商会首先从其瓷砖代理商中挑选具有一定潜质的寻求合作。

  这就意味着,瓷砖代理商转型自己涉足整装领域,不无可能。尤其,整装目前分不同类型,从是否包施工落地而言,就分:一是带施工落地交付的;一种是仅仅整合前端而不做落地施工,将落地施工外包给装修施工公司的。从互联网还是实体层面,又可划分为:互联网型的和实体型的,以及互联网+实体型的。这其中,作为瓷砖代理商的转型,完全可以根据自己现有资源条件,亦有不同途径,可供考虑选择。

 

NO.3:错位竞争,利用大数据寻找异界新突破点

  调研小组从杭州较大的设计软件公司酷家乐负责人处获悉,其设计软件可赋能瓷砖商家在消费场景和体验层面完成升级。这其中,包括VR实景空间设计体验、消费者输入自己户型图自己换砖看效果等等。

  其实,借助高科技的力量来打造错位竞争,未尝不是一个很好的借力发力点。近些年来,软件公司也着实强大,它们建立的资源库里面,直接将最新楼盘户型全部录入,为瓷砖销售商的前置售楼处销售创造了极好条件。

  此外,由于互联网及物联网的介入,尤其在杭州这个IT基业发达的城市,瓷砖代理商完全可以借力互联网大数据,进一步调研分析出瓷砖消费者的群体其他特征,完成新的异界突破。

  怎么说?

  比如曾有媒体报道,大数据显示喜欢养宠物的女人对于口红购买力很大。这个例子说明:有时候,大数据所显示的情况是逻辑推理所达不到的真实情况,如此,借力大数据,是否可以发现,购买某类型瓷砖的消费者,具备更多其它连动的大数据喜好现象呢?如此,是不是可以考虑在其他的喜好领域布局我们的瓷砖产品?

  比如,接着前面的例子来看:在宠物用品店摆放品牌的口红,是否可以促进销量,异军突起?

  这其实和超市里面曾经将口香糖等小件物品摆放在收银台旁边货架上的设置是一样的,如果我们通过大数据分析,找到了瓷砖购买者其他的特征,能否成为另一个错位渠道铺排的路线?

 

NO.4:跟紧品牌,与你想要成为的人为伍

  不消说,杭州某家居卖场成为当地人心中最高端的家居卖场,除了一大批一线高端品牌及进口品牌大量入驻外,亦有一部分想要成为这种品牌的二线甚至还不知名的品牌挤得头破血流也想进去。然后,真的就有类似品牌进驻到了一线品牌林立的卖场。调研小组在走访杭州市场时获悉,这部分品牌的确因为进驻了而占得市场优势,至少在消费者认知里面,列席了一线品牌之列,就离一线不远吧。单凭借这一点,也能为其品牌拉伸不小的档次。这种现象其实不需要多提,毕竟,“近朱者赤、近墨者黑”,道理谁都懂。在杭州,这一点同样在瓷砖代理商处比较凸显。

  策略毕竟还是术,道才是无敌的。于瓷砖代理商而言,艰难的时刻已然到来,真正的实力派,终将会在这次市场集体的大洗礼之后,领取属于自己长久累积坚持品质和价值所获的丰厚市场份额奖励!

  ——作为最具代表性的杭州市场代理商,你,准备好了吗?

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