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切入精致生活思潮升华人本设计理念

2006-03-03 来源：中国建筑卫生陶瓷网责任编辑：士杰阅读：2388

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2003年末，三英洁具在既没有强大宣传造势，也没有借力入市的状态下，几乎是静悄悄地推出了首创的“天之彩”高温手绘系列产品。其实，对于近年来的建筑卫生陶瓷行业来说，由于市场竞争的不断加剧，终端市场的烽烟已不再是阶段性的，而是作为一种旷日持久的现象存在着，因此一种新产品的上市，没有强大的媒体宣传包装，没有强大的借力点，是很难得到推广的。但是由于该产品贴近社会需求的设计，却在洁具市场引起了强烈反响，不仅成为国内高品味的青年男女洁具消费的首选，而且远销美国、法国、沙特阿拉伯等十几个国家和地区，至今该产品依然可以说，引领着世界洁具产品的设计外观和消费时尚。在市场反映良好的同时，该系列被中国陶瓷工业协会评为首届年度优秀新锐产品，获得国家专利受理申请。“天之彩”系列的成功上市，所产生的新闻效应、带给行业和终端市场的震动，可以说为几年来前所未有的，因此也就使品牌创立较短，生产规模不大，在行业里影响不大的三英洁具，迅速成长为业内人人尽知的品牌，而且在终端也名声鹊起。

这种看似简单的成功决非偶然的，是企业决策者对市场消费趋势和需求的一种成功预测和把握，然后以消费者需求为中心和导向，定位开发创新设计产品，同时根据消费者的心理需要，寻找合适的文化诉求点，最终达成的效果。在当前的市场经济条件下，任何产品如果要想取得市场的成功，必须有准确的市场定位。产品的市场定位是基础，产品的设计和文化的营造围绕市场定位进行。

一、中国建陶产品为何缺少市场定位

说到产品的市场定位，中国建陶产品在这方面是严重缺失的，许多企业的经营者根本不知道产品的市场定位是什么，而仅是看到人家生产什么自己就跟着生产什么，如果用一个字来评价建陶业的发展史或者存在的现象，那么最恰当的一个字就是“抄”了。当然，也有些企业有产品市场定位，但那只是笼统：定位高档、定位中档、定路低档，这其实是产品路线，并非真正的产品定位。

这种现象的存在，与中国的建陶业发展有关。中国建陶行业自八十年代初开始现化工业生产，在二十多年的时间经历了重大的转变。无论是墙地砖还是陶瓷洁具，在最初的几年，产品都呈现供不应求的剧面，以至众多生产企业的门口，等待买货的人排成长龙，这种产品旺销的局面，可以说在世界各国都是罕见的；在这种状况下，企业无需去做产品定位和品牌，只要能生产出产品就能变成白花花的银子。随后，经历了1998年的建陶企业大扩产，使得仿佛在一夜间产品出现严重供大于求，市场竞争的激烈和残酷也是世界各国所罕见的。剧烈的市场供求转折，使中国建陶业内的经营者根本没有时间成长和成熟，依然采取固有的产品经营模式，也就使得包括在陶瓷洁具在内的建陶产品。市场定位的缺席，同时产品的设计研发也与终端市场出现了脱节。

二、“天之彩”产品市场定位的完成

三英洁具的经营决策者从事过近二十年的洁具生产经营，曾先后经营管理过数家洁具企业，深刻领悟到了要想让自己的产品走红市场，必须要具备原创性，同时引领时代潮流。因此，三英洁具开发新产品的立场是满足创性和引领潮流这两项基本条件。原创性是保证自己的产品的独特性，引领时代潮流是提前切入消费思潮，实现产品与消费的最佳对接。

在这种思想指导下，我们对市场消费趋势进行了研究分析发现，进入2000年后，中国国内经济在多年的持续快速增长后，虽然西部和农村，仍有部分人没有脱贫，但在城市和东部沿海地区，却出现了一大批高收入群体，还有众多积累了大量的财富的人，这些人的消费观念与原有的消费观念形成很大差别，他们在购买许多商品时，更强调心理需求和情感满足，而产品的功能性正逐渐被淡化。精致、个性化、装饰性等正在成为其购买产品的标准，这个群体虽然不大，但却具有强大的消费力。另外，还有七十年代末和八十年代出生的消费者，这些没有经历物质匮乏的、被媒体称为物质主义的消费者，虽然不一定有很多钱，但却是一群新贵消费观念的追随者和实践者，他们几乎与前者形成的消费观念，共同催生了国内的精致生活思潮：对生活品味有独到的理解和诠释，高扬着精致生活、物质主义、文化情趣、个性、自我等的大旗，打造自己的完美生活空间。同时，精致生活思潮也在世界各地的不同地方同时上演着，有些国家的消费者甚至喊出了享乐主义的口号。

在这种新消费观念的带动下，国内市场上从房地产业到家具业都开始为这批消费者量体定制产品，文化也被广泛纳入楼盘和家具中，高档楼房竞相涌现，从“山水生活”到“诗意栖居”，高贵家俬不断上市，从“精致家具”到“皇家风范”。作为陶瓷洁具生产企业，三英洁具提前预测到这股消费力到来，并将新产品消费者定位这部分高品位的消费群体。

三、“天之彩”的设计创意灵感及市场销售力分析

随着社会物质的高度发达，人类文明进入到新的时期，具体体现在对人的生命和尊言的高度尊重，这种政治范畴的意识形态的出现，也反映到物质上面，几乎世界范围内的各种产品的设计者，都在强调人本设计理念。市场上许多洁具产品的设计，也大量运用人体工学和力学原理，让产品用起来更加方便舒适。

为使产品具有特色，与其它产品形成明显的差异，同时保持强大的市场竞争力，“天之彩”的设计开发者从满足消费者心理需求出发，对人本设计理念进行升华，进一步体现更深层次的人本设计思想——关注人类的情感需求与精神的满足。基于这种设计理念，决定开发出一种不同于一般的洁具产品，而是能达到功能性与装饰性兼具的产品，对陶瓷洁具的外观设计进行了新的探索研究，特别受精美绝伦的“七色彩虹”的启示，公司的设计师最终把设计定位在色彩的变化上，并进行大胆的设计突破。三英洁具首次将多色彩艺术引入到洁具产品的设计中，大胆突破了洁具产品传统的外观设计疆域，将单一的立体几何图形设计，拓展到平面色彩的设计，通过在洁具上手绘出各种花色图形，丰富了洁具的外观表现形式和语言。

设计创意出来后，公司决策者对产品进行了市场消费分析，由于全新的产品设计理念的介入，犹如早春里的一抹新绿，孕育出色彩斑斓的洁具世界：优雅、温馨、浪漫、激情、清纯……各种产品的精旨灵魂呼之欲出，一种浪漫的生活气息扑面而来，为钢筋水泥结构的居室注入了生机亮丽的时尚生活元素。这种独具新意的产品，正切合了现代人的精致生活思潮，通过这种个性化的产品，可彰显财富新贵、知识精英、白领丽人、时尚男女决不向庸俗妥协的高雅品位，体现其精致的生活态度。因此，产品能引领时尚潮流，具有良好市场前景。

四、“天之彩”的命名及研发生产及产权保护

作为一家品牌企业，新产品的命名也很重要，既要具有便于传播性，同时要有文化内涵，这样才能与品牌形成互动关系，不但便于品牌的提升，而且也会加快产品的推广。经过市场营销和设计人员讨论后，大家认为“七色彩虹”，作为天地的杰作，自然之子，虽然只有七色，但任意融合都会衍生新的色彩，具有生生不息的强健生命力，产品定名“天之彩”，除可以体现自然之美外，也能传达出产品将是丰富多彩，变化永无止境的内涵。

“天之彩”的设计和命名完成后，为了保证产品有自己的技术壁垒，实现不可模仿的目的，三英洁具的工艺技术人员在多年技术攻关的基础上，最终研发出独特的研料配方——采用精细高温耐腐蚀环保材料配制成的绘画颜料，又聘请高级美术师在坯体上进行手绘图案，然后送入窑炉一次性高温烧成。洁具上面的图案不仅具有较强的艺术性，而且由于色彩和坯体完全融为一体，图案耐磨，永不褪色，哪怕埋入地下经千百年腐化，依然保持其鲜亮的色彩，保证了产品技术等方面的原创性和惟一性。

事实证明，这种技术工艺的创新在中国市场上是相当重要的。因为在知识产权保护不够的中国建陶业，任何好的创意都会引发接踵而至的模仿者，迅速消解原创者的既得利益。而技术相对于创意来说便于形成壁垒，从目前市场上看，也有些不道德的洁具企业，开始模仿“天之彩”的产品，但是由于技术原因，都是低温烧成。也就是说，先高温烧成陶瓷，再在上面绘图或贴画纸，然后再用低温二次合成。这种产品其陶瓷本身和图案是低温合成的，图案的物理性能和耐腐蚀程度较低，遇到较大的外力作用或酸碱度高时，花纹就会脱落或褪色。

但是，针对这种现象的出现，公司还是及时作出保护企业的知识产权的回应，2005年公司将“天之彩”申报了国家专利。

五、“天之彩”产品文化内涵的打造

良好的产品的文化，可以带动产品的价值提升，同时也给产品带来强大的生命力，因此全世界的知名企业和品牌都非常重视产品文化的营造和建设，因此“天之彩”从创意设计之初，一直到市场推广，都强调了一种文化含量。比如，产品设计创意来源于“七色彩虹”，这奇瑰绚丽充满神秘色彩的天造之物，东西方文化中都有太多关于她的美好传说，古老的西方故事说在彩虹的一端有一大堆金子，而华夏藏民族则传说在彩虹的一端有一块如意宝，东西方文化同时赋予了彩虹吉祥、高贵、稀世之意。“天之彩”不仅是外观用天赐色彩进行绘画，而且承载了“七色彩虹”的全部文化内涵。

另外，对于每款产品，也赋予其独特的新品文化和寓意。如，玫瑰花、桃花、菊花、樱花四款花卉产品，分别是：

玫瑰之约——心动的爱情

玫瑰，令人仰慕、向往，百花园中，独享尊贵。古代，希腊神话中，玫瑰既是美神的化身，又溶进了爱神的鲜血，集爱与美于一身；今天，世界范围内，玫瑰已经成为表达爱情的通用语言：红色，热情真爱；黄色，珍重祝福；白色，纯洁天真……“天之彩”玫瑰之约，以火热不逝的激情，叙说那份怦然心动的浪漫爱情。

桃花之魅——美丽的爱情

桃花，美艳于群芳中独树一帜。《诗经》载“桃之夭夭，灼灼其华”。作为春天和美丽的代名词，桃花总是与美人及爱情有关。唐明皇和杨贵妃喜爱桃花，禁苑中种桃花千株，桃花盛开，相会桃园，皇上摘枝桃花插于贵妃头上，说：“此花最能助娇态。”诗人崔护诗句：“去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。” 感天动地的爱情千古流传。“天之彩”桃花之魅，以楚楚动人的风华，见证人间众生美丽的经典爱情。

菊花之语——纯洁的爱情

菊花，又称女节、延年、冷香、帝女花、寿客等。菊花有五美，即：“秋日晴空，圆花高悬；颜色纯黄，没有杂色；早植晚发，君子之德；昌露吐颖，贞操高洁；酿成菊酒，杯中清盈。”陶渊明诗曰：“芳菊开林耀，青松冠岩列。怀此贞秀姿，卓为霜下杰。” 菊花花语：清净、高洁、真情、我爱你、请相信我、可靠的爱情。“天之彩”菊花之语，以其寒霜不屈的高洁，象征了风雨不悔的纯洁爱情。

樱花之恋——永恒的爱情

樱花是美丽与智慧的化身。樱花花语：生命、热烈、纯洁、高尚、幸福、精神之美。樱花树下总是诞生最美、最浪漫爱情故事：一对对少男少女樱花树下邂逅，一朵朵爱情之花绽放，让人羡慕……多年后，一对对白发老人相互依扶走在落满樱花的街道，美仑美幻的绮丽景色，感人至深。人生最美莫过于在绽放樱花的树下谈一场轰轰烈烈的恋爱；人生最浪漫莫过于与恋人在飘扬的樱花花瓣中一起慢慢变老。“天之彩”樱花之恋，以其曼妙身影，守护相伴一生的爱情誓言。

这些产品的文化营造，带给人们一种精神世界的愉悦，进一步满足了人们的心理需求。

六、三英洁具品牌理念的提炼

为便于三英洁具品牌和“天之彩”系列产品的终端推广，公司结合“天之彩”系列产品特点，最终建立了三英洁具的品牌理念：

“永不褪色的玫瑰”引用为三英洁具的品牌理念，以自然之物玫瑰作心灵空间的载体，意在创造心灵的和谐世界，体现了更深层次的人本设计思想——关注人类的情感需求与精神的满足。

玫瑰作为世间具象的东西，是心灵、爱情、神圣、浪漫甚至宇宙之轮的中心的象征符号，有着现实与梦想的双重魅力。当发达拥挤的都市，以钢筋水泥的冰冷，挤占着人们浪漫快乐的心灵；规范现代的职场，用统一表情的面具，束住了人们自然率真的性情……三英洁具以人性的终极关怀为切入点，首创高温手绘永不褪色的“天之彩”系列产品，熔铸了三英品牌的灵魂：生发于自然，有青春恒久的生命，植根于人类智慧的土壤之上，创造心灵的自然之境。

“永不褪色的玫瑰”除在物质层面上有永不褪色的图案外，更多是倡导人们想象实现精神生活上永不褪色的快乐、愉悦、浪漫。在三英永不褪色的“天之彩”卫浴世界里，完全打开自己的私密生活空间，进入“人类和自然和谐，现实与梦想交融”的美妙境界。

品牌理念的建立，从更高的层面诠释了“天之彩”产品文化及市场定位，其对三英洁具品牌的渠道传播、社会传播及“天之彩”的市场销售起到了广泛的意义和长久作用。

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