我们已经强调了监察营销环境的重要性，它能使产品与营销活动不犯错误。然而，管理当局怎样察觉不断变化的顾客欲望、新的竞争者介入、新的分销模式等等呢？答案是明显的：管理当局必须开发和管理信息。现在，有3种发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：
　　从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。

　　从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收人增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。

　　从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。

　　这些急剧增加的信息需要依靠信息供应方面令人印象深刻的新的信息技术得到解决。最近30年来，电子计算机、缩微影片、闭路电视、复印机、传真机、录音

机、录像机、影碟机、CD机、多媒体设备和其他设备的先后问世，给信息处理带来了一场革命。从营销管理部门与营销调查的角度出发，一种非常重要的技术，即计算机数据获取系统已经问世了。

　　有些公司已建立了先进的营销信息系统，向公司管理当局提供最新关于买方的

需求信息。例如，可口可乐公司发现人们在每杯水中放3．2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢在售点饮料机放出的饮料温度是35度。金伯利·克拉克公司计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，在家庭中发现每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装这些垃圾。营销者还必须视野广阔地了解在其他国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最多，希腊吃奶酪最多，爱尔兰喝茶最多，而奥地利抽烟最多。

　　然而，许多工商企业的信息处理还不够精细。许多公司还没有营销研究部门。还有许多公司只有小的营销研究部，其工作只限于例行的预测、销售分析和非经常的调查。另外，许多经理对可利用的信息感到不满意。他们的抱怨包括：他们不了解重要的信息在公司的哪里；他们不能利用的信息太多而真正需要的信息太少；重要的信息来得太迟；很难估计他们收到的信息的准确性。

　　今天是以信息为基础的社会，开发好的信息能使一个公司超越它的竞争者。当它调查了市场并获得了它所需要的信息，该公司就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，以使利润最大化。评估工作中的重要一环就是需要预测当前和未来需求。我们在本部分将讨论下列问题：

　　营销信息系统是什么？

　　营销调研活动包括哪些内容？

　　良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？