（一）次级资料及其收集

　　1．原始资料与次级资料

　　原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。

　　使用次级资料有4个主要的优点：第一，它能被快速获得。第二，比起收集原始资料，它的成本要低许多。第三，通常情况下，它较为容易获得。第四，它能辅助现有的原始资料。辅助现有的原始资料是指研究者通过收集次级资料来帮助收集原始资料。次级资料研究能使研究者熟悉行业状态，确定概念、术语和数据，这在对原始资料进行研究时将是很有用的。例如，一家银行的管理层雇佣了一家营销研究公司，管理层和研究公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了次级资料后，认为存在三种类型的顾客、零售顾客、商业会计和其它关联银行。当研究人员向银行管理层提到这些后，研究的最初目标被改为测量在三类顾客中的银行形象。

　　尽管次级资料的优点证明了这种信息的查找是有用的，但次级资料还是存在一些缺点。其中的问题包括测量单位的不一致、对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏信息以评估次级资料的可信度。研究者必须在使用次级资料前确定这些问题的程度。这个任务必须通过评价次级资料来完成。

　　2．次级资料的评价

　　为了确定次级资料的可靠性，营销研究人员必须对它进行综合评价。这可以通过询问以下五个问题来完成：

　　·研究的目的是什么？

　　·谁收集的资料？

　　·收集了什么信息？

　　·信息是怎样获得的？

　　·这些信息和其它信息是一致的吗？

　　以下将对每一个问题进行讨论：

　　①研究的目的是什么？

　　研究的进行应具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,这会影响研究结论。美国可处理尿布就是一个好例子。可处理尿布行业是在20世纪60年代出现的。但在20世纪80年代末，其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。这样，就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。很快，在进行了一些研究项目后，反对可处理尿布的运动消散了。是谁执行的研究呢？原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请ArthurD.Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。研究发现可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些“科学”的研究，在1988年，一项研究表明可处理尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！

　　②谁收集的信息？

　　即使以前研究的目的没偏差，你还应该考虑收集信息的组织的竞争力。不同的组织在拥有的资源及其质量控制方面是有区别的。为了确定收集信息的组织的竞争力，你可以：首先，向在特定行业中有更丰富经验的人请教。典型地、有信誉的组织在其研究进行的行业中具有高知名度。第二，审视报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细，并仔细描述收集信息的过程和方法。第三，和该公司以前的客户进行接触。他们对研究组织的工作感到满意吗？

　　③收集了什么信息？

　　有很多研究宣称提供了关于某一特别主题的信息，但实际上，它所测量的却大不一样。来看看某运输机构所作的一项关于他们汽车线路中乘客数目的研究。通过检查在研究中所用的方法，乘客数目根本就没有被计算出来。

　　④信息是如何获得的？

　　你应该注意次级资料来源中获取信息的方法。样本是什么？样本多大？反应率是多少？信息有效吗？记住，收集信息的不同方法对数据的性质和质量有不同的影响。想发现次级资料是如何收集的并不总是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多数有声誉的组织不但提供次级资料也提供次级资料的收集方法。如果这种信息不容易获得而次级资料的使用对你的研究项目又非常重要，你就应该尽力找出信息是如何获得的。

　　⑤这些信息和其它信息是一致的吗？

　　在有些情况下，多个独立的组织报告了同样的次级资料，这提供了评价次级资料的一个较好的方法。实际上，如果两个或多个组织报告了同样的数据，你就可以对数据的有效性和可靠性拥有较强的信心。然而，两个组织能精确地报导出同一数据确实很少见。你必须清楚差异的程度并确定你应该做什么。如果所有的信息源对同一变量的报告差异非常大，那么，你就不可能对数据产生任何信心。你应该查找我们已讨论过的一些因素来帮你理解为什么这些差异会产生，并如何评价这些差异。

　　3．次级资料的收集

　　（1）收集次级资料的要求

　　次级资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料作适当的处理和解释，使之成为判定营销策略的依据。因此，对次级资料收集和处理是有严格要求的。

　　①真实性。所获取的次级资料，要进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断。

　　②及时性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。

　　③同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位。

　　④完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上应当是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况及其发展趋势。

　　⑤经济性。这是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益，没有经济效益的资料是没有任何意义的。

　　⑥针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，避免无的放矢，而且应为企业的营销决策提供实际的效用。

　　（2）次级资料的收集步骤

　　查找次级资料来源的实际工作该如何进行呢？我们建议你遵循以下的步骤：

　　第1步：确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。清晰地定义你的主题、相关的事实、研究人员的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及你已熟悉的其它出版物等，将会对查找与主题相关的信息有所帮助的。

　　第2步：列出关键术语和姓名。

　　第3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。

　　第4步：对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发现。

　　第5步：如果你对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源，请用权威。确定某些可能知道与主题相关事物的人或组织，他们可能会帮助你确定信息源。