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去年,行业里一直有种呼声:走到县级、乡镇市场去!听得多了,总让人觉得在竞争白热化的大城市以外,是一片片待开发的广阔天地,谁去了都能分得一杯羹。
近日,记者深入到渭南市几个县城的建材市场,一探县级、乡镇市场的究竟。
富平县千禧龙建材市场,是一个新市场,开业一年半,是记者走访过的所有县城里最大最好的一个市场,一眼望去,没有空铺,也没有关门的店。市场大门是用桁架搭起来的拱形,两边立柱上的大竖幅格外醒目,大字报一般白底黑字地写着“揭秘‘CCTV6装修达人’纯属骗人”。
走进市场,很多店面的门头上、墙上都贴了类似的白色条幅,还很详细地列出了装修达人账单———“第三方出场费70000元,第三方每单提成100元……”店门口也挂着白条幅的欧派木门经销商解释说:“县城就这么大,24个品牌一起联盟,会把大家的生意都抢完。”
原来,这场“CCTV6装修达人”的活动是3·15期间在全国多个地方同时开始的(记者在澄城县和合阳县也有看到,不过由于没有顾客和反联盟,也没引起过多关注),至于幕后组织者是否真是CCTV6,很多经销商持怀疑态度,“这就是一个打着CCTV名义的品牌联盟!”
不过,联盟看得多了,反联盟还是第一次见。
市场不景气
联盟与反联盟都是营销手法
一个联盟成员认为,联盟和反联盟的出现,根源都在于市场的不景气。
记者跑了潼关、华阴、大荔、合阳、澄城、富平等六个县城,几乎所有人都在叫苦,表示生意难做。和西安市场稍有不同,县级市场的经销商多表示,去年下半年开始感觉稍微有些吃力,但总体来说,销量较前年没有下降多少,真正的冷清,是从今年春天开始的,“本来应该是装修旺季,但二十多天下来,只卖了一单,”合阳县金达雅陶瓷经销商无奈地说,“今年的市场感觉特别不好”。如记者所见,在建材市场转一圈下来,都看不到什么顾客。原因和其他城市也都差不多———经济不景气、房地产泡沫。在澄城县,东鹏瓷砖的经销商跟记者说,当地有一个小区,10栋高层,一年下来卖出去不到10套。
据了解,在县城,现在买房的人一般分为两种,一种是在外面打工赚了点钱,但又不多,在大城市买不起房子的;一种是在当地稍微有点经济能力,孩子还在读小学或中学学习成绩又不好的。而这两种人目前基本没有装修的能力或者需求,所以目前的瓷砖消费,呈现出一种小量、零散的趋势。
在此之前,县城的销售渠道基本是熟人介绍的店面零售,营销活动相对较少也较单一。而现在,大环境逼着县城的经销商们走出店门,想方设法地去寻找客户、吸引客户。这时候,“CCTV”就来了,“名头以及活动形式,加上参与品牌数量,都比以往的活动要高大上许多,对消费者当然有吸引力,因此也招来了反联盟。”富平县大将军陶瓷的经销商虽没有参与联盟及反联盟,但他认为,“联盟和反联盟都是一种新的营销方法,不会像反联盟认为的那样,反联盟成功了大家又能像以前一样安安静静做生意了,营销活动只会越来越多,越来越丰富,”谈及在西安市场没见过这样的反联盟,他笑道,“西安市场那么大,一个联盟不会对非联盟造成什么危机。而在县城,24个品牌差不多占到整个市场的五分之一,大家当然紧张了。”
大品牌优势不显著产品主打性价比
市场环境不好,但每个地方都有做得好的品牌和经销商。
潼关县的马可波罗、神韵,澄城县的萨米特、冠珠,华阴县的惠万家,合阳县的宏宇等,都做得比较好。
乍一看都是大品牌。但并不只是因为牌子大,才在当地卖得好。 “大品牌在选择经销商时相对强势,通常会选择综合实力在当地相对较强的经销商”,澄城县东鹏经销商如是说,“而且,很多大品牌都是经过多年沉淀才有了今天的名气,比如萨米特和冠珠品牌,在澄城县都已经做了十多年了,这种积累肯定是新品牌无法比的。这就是大品牌的优势。”
如何在县城做好一个品牌,华阴县惠万家品牌经销商说,首先产品质量和服务必须要好。因为在县城,生意基本靠口碑传播。“县城这么小,如果有一点质量问题,传播特别快”;其次,店面装修是品牌档次的最直观反映;第三,广告、广告、广告!澄城县东鹏经销商也说,“很多大品牌县城人不一定熟悉,县城可以有自己的大品牌。我每年都要投至少两万的广告,在县城,现在靠广告做出影响力还是相对城市容易很多”。
对于这个问题,记者也采访了前来当地市场的金锐陶瓷品牌的陕西区域经理。金锐是顺成集团旗下的新兴品牌,目前在全国多数地区知名度并不高,“但在河南信阳地区,金锐品牌的销量远超所有大品牌,市场占有率达到六七成,”他说,这跟品牌成立之初在信阳地区的集中推广有一定关系,“当时,一个品牌六七个销售同时跑信阳地区,市、县、乡镇一起推,挖掘出所有有需求的客户,迅速在当地打开了局面。”除了走对第一步,他也着重强调了产品质量,“好的口碑会在密布的网里得到爆发,坏的更会。”除此之外,他还提到了很重要的一点,就是产品价位。这一点其实是常常被厂家忽略的,不同的地区经济水平以及人们的生活习惯、消费习惯都是不同的,这直接决定了什么样的产品和价位能更好地被接受,“我们品牌在信阳做得很好,但在驻马店,情况就不如信阳。因为它们虽同属河南省,但信阳位于南部,驻马店属于北部,经济较信阳要差一些,消费水平也相对较低,这就决定了我们品牌在驻马店无法做得跟信阳一样好。”因此,新晋品牌若想在品牌丛生的市场闯开一条路,定价很重要,找对市场也很重要。
提到产品价格,记者走访过的这几个县的经销商普遍表示,“还是便宜砖好卖”,当然这个便宜也是有标准的,总体而言,就是性价比高的。抛光砖的价位,在40—50元/片,全抛釉50元/片左右,仿古砖15—20元/片左右,是这几个市场的消费者普遍可以接受的。目前,抛光砖和全抛釉的市场份额比例大概是3:7,“因为全抛釉耐磨性还是差些,不少人用过之后,就会建议亲戚朋友还是选抛光砖。”
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