二、反应
　　如果狙击失败，公司必须决定进攻开始后怎样反击挑战者。狙击不能也不应当试图把进攻的机会减少到零。这样做通常代价太高而且很少能预见到所有可能的挑战。因此，对进攻作出有效且及时的反应是防御战略的重要组成部分。

　　有效的反应以改变挑战者的期望为基础．我们描述过的整个防御战术武器库都可以用来协助实现这一目的，与特定挑战者的目标、假设和能力较量。例如，通用食品公司的麦氏咖啡商标已经建立了对宝洁公司的牢固、有效的防御，这无疑使后者重新考虑它在咖啡行业中的目标。为了保持地位和证明自己的承诺，通用食品公司已经采用了攻击性定价、广告和商标战等措施。积极的防御使后者确信它经营咖啡的投资赚不到多少利润。

　 许多重要的原则应当用来指导反应：

　 l、尽可能早地以某种方式作出反应。公司必须尽可能早地以某种方式对进攻作出反应，因为随着早期目标的实现和递增地进行投资，挑战者的退出障碍和所承担的义务将提高。尽管公司往往没处在能立刻对进攻做出完满反击的地位，但立即作出某种反应对抑制挑战者的期望仍然是重要的。即便只是勉强采取了增加广告之类的行动，这种行动对防止竞争者实现初始目标、防止竞争者得到增加资本投人和提高目标所必需的信心来说仍可能是必不可少的。

　　2、为尽早发现实际步骤而投资。如果公司有在进人或改变地位过程早期作出反应的优势，那么它就可以在尽早查明挑战者实际步骤方面获得持久优势。这种优势可以借助这样一些活动来加强：

　（1）有规律地与原材料供应者、设备供应者和工程公司接触，以了解它们的定货或兴趣；

　（2）密切接触广告媒介以查明广告空间的购买情况；

　（3）监视贸易展览的出席人数：

　（4）有规律地与产业中最危险的买主接触，该买主可能首先被新竞争者接近，或者最容易去寻找其它货源；

　（5）监视技术会议、学校和其它可能征招技术人员的地方。

　　3、使反应以挑战者进攻的理由为基础。公司必须试图了解挑战者为什么进攻，它的目标是什么，并且它所采用的长期战略是什么。对出于绝望的进攻和由母公司对经营单位施加增长压力造成的进攻应有不同的反应。对挑战者的目标和时间表也必须作出评价，因为好的反应要求破坏并最终改变这些目标和时间表。好的反应还应当分析怎样使挑战者的一个步骤有可能适应一个更长期的战略。

　　4、使挑战者转向并努力制止它们。反应的部分目的即便不是制止挑战者的行动也是要使这些行动威胁更小。使挑战者的战略集中在特定目标上或重新确定目标要比让它取消某个目标更容易。公司必须找到使挑战者以威胁更小的方式实现或部分实现目标的办法，并相应地作出反应。

　　5、对每个挑战者作出足够严厉的反应。不存在可以对挑战置之不理的情况。必须分析每一个挑战者的动机和能力。即便是弱小的挑战者也有破坏产业结构或伤害好竞争者的潜力。此外，对威胁较小的挑战者作出反应可以向更有威胁的挑战者发出信号。但公司必须同时避免对挑战者反击过度的倾向。反应是要付出代价的，因此必须针对真实的而不是想象的威胁。

　　6、把反应当作一种获得地位的方法。反应往往可以被用来获赔地位而不仅仅是制止竞争者。强大竞争者之间的战斗往往给弱小竞争者带来比强大竞争者彼此伤害更大的伤害，正像在软饮料和啤酒行业中发生过的情况那样。此外，竞争者在一局部市场上发动进攻可能暴露它在另一局部市场上的脆弱，而这一弱点恰恰是可以利用的。