杰克·特劳特与艾·里斯的著作《定位》以及后来特劳特与史蒂夫·瑞维金的《新定位》在营销领域备受推崇。不少企业都说自己是靠定位理论取得成功的，周鸿祎曾大力推荐《定位》，成功品牌王老吉也称自己正是运用定位理论打出了品牌。定位理论究竟讲的是什么，有哪些贡献，又有哪些不足呢？

    核心是管理消费者的认知

    沃尔沃并不是最安全的汽车，但沃尔沃抓住了“安全”这一简单、清晰的定位并且反复强调，在消费者心目中确立了自己的位置。

    现代营销的核心理论一直都在发生变化，人们对于品牌管理的认识也经历着不同的阶段。

    20世纪50年代，市场学讲求“卖点”，通过广告讲我的产品好在哪里，产品有何与众不同之处。

    20世纪60年代，市场学开始关注品牌形象，从关注产品自身转向为品牌赋予情感，顾客被品牌中的情感打动，品牌就可以成功。万宝路最开始是女性抽的烟，遭遇危机后，李奥·贝纳通过将品牌与美国西部故事中的牛仔形象相结合，成功打造出了男性消费者向往的野性不羁的形象。

    20世纪70年代，定位理论登上历史舞台。定位理论产生的背景是美国高速发展带来的物质极大丰富，牙刷、啤酒、汽车等很多细分领域里都有众多产品品牌，消费者接收的信息急剧增加。在此背景下，两本关于定位理论的书都反复强调，消费者的心智其实很简单，他们怕麻烦，要想传递给他们信息，啰里啰嗦没有用，只能简单明了。

    定位理论的核心就是如何管理消费者的认知。最早于1981年出版的《定位》指出，消费者的脑袋里有一级级小阶梯，会对产品做出高低区分。企业要做的就是要抢占第一层。举个简单的例子，人们都能说出历史上第一个登上月球的人是谁，又有多少人知道第二个是谁呢？但如果有第一个登上月球的女宇航员，关注度又会显著提高。实在找不到第一怎么办？可以通过关联第一品牌来抢占第二的位置。书中强调，消费者的脑子里只有第一和第二。

    20世纪90年代，定位理论有了新的发展，《新定位》一书不再简单讲寻找第一、第二的问题，而是开始寻找产品本身更具差异化的东西，这也是对消费者的认知进行更深入的管理。

    沃尔沃汽车是运用定位理论的典型例子。很多人都会觉得沃尔沃是最安全的汽车，但通过分析各类汽车数据会发现，沃尔沃其实并不是最安全的。但沃尔沃抓住了“安全”这一简单、清晰的定位并且反复强调，在消费者心目中成功确立了自己的位置。吉利在花大价钱收购沃尔沃后，却放弃了“安全”这一核心价值，也没有去找更新的东西，开始泛泛地讲技术、功能的先进，这其实是回到了20世纪50年代的招数。不出所料，沃尔沃汽车在市场上表现不佳。