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海口：品牌需求两极分化明显
海口于1926年12月9日建市。 1988年，海南建省办经济特区，海口市成为海南省省会，成为海南省政治、经济、科技、文化中心，交通邮电枢纽。2002年，海口、琼山两市合并，海口市的发展翻开了新的一页。
自海南建省办经济特区20多年来，海口市的经济社会发展也取得了一定的成就。但由于发展起步晚，基础差，目前海南经济社会发展整体水平仍然较低，保护生态环境、调整经济结构、推动科学发展的任务十分艰巨。2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。
而海口作为海南的省会城市，也迎来前所未有的发展机遇。2012年5月8日，海口市委十二届二次全体(扩大)会议，通过了《中共海口市委关于贯彻落实省第六次党代会精神的若干意见》，明确提出了全力推进省会经济圈建设，做大做强实体经济等具体措施，海口作为琼北经济圈和海口大都市圈的中心地位赫然在列。今后5年，海口将加快建设环北部湾中心城市和国际旅游岛中心城市，发挥省会城市聚集规模效应，辐射周边地区，形成规划统筹、管理同步、资源互补、产业联动、城乡一体、交通便捷的省会经济圈。
而随着国际旅游岛政策的颁布，海南城市化进程在不断的推进，经济水平也在不断的提升，这也给建材销售行业带来无限机遇，同时也在推进海南建材市场向前发展，并走向成熟。
2012年9月15日～9月20日，陶业长征调查小组在海南省海口市调研。
【市场概述篇】
房地产市场刺激建材市场迅速扩张
据记者了解，海口的建材卖场起始于长堤路。80年代后期，只有几户人家在海口长堤路上租铺面卖瓷砖等建材产品。而随着1988年海南建省办经济特区，海口市成为海南省省会，长堤路的聚集效应迅速显现，当时繁荣时卖卫浴、瓷砖等各类建材的店铺高达60多家。而这是海口建材卖场的第一轮扩张。
随着城市的扩张和房地产业的兴起，长堤路的局促地段已不能满足建材交易的需要。一些商家租赁187医院的土地建起了铺面，吸引了大批商家进驻。与187医院相近的城西村村民看到建材市场已成趋势，在1992年适时跟进，沿着城西路两侧建起了大量的沿街铺面出租，而这就是今天的城西建材城的雏形。随后，塔光村也规划建设了塔光陶瓷城。城西和塔光两大建材市场的崛起掀起了海口建材卖场的第二轮扩张热潮。
而塔光和城西的崛起，在一定程度上也带走了一部分商家，使得长堤路上一批经销装修建材商家的搬迁。曾为海南建材卖场发起之源的长堤路被迫进行商业转型，逐步衰落，只剩下少数品牌。 1998年后，遭受房地产泡沫重创的海口楼市开始有复苏的迹象，从事装修建材经销的商家们收入呈剧增态势。由于利润丰厚，有一大批来自广东、福建地区的从业者涌入市场，装修建材经销进入战国时代。塔光和城西两个区域无法容纳商家扩容之势，海口一些主干道吸纳了部分装修建材商。至此，海口建材卖场第三轮扩张热潮已奠定了市场基础。 2001年10月14日，位于滨海大道的海南建材城启动建设。2003年，位于南海大道的万佳家居装饰广场筹建。随后，城西版块有三家规模不大的建材城落户其间，塔光也加建了两排铺面，以巩固老市场的强势局面。
由于这一轮的扩张过于快速，向市场投放的铺面总量猛增。海南建材城承受了招商的巨大压力，历经几年依然不能形成旺盛人气。而城西由于处在交通便利之处，加上作为传统老市场的形象已深入人心，被海口本地市民广泛认可，人气较旺。
后入市场的万佳家居装饰广场吸取教训，规避了老市场存在的明显缺陷，对经营门槛进行了提升，对中高档以上品牌实施资格准入。万佳的招商成功直接带动了周边两家新建材市场的兴建，使南海大道最终将形成建筑面积近7万平方米的建材卖场板块。
至此，始于2001年的海口建材卖场第三轮扩张热潮目前已进入扫尾阶段，四大建材卖场板块格局已经形成。海口建材卖场实现了从城西和塔光“双雄对峙”到“四足鼎立”的蜕变。
与1980年后期、1990年初期的两波扩张不同，这一轮的扩张更具有竞争意识。传统板块城西、塔光面对新锐万佳、海南建材城的挑战，各方都加紧蓄势迎接即将展开的近身搏击。
老牌市场逐渐落伍 卖场高端化成趋势
2010年3月15日，总建筑面积达5万平方米的亚豪建材城开业，打破了海口只有万佳一家中高端建材卖场的记录，经过两年的市场沉淀，目前进驻的品牌有科勒、TOTO、乐家，汉斯格雅、箭牌等国际、国内一二线洁具品牌。
而随后8月份进驻的居然之家，由于进驻时机不佳以及时间较短、地理位置不够理想，加上周边环境以及卖场停车位的不方便等因素影响，目前以家具家饰为主，加上本土家具城比较发达，比如永安家私等，又在一定程度上限制了它的发展空间，至今还未设有瓷砖、卫浴专区，但不可否认的是，它也为海南的家具家饰市场采购增加了另一个新的购物选择。但遗憾的是，至今海南市场还未有喜盈门、红星·美凯龙等高端建材卖场，而即使已经进驻的居然之家依然未能对瓷砖卫浴企业招商成功。
2012年9月3日，海口市国土资源局发布《公告》，夏瑶村棚户区（城中村）改造项目以挂牌方式交易。据《南国都市报》从海口市旧改办获悉，夏瑶村棚户区改造项目启动的同时，国兴立交桥东南侧匝道也将同步修建，塔光陶瓷城也将升级改造。而记者9月中旬在海口进行市场调研实地走访，塔光陶瓷城的商户已基本上搬迁。而这号称“最具影响力的海南知名专业市场”完成了其“销世界陶瓷名牌精品”的使命，至此落下了帷幕。
另一方面，距离万佳、亚豪不到两百米的的国度建材城定位更加高端，并于2012年9月21日正式开业，目前总共4层建筑，总建筑面积达3.5万平方米，一二楼主要经营品牌瓷砖，三楼经营洁具、卫浴、橱衣柜，四楼经营橱柜衣柜，目前已有道格拉斯、L&D、博德、新中源、鹰牌、欧神诺、特地等国内外一线瓷砖品牌进驻。
而9月29日，金盛达建材城开始营业，虽然目前进驻商户不多，但因其地理位置偏僻，租金便宜，不少商户选择在金盛达建材城租用仓库。因而，它承接着仓库从塔光、城西版块向此搬迁的重任。
至此，海口建材市场已完成第四轮扩张升级。就目前而言，海南还是建材一条街的经营形态居多，把建材城打造成建材精品商场的观念对于海南来说，还需要一个过渡期，但从另一方面也反映了它的发展潜力巨大。
可以预见，未来海口的建材市场也将面临着激烈的竞争，但是，浮出水面的建材卖场大战不一定会形成你死我活的局面，而是活跃的错位竞争。由于定位的差异以及消费群体的不同，以经营中高端品牌为主的万佳、亚豪、国度三大卖场的南海大道商圈，将与以城西建材城、新华陶瓷市场为代表的中低端品牌的城西商圈在竞争中走向更成熟的发展。而卖场的逐步成熟，将带给消费者更佳的购物环境、更透明的价格和更优的服务。
【品牌观察篇】
广东品牌占绝对优势 品牌需求两极分化明显
海口是个岛屿城市，由于没有生产瓷砖卫浴的专业厂家，瓷砖卫浴产品主要来自广东和福建两大生产基地，其中广东的陶瓷品牌占据绝对的主导地位，无论是万佳、亚豪、国度等中高端市场还是以城西、新华、金鹿为主的中低端市场，随处可见广东陶瓷品牌的身影。
据记者实地走访调查，马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、道格拉斯、新中源、L＆D、金意陶、大将军、冠珠、宏宇、箭牌、鹰卫浴、科勒、TOTO、恒洁、尚高、法恩莎、阿波罗、汉斯格雅、金牌等国内内知名瓷砖卫浴品牌在海口建材市场品牌知名度、影响力以及店面建设等方面获得了大众的认可。尤其是马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏等高端品牌通过工程、家装设计、零售等多渠道发展以及宣传推广在海口的品牌优势凸显。
随着海南国际旅游岛的建设，海南逐步发展为一个国际化的城市，使海南发生了很大的变化，外来人口逐渐增多，给海南这座城市带来了新的消费活力。目前海口的消费群体以本土消费者和外来消费者为主，且对建材产品的需求两极分化更加明显。
目前海南的商品房购买者以内陆消费者居多，据了解，这一需求群体多为收入可观的白领阶层或者是纯粹的高收入者，这一类消费群体购房的目的更多的是用于投资或者自居，因此，他们不看重价格，更追求品牌品质。像这些外来的高端客户采购产品还是比较钟情于高端品牌集中、购物环境舒适的的一站式建材卖场，比如万佳和亚豪，在购买产品时更讲究品牌的知名度和影响力。
而海口本地的消费者由于收入水平有限，且由于他们比较容易满足于当下的生活，对品牌的意识和追求度不够，在选择陶瓷卫浴产品时多倾向于传统中低端批发老市场，而位于城西建材城的冠珠、新中源、大将军等性价比高的品牌就颇受当地人的欢迎。
【产品流通形态】
瓷砖：抛光砖瓷片仍为主流 全抛釉木纹砖渐入佳境
本报记者通过多方采访获悉，目前海口建材市场抛光砖、瓷片产品需求量最大。究其原因，在海南国际旅游岛的背景下，瓷片、抛光砖因用量最大、物美价廉、产品品类规格齐全，是人均GDP低的海口建材市场工程或家装项目最容易也是首选的材料。
尽管城市的保有量在大幅提升，但是瓷片还是受到抛光砖、仿古砖上墙的“贴身紧逼”，随着仿古砖、抛光砖工艺的革新和设备的改造，高端瓷片在同价位上，后两者的竞争优势日趋明显。而低档的瓷片虽然能够摆脱仿古砖、抛光砖的蚕食，且市场需求量大，但随着市场的竞争的逐渐增加，瓷片的市场份额被压缩显而易见。然而，随着喷墨印刷技术的运用，3D喷墨瓷片因其丰富逼真的纹理效果、具一格的装饰风格以及易清洁打理而备受海南消费者的喜爱。
因海南的房地产属于典型的“候鸟型”房产经济，因而海南的消费者的市场需求分明。这部分“候鸟型”消费者多喜欢在一站式的高端卖场购物，对高品质的生活比较高。另一个消费群体则是当地居民，尽管国际旅游岛的建设加快了海南的经济发展，但海口却是一座典型的高消费、低收入的城市。在海口，成规模的房地产不多，而海口及周边的县市级城市多以自建房为主。据了解，自建房多使用涂料，因此外墙砖在海口市场上表现一般。
而微晶石、木纹砖等产品一方面给海口的经销商耳目一新的感觉，另一方面也是经销商追求利润的主打产品。特别是微晶石，无论是推广力度还是宣传力度都高于其他产品。据了解，新开业不久的国度建材市场汇聚了博德、鹰牌、欧神诺、新中源、东鹏、道格拉斯等知名品牌，这些品牌在国度建材城占据有利的地理位置，主推微晶石，力求在市场上全面推广微晶石。尽管如此，微晶石在海口日趋流行，但是市场份额却不大，且多数用于别墅。据新中源陶瓷海口负责人介绍，海口本地的消费力不强，微晶石在市场上推广开来还尚需时日。木纹砖方面，由于海口潮湿的气候，阻碍了人们放心使用木质装饰材料，因而，效果接近实木的木纹砖逐渐被消费者所接受，多用于阳台、卧室等空间。
全抛釉接近于玉石，因其美观度和硬度优于抛光砖，市场接受度高。而抛晶砖、艺术砖等用量少，仅用于做配饰或点缀。此外，本报记者走访海口所有建材市场发现，马赛克产品在海口建材市场几乎是一篇空白。
卫浴：市场需求分明 更倾向一站式购物
据记者了解，进驻万佳建材商圈和城西建材商圈的国内一二线品牌很多，卫浴产品的种类丰富，导致了市场出现供过于求的现象。而TOTO、科勒、鹰卫浴、箭牌、法恩莎、澳斯曼、尚高等国内外知名品牌都集中在万佳建材家居广场以及亚豪建材家居广场，而城西建材城多以批发为主，名不见经传的卫浴品牌居多。据海南金地建材贸易有限公司总经理林伟胜介绍，就目前的卫浴市场而言，在海口建材市场，无论是在工程还是零售市场，国内品牌的影响力要高于国际品牌。
“随着海南国际旅游岛的建设，海南逐步发展为一个国际化的城市，来海南买房的几乎都是来自全国各地的都是富人，五星级酒店也逐步增多。尽管如此，这个消费群体在选择家居产品时会更倾向于科勒、TOTO、杜拉维特等国际性品牌。”金牌卫浴海南分公司总代理韦绵碧表示。
当地的消费者比较容易满足当下的生活，对品牌的意识和追求度不够，在选择卫浴产品时多倾向于城西建材城等低端批发市场。目前，休闲浴缸的市场反响以及销量并不是很好，而单品如座便器、龙头、洗手盆等产品在海口都很畅销。从当地消费者选择的产品不难看出，当地的消费能力不足，高端消费人群占比偏低。
就产品的流通形态而言，安蒙卫浴吴泽明表示，随着消费者消费观念的改变，在购买卫浴产品时更倾向于一站式购齐，因而整体卫浴的出现对单品销售形成了冲击，浴缸、蒸汽房等销量逐渐下滑。智能卫浴逐渐被消费者接受，是将来的趋势，但其维修率高，整体而言销量一般。
【经销商篇】
竞争催生“品牌联盟”
据了解，海南建材市场缺乏喜盈门、红星·美凯龙等高端建材卖场，地级市基本上没有像样的建材品牌店，也集中不了一个商业圈。而作为省会城市的海口目前成熟的建材卖场不多，海口的竞争暂时还没有进入白热化阶段，但品牌想要在市场上有势更有市的话，就不能单纯的靠促销抢占市场。“品牌促销联盟”并不是一个新鲜名词，但在目前的市场环境下，却又被不少品牌重视起来，纷纷强强联合，通过品牌联盟来提升市场竞争力。
本报记者在走访海口万佳家居广场时，巧遇一为企业卖联盟促销卡的刘先生。据刘先生介绍，近来海口的市场行情不好，不少有实力的品牌商家联合店内部分品牌，以品牌联合的方式，通过共同的策划、互动以实现客户资源、宣传资源、资金资源等多方面的资源共享，共同促销。品牌联盟有由不同类别的建材品牌如地板、家具、陶瓷、衣柜、卫浴、吊顶、涂料等五个或更多的品牌组成的，也有由建材、家电等跨界品牌组成的跨界联盟。据了解，此类品牌联盟卡，每张售价为20元，拥有此卡的消费者，到这些品牌店内可享受8.8折到9.5折不等的折扣优惠。
“无论是品牌联盟还是跨界联盟 ，这都是市场激烈竞争下的产物，目的都是为了充分利用有限的资源，发挥最大的市场效果。”林伟胜表示。
借助品牌联盟，整合资源、增加销量、提高利润，是当下市场竞争日趋激烈形式下的一大营销手段，不但节约了品牌建设的成本，也大大增加了经销商在经营商的协调能力。
金牌卫浴韦绵碧表示，“品牌联盟是市场环境不理想下的一种短暂的营销策略，只是一种变相的促销手法，但家居联盟只是在一定时间节点内做联合营销，更多的是凭借品牌效应，在短时间内形成价格优势，吸引消费者关注。所以，我们除了品牌联盟之外，根据消费者需求推出了‘金牌购物卡’，通过购物积分，可以享受金牌提供的不同级别的折扣和服务。”
品牌联盟的突出，各大类商品抱团促销，从侧面也反映出今年瓷砖卫浴形势不佳，但整体而言，抱团比各自为政更能获取更大利益。
【市场前瞻】
强化中心城市功能 建琼北城市省会经济圈
2012年5月8日，海口市委十二届二次全体（扩大）会议，通过了《中共海口市委关于贯彻落实省第六次党代会精神的若干意见》，明确提出了全力推进省会经济圈建设，做大做强实体经济等具体措施，海口作为琼北经济圈和海口大都市圈的中心地位赫然在列。
文件指出，今后5年，海口将加快建设环北部湾中心城市和国际旅游岛中心城市，发挥省会城市聚集规模效应，辐射周边地区，形成规划统筹、管理同步、资源互补、产业联动、城乡一体、交通便捷的省会经济圈。构建“一核、五轴，扇面辐射”的省会经济圈城镇化格局。按照强化核心、发展周边、带动纵深的要求，构建“一核、五轴，扇面辐射”的省会经济圈城镇化格局。未来5年，海口将充分发挥中心城市的极核作用，沿东线高速、西线高速、海口—文昌高速、海口—屯昌高速、海口—洋浦高速五条轴线，有序推进一批卫星镇和旅游小镇建设，形成城镇密集带。以轴线城镇为纽带，推进人口向城镇转移，产业向园区集聚，加快琼北地区城镇化进程。加速形成琼北城市集群，放大海口中心城市的溢出效应，促进周边市县功能不断完善。届时，增强省会经济圈在北部湾乃至全国的竞争力。
而国务院2011年批复的《海口市城市总体规划（2011-2020年）》中，海口市首次将澄迈县老城开发区和文昌市铺前地区作为海口市城市总体规划的协调区，明确海口市城市建设发展应与协调区发展相衔接。
另外，为了推动以港兴市，整合海港、空港、综合保税区资源，实现港区联动，形成“前店后厂”格局， 将建成现代港区物流中心，带动琼北港口发挥资源优势，形成港区物流产业链，做大琼北临港经济圈。海口加强了交通枢纽点和路网建设，形成对接广东、广西、港澳台、东盟和全省各市县的“水陆空并举、大中小配套、多线连岛外、岛内大畅通”的现代交通体系，大力发展总部经济，加快建设临港、临空物流园区，使海口成为服务海南国际旅游岛建设的综合保税物流基地和枢纽。明确指出重点建设“三大物流园区”、“五大物流中心”和“五个专业配送中心”的目标。到2015年，港口货物吞吐量达到1亿吨，集装箱运输达到150万标箱；空港吞吐量达到30万吨。
全国终端建材市场发展调查表（表一）
调查人员：黄丽丽、李畅 调查时间：2012年09月15日～09月20日
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名称 |
定 位 |
店面租金 |
仓库租金 |
综 述 |
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万佳家居装饰广 场 |
高端 ■ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 |
最高130元/平方米/月；最低80元/平方米/月；包含管理费，水电费另算；租金涨幅每年在10%～20%之间。 |
市场区域内无仓库；周边仓库租金平均约15元/平方米/月。随着金盛达建材城的开业，仓库逐渐由城西建材市场转移至金盛达。 |
2004年正式营业，占地28948平方米，经营装饰材料品质齐全，经营项目涵盖墙地砖、卫浴洁具、水暖五金、厨柜、门窗型材、木地板、油漆涂料、灯饰等品种，集家居设计、产品展示、物流配送、装潢施工为一体，为顾客提供家居装饰一站式服务。 除了品类齐全的优势外，地理位置也是得天独厚，它位于海口南海大道的黄金地段中国电信大厦对面，毗邻海南省汽车运输南站，处于海南东、西、南交通主干道的枢纽，交通非常便捷。 目前，是海南规模较大、档次最高、规范化、花园式大型一站式家居装饰专业商城。 |
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亚豪建材城 |
高端 ■ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 |
最高100元/平方米/月；最低80元/平方米/月；包含管理费，水电费另算；租金涨幅每年达40%。 |
市场区域内无仓库。 |
经过两年的市场沉淀，目前进驻的品牌多以国际、国内一二线洁具品牌为主品牌，如科勒、TOTO、乐家、东鹏，汉斯格雅等，而瓷砖则无大品牌，多以中端品牌为主。 |
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国度建材城 |
高端 ■ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 |
最高170元/平方米/月；最低130元/平方米/月，另加收30%的公摊费；管理费30元/月；水电费另算。
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市场区域内无仓库。 |
虽已正式营业，但进驻率不高，目前三楼仅进驻四家洁具品牌。 |
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城西建材城 |
高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他：中低端市场。 |
最高100元/平方米/月；最低50元/平方/米月；无物业管理费，水电费另算。
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市场区域内仓库租金平均约10元/平方米/月；周边仓库租金平均约16～18 元/平方米/月；随着城市基础建设的完善，城西部分仓库已迁移。 |
城西建材城主要由新华建筑陶瓷市场和城西路两侧沿街的建材批零铺面组成，目前，该市场共有600个铺面，经营面积达45000平方米，主要经营中低档建材材料，是海南成规模且知名度高的传统建材市场。 |
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新华陶瓷市 场 |
高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他：中低端市场。 |
最高90元/平方米/月； 最低
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