行业不景气是把双刃剑，对于整体实力不强、销售有限、赢利能力不足的企业是压力，对一线品牌却是借机实现市场洗牌的机会。将健康企业推向品牌企业这样更高的经营境界，是企业转型并立足市场及策略竞争的需要，更是企业着眼于未来、做大做强战略部署的需要。如果把左右陶瓷企业发展的要素比作弓箭，那品牌就是弓的弓背，产品、价格等因素融为一体，是弓的弓弦。弓背和弓弦确定弓本身剧本的力量。因此，企业要把握阶段性才能更好的发展。利华集团从创立之初到现在已经有20年的发展历史了，在陶瓷行业可谓是“前辈”了，但是利华集团一直在“埋头苦干”，一直以来都非常注重生产而忽略了品牌建设。现在整个大环境在变，利华企业意识到企业要想做大、做强靠的不仅仅只是生产，更多的是品牌。就此记者采访了利华企业市场部总经理钟强。

      顺“势”：品牌化运作成时代趋势

      记者：很多人认为目前行业形势比较严峻，您有什么看法？

      钟强：纵观这个市场环境，经济环境持续低迷、房地产调控依旧吃紧、原材料成本上涨、国外反倾销加剧，总体来看，大企业的增长有所放缓，但还是表现得很积极，各种品牌营销战硝烟四起。有些走个性化的晚成企业在市场上也是异军突起。中小企业则如过山车，下滑得厉害。总的来看，品牌化运作已成时代趋势。虽然目前整个市场行情都不是很景气，但对于实力强劲的企业，是挑战与机会并存的。严峻的行业形势对利华企业而言是个改变和崛起的机会，把握阶段性，企业才能更好的发展。

      明“道”

      记者：请详细谈谈利华企业将从哪些方面去改变？

      钟强：我们将由“生产型企业”向“品牌营销型”转型。围绕“品牌营销”的战略，利华集团实施的策略主要有三个：一是品牌的推广。将与媒体形成战略联盟，争取进行立体式的品牌传播；二是营销渠道，2012年将会把渠道建设的工作重心调整到“深耕细作”方面，加强专卖店建设，最终形成利华企业自身的产品展示与销售体系；第三，实施多品牌战略提供个性化体验，以满足不同层次、个性化的多样化需求。利华企业在整体品牌定位中高端的基础之上，又进一步进行了恰当的市场细分，每个品牌都重新注入品牌文化。比如，利华陶瓷以大气为品牌核心诉求；针对追求时尚喜欢简欧风格的消费者而推出的品牌——维多利；定位年轻潮流的子品牌——迅驰。通过针对多个市场的细分，我们完成了市场的切割，满足了不同层次的消费者的需求。同时，各个子品牌相互支撑成功为利华集团的提升加了分。我们的三个品牌有一个差异化和个性化的规划，针对每个品牌的竞争优势，我们在产品研发方面，突出各个品牌的独特个性，减少品牌之间的冲突与内耗。

      理“法”

      记者：利华企业将从哪个角度切入市场来打响品牌知名度？

      钟强：目前，“简一大理石”、“博德精工砖”在市场广为人知，为什么要叫简一大理石、博德精工砖呢？这不是营销炒作，而是卖的“概念”。毋庸置疑，砖的“概念”的提出是陶瓷行业一次全面的提升与蜕变，一个成功的品牌往往都有一个成功的概念的支持。而在全抛釉大理石市场的花色、款式、个性、卖点以及销售模式同质化背景下，我们还能卖什么？概念是创新营销差异化的重要手段，它能创造记忆点，使得传播更有效。利华将根据企业的定位也将提出“大理石-利华造”这个概念，这不仅仅只是从产品功能诉求上提出“利华全抛釉大理石”概念，更是从整个品牌诉求上提出的。利华以专业生产全抛釉大理石的企业为面市，统一通过“利华陶瓷”“维多利陶瓷”“迅驰陶瓷”胆大品牌来支撑，高度满足目标消费者的需求，让“全抛釉大理石”成为在消费者心中留下烙印的新品类。“利华全抛釉大理石”这个概念，在未来，将会覆盖利华整个营销价值链，这将是一项系统工程。

      优“术”

      记者：2012年利华企业将有什么样的规划？

      钟强：品牌是战略，是道。道成，则术行。利华企业经过二十多年的积累与沉淀，以“大理石-利华造”作为切入点来打造品牌。在生产好产品的前提下，可以从以下几个方面提升品牌形象：

      第一，根据市场需求，对产品进行更新并保证产品的品质。目前我们主要的产品是以全抛釉大理石为主，产品的花色丰富、规格齐全、配套完善，质量稳定为优势，现在的产品规格涵盖600×600mm、800×800mm、600×900mm、600×1200mm，1000×1000mm等。时下，将根据市场需求，从意大利原装进口3D喷墨生产设备，生产3D喷墨瓷片，运用3D喷墨工艺的优势在于其高精度不容易被竞争对手给模仿。提到品牌，必言及产品。随着市场竞争的不断加剧，特别是同质化竞争导致企业之间相互模仿，不同产品和服务之间的边界就越来越模糊，因此，产品的质量就成为企业竞争的核心因素。

      第二，基于终端消费特性的市场品牌化提升终端专卖店的形象。采取“以点带面”的市场策略，先选取几个具有示范消费大城市建立标杆超大品牌形象专卖店，再带动周边城市专卖店的建立，最终完成全国市场的战略布局。今年，我们将致力于选择当地最优秀的经销商，共同建设最好的店面，协助经销商组建最优秀的团队，以共同获得最大的利润。同时，将加强工程渠道、家装渠道、设计师渠道等细分渠道的合作。（李畅）