今年元旦节，继去年参加迪拜BIG5建材展之后，陶城报社再次率队考察中东市场。在沙迦建材一条街，伊斯曼(中东)建材有限公司董事长吴建发讲述了一件让人啼笑皆非的事情：一些中国陶企参加完展会之后，想尽办法把样品卖出去，因为显然不能再带回国。目前，国际各大知名建材展会上越来越容易看到中国陶企的身影，类似的事情也不少。其实一块样品能卖多少钱，企业若能联系到当地的经销商，送给他们，就相当于种下了一颗树苗。一块样品，在消费者那里就是一块铺贴的砖，在经销商那里则代表的是企业的实力和形象。

　　近年来，陶城报社将“国际化”作为重要发展理念，探寻中国陶瓷品牌价值输出路径，让笔者得享数次出国走访的机会。在来回的飞机上，各色人种相杂，聚一块可以开一个联合国会议，这充分体现了国际化潮流的汹涌浩荡。世界是平的，地球是村落，随着生产与流通日趋国际化，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密。虽然国内不少陶瓷企业声望很足，但走出国门，则面临着与国际知名品牌竞争的边缘化处境。在迪拜，中国瓷砖销量很大，但价格卖不上去，因为我们的背景是中国人，当地人看人也分三六九等，所谓“一种二色”，什么人种，什么肤色，对他们的态度具有重要影响，就像他们对中国人的陈见是，中国人卖的就是便宜货，即便是中国人卖意大利的瓷砖，也常会被认为是卖假货。国际市场空间广阔，但要经过一段痛苦的过程才能打开，否则大家都知道好，但能不能挨到最好的时候?第一个吃螃蟹的人是英雄，真正打开国际市场很不容易，抓住时间节点很重要，不是来得早，而是来得巧。国外市场一样有潜规则，有看不到的战线。一步上天堂，一步下地狱。

　　所以，中国陶瓷企业要想走入国际市场，必须寻找到自己的成长道路。中国陶企在海外找市场，往往急于求成。中国陶瓷产品的品质已经跟意大利、西班牙等国的产品差距不大，但中国陶瓷品牌在国际上还缺乏相应的认知度和美誉度。佛山高端陶瓷展厅做得像皇宫一样富丽堂皇，为什么不敢搬到国际上去?欧洲陶瓷展厅很简单朴实，那是因为欧洲企业有深厚的沉淀。中国瓷砖必须做得漂亮，奢侈地展示出来，改善人家的观感。如果不把陈见打破，中国品牌上不去，而只有把这种陈见推翻，才不会当国际搬运工。

　　更重要的是在国际市场的销售终端。产品只有占领了终端市场，在终端上与顾客见面，才有可能被顾客所购买。不过，大多数陶瓷企业销售终端的命运没能掌握在自己手里，而是被外部的其他企业控制着，丧失了企业渠道终端的自主权，不能充分发挥销售终端的试金石作用。中国陶瓷产品的出口，往往只是出口到海关，过了海关之后产品命运几何，企业也就关注不到了。这说明中国陶企与海外市场是脱节的。笔者以为，目前欧盟债务危机，既有利于中国技术升级换代，也有利于中国企业建立全球品牌的销售终端建设。将销售终端伸到国际上去，是一个可供选择的路径。

　　企业加强销售终端建设，或许可以参照国美电器的模式，建立终端联盟店。1987年国美电器成立以来，以“商者无域，相融共生”的经营理念吸纳了中国乃至世界大多数著名家电品牌的加盟，并在2008年实现了销售额1200亿元的目标。这说明同行业企业的产品可以在同一家卖场共存，实现相融相生，同时也可以通过这一销售终端在一定程度上抵御零售巨头的强权。一家陶瓷企业建立独立的零售终端店在资金、物力上难度都很大，但同行业、乃至整个建材产业领域，由不同企业共同出资，抱团打天下，建立联盟店，却并非难事。根据出资多少，分配在联盟店中位置大小。实现“商者无域，相融相生”，这种“国美模式”，或许值得企业参考。（文/杜 均）